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談品牌第一與品類(lèi)第一
與很多企業(yè)老板接觸時(shí)，常常會(huì )有企業(yè)老板向任立軍發(fā)問(wèn)：“我們到底是做品牌第一還是品類(lèi)第一?”這是與很多企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現狀有關(guān)。有些企業(yè)制定了“做某某行業(yè)第一品牌”的策略，有些企業(yè)制定了“做某某細分行業(yè)的第一品牌”的策略，這有什么不同?我們來(lái)舉個(gè)例子，比如云南白藥牙膏的戰略目標是做中國口腔護理保健品的第一品牌，而沒(méi)有喊出要做中國口腔護理品第一品牌，顯然，在這二者之間是有明顯區別的，這取決于你與誰(shuí)來(lái)競爭，這也決定了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)模式。
逆轉企業(yè)家思維的“對稱(chēng)定位”
在中國企業(yè)創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)峰會(huì )上，任立軍與近20位企業(yè)家進(jìn)行了簡(jiǎn)短的訪(fǎng)談，這在任何營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì )上不會(huì )出現的場(chǎng)景出現在中國企業(yè)創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)峰會(huì )上，的確是一朵奇葩。
他給每位企業(yè)家三分鐘的時(shí)間來(lái)表述企業(yè)核心產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)戰略目標，然后由任立軍來(lái)做點(diǎn)評，結果與他的預計幾乎完全吻合，中國的企業(yè)對于“第一”有著(zhù)非常嚴重的傾向。正像中國人會(huì )記住奧運會(huì )冠軍，很快就會(huì )忘記亞軍及排名靠后的運動(dòng)員。因此，這些企業(yè)家往往都想做行業(yè)冠軍，在任立軍看來(lái)，他們要么不切實(shí)際、要么目標過(guò)于遠大，真正能夠有效可達成的戰略目標幾乎沒(méi)有。
后來(lái)，組織了一次大型的市場(chǎng)調研，得出了與上面峰會(huì )同樣的結論。
于是，必須要有一個(gè)理論來(lái)糾正或者改變中國企業(yè)家們的不切實(shí)際的戰略思維，對稱(chēng)定位理論由此誕生。所謂對稱(chēng)定位，是延續了中國人的傳統思維模式，利用國人對于“第一”的追求，通過(guò)建立與細分目標市場(chǎng)相對應的對稱(chēng)定位方法，實(shí)現企業(yè)在行業(yè)、品類(lèi)、細分品類(lèi)之間的有效對稱(chēng)的“第一”定位模式。
就像上面提到的案例，云南白藥做牙膏同樣也有“第一”情結，任何營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家也不要期待著(zhù)改變云南白藥做第一的戰略目標，但如果讓云南白藥做牙膏品類(lèi)的第一顯然是有困難的，至少短期內無(wú)法實(shí)現。于是，應用對稱(chēng)定位理論，讓云南白藥做牙膏細分品類(lèi)的第一還是有可能的，于是就有了做中國口腔護理保健品的第一品牌。其實(shí)，本來(lái)并沒(méi)有這一細分品類(lèi)，或者說(shuō)這一細分品類(lèi)并未得到很多牙膏品牌所重視，云南白藥牙膏切入進(jìn)來(lái)，把這一細分品類(lèi)做大做強，把自己做成了第一。
還有就是美即品牌，如果美即想當初要做化妝品的第一恐怕再牛人的營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家也不敢接這樣的業(yè)務(wù)，于是利用對稱(chēng)定位理論，把美即做成面膜這一細分化妝品品類(lèi)的第一品牌，同時(shí)，又通過(guò)相應的產(chǎn)品創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新策略體系來(lái)實(shí)現，不但實(shí)現起來(lái)的難度不大，而且還容易把品牌做強做實(shí)做出價(jià)值。
做第一就要有做第一的本事
有一位遼寧省的企業(yè)家，過(guò)去是做雙匯雨潤等大型肉企業(yè)的供應商，由于其營(yíng)銷(xiāo)利潤被這些強勢大企業(yè)無(wú)限制地壓低，就這樣，還要受到同行業(yè)企業(yè)的競爭威脅，賺錢(qián)少不說(shuō)，就這，依然會(huì )面臨著(zhù)“有上頓、沒(méi)下頓”的局面。于是這位企業(yè)家在很多年前就預謀著(zhù)轉型，建立了紅莓生產(chǎn)基地，如今，紅莓果熟了，他要做中國抗氧化食品第一品牌，有紅莓酒、紅莓休閑食品等。任立軍毫不客氣地告訴這位企業(yè)家是異想天開(kāi)。“不是你有了地、有了水果，你就有能力成為什么什么了，要是這樣簡(jiǎn)單，盤(pán)錦大米要比金龍魚(yú)大米牛多了，事實(shí)恰恰相反。”
“那我怎么辦?”這位企業(yè)家有點(diǎn)兒懵懂地反問(wèn)。
過(guò)去談營(yíng)銷(xiāo)都在講渠道為王，如今大家都在講“內容為王”。也就是說(shuō)企業(yè)要把所謂的想法、理念、戰略、策略、模式、方法建立起有效的落地機制。任立軍指出，大家都在說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家有點(diǎn)兒虛，其實(shí)，很多企業(yè)的運營(yíng)就更虛，在營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)過(guò)程中，往往都是在糾正一系列虛幻的內容中過(guò)來(lái)的，最后把這些虛的東西扎扎實(shí)實(shí)地變成可落地能落地的實(shí)實(shí)在在的內容，這就是所謂的內容為王。
在營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐當中，任立軍主要倡導兩大營(yíng)銷(xiāo)內容：一是要把產(chǎn)品創(chuàng )新實(shí)實(shí)在在地轉化為品質(zhì)提升、成本具有可比性、安全可靠、創(chuàng )新點(diǎn)符合消費需求，即所謂的產(chǎn)品創(chuàng )新;二是要把營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新實(shí)實(shí)在在地轉化為易溝通、有互動(dòng)、利益豐、可接受的營(yíng)銷(xiāo)執行步驟。
所謂的內容為王營(yíng)銷(xiāo)，就是要把每一件營(yíng)銷(xiāo)細節都做到“可落地能落地落地有效益”的程度。前文提到的云南白藥牙膏如果不做到在眾多牙膏當中與眾不同的口腔保健功能，就不會(huì )得到消費者的青睞。如果美即面膜沒(méi)有從包裝及產(chǎn)品設計上突破傳統面膜的格局，就不會(huì )形成創(chuàng )新產(chǎn)品，也不會(huì )有后來(lái)形成的美即面膜風(fēng)潮。
回到那家遼寧企業(yè)，既然擁有非常好的資源，就要將資源轉化為切實(shí)具有創(chuàng )新品質(zhì)的好產(chǎn)品，然后再做可落地執行的好營(yíng)銷(xiāo)策略。任立軍徹底把浮起來(lái)的企業(yè)思維按了下去，此后的營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中，絲毫沒(méi)有讓“營(yíng)銷(xiāo)內容”離地，雖然，該企業(yè)沒(méi)有一夜成名，但至少已經(jīng)在某些區域市場(chǎng)取得了成功。
“品牌第一”與“品類(lèi)第一”的相互轉換
其實(shí)，做行業(yè)第一品牌與做品類(lèi)第一品牌之間并無(wú)過(guò)多沖突，顯然，后者是實(shí)現行業(yè)第一的必經(jīng)過(guò)程。我們在與娃哈哈合作過(guò)程中，發(fā)現娃哈哈成就行業(yè)第一品牌的過(guò)程中，創(chuàng )造了很多的品類(lèi)第一，正是因為娃哈哈專(zhuān)注于如何打造品類(lèi)或者細分品類(lèi)的多個(gè)第一，才造就了娃哈哈飲料行業(yè)的第一品牌。
在中國創(chuàng )新企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì )上，任立軍指出，企業(yè)在成長(cháng)期時(shí)，往往通過(guò)細分品類(lèi)或者品類(lèi)的第一品牌打造，來(lái)取得階段性成長(cháng)，建立信心積累品牌資產(chǎn)，但當在多個(gè)細分品類(lèi)成就第一的過(guò)程中，很快企業(yè)會(huì )發(fā)現行業(yè)第一品牌并非遙不可及，當品牌成為行業(yè)第一時(shí)，就會(huì )在越來(lái)越多的細分品類(lèi)上取得突破，使品類(lèi)第一成為“家常便飯”，正像娃哈哈2013年年初推出的格瓦斯一樣，雖然這一細分品類(lèi)被秋林公司做了十年，但娃哈哈一進(jìn)入便使這個(gè)細分品類(lèi)風(fēng)起云涌、廣受關(guān)注。
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