集團品牌的管理

　　企業(yè)集團因跨地區、跨行業(yè)和跨文化，旗下分支機構龐雜和產(chǎn)品眾多，所以集團品牌的塑造和提升往往表現為系統工程，集團品牌管理首先要建立完善的品牌組織體系，包括集團品牌管理的組織架構、品牌管理的流程和責權。

　　集團品牌管理的組織架構。

　　具體指應該有專(zhuān)門(mén)的責任部門(mén)和責任人。國務(wù)院國資委2014年1月3日發(fā)布《關(guān)于加強中央企業(yè)品牌建設的指導意見(jiàn)》，提出中央企業(yè)的品牌管理工作要加強組織領(lǐng)導，加強制度建設。同時(shí)近年來(lái)，國資委一再要求轄下央企設立新聞發(fā)言人引導輿論，并要求這些央企的新聞發(fā)言人向社會(huì )公開(kāi)郵箱、電話(huà)和其他即時(shí)通信方式，為了幫助這些新聞發(fā)言人盡快掌握應對和突發(fā)事件的原則和方法，還多次組織專(zhuān)門(mén)的培訓。

　　企業(yè)集團成立專(zhuān)門(mén)的品牌管理責任部門(mén)和責任人不僅可以持續不斷地在企業(yè)集團內部系統管理集團品牌建設工作，同時(shí)還能對意外發(fā)生時(shí)的相機而動(dòng)——比如危機公關(guān)。根據仁達方略2014年發(fā)布的一份《中國企業(yè)集團品牌建設現狀研究》的報告，研究機構調查了中國120家企業(yè)集團，很多的企業(yè)集團沒(méi)有設立集團品牌管理部門(mén)，或成立臨時(shí)部門(mén)，或其他部門(mén)兼管，集團品牌管理的硬件基礎相對薄弱。

　　但在品牌建設工作的不斷完善過(guò)程中，品牌建設組織機構也不斷健全。有60多家中央企業(yè)設置了品牌建設工作部門(mén)，有80多家企業(yè)配備了品牌管理團隊，專(zhuān)門(mén)從事品牌建設管理工作。神華集團、一汽集團、中國南車(chē)等企業(yè)把品牌建設作為“一把手”工程，成立了由主要負責人掛帥的品牌管理委員會(huì )，自上而下地推進(jìn)品牌建設工作。中糧集團、中國化工等企業(yè)引進(jìn)具有跨國公司品牌工作經(jīng)驗的專(zhuān)業(yè)人才，擔任品牌部門(mén)的負責人。中糧集團成立了辦公室品牌管理部，中國聯(lián)通建立了品牌策劃部等。

　　集團品牌管理責權。

　　指企業(yè)集團的品牌管理工作在建立責任部門(mén)和責任人的基礎上，清晰界定品牌管理部門(mén)的職責，總部到下屬部門(mén)、二級單位等各級責任人建立清晰的責任劃分，對集團品牌管理的系統工作有的放矢。如中糧集團的辦公室品牌管理部主要負責企業(yè)集團的品牌危機管理和營(yíng)銷(xiāo)管理，通過(guò)樹(shù)立企業(yè)全員的“危機意識”，建立品牌自我診斷制度，建立品牌危機管理小組等方式進(jìn)行品牌危機預防、品牌危機處理和品質(zhì)危機的恢復管理等工作;通過(guò)創(chuàng )造獨特且易于記憶的廣告、不斷展示品牌標志、運用公關(guān)手段、運用品牌延伸手段等方式打造集團品牌的知名度、認知度、美譽(yù)度。

　　海信集團對集團品牌管理的責權劃分采取了雙向負責制，集團層面上對“海信”品牌負責，負責它的規劃、推廣、規范和監督;各產(chǎn)品公司則具體負責“海信”品牌與產(chǎn)品特性的結合，即在共用品牌約束下建設、維護自己的產(chǎn)品品牌，塑造共用品牌內涵中各產(chǎn)品品牌的獨特個(gè)性，重點(diǎn)在產(chǎn)品而非“海信”。如電視公司對“海信電視”品牌負責，塑造其環(huán)�？萍�、關(guān)愛(ài)生命的高科技產(chǎn)品形象。

　　集團品牌管理的流程。

　　品牌管理的流程與責權密不可分，通過(guò)建立一套明確的品牌管理關(guān)鍵流程，將品牌管理工作的責權進(jìn)行分解，順暢各層級、各模塊的對接關(guān)系。

　　華僑城集團為配合集團品牌影響力的推廣與提升，確立了集團品牌管理在組織上的三級管理模式：

　　品牌決策委員會(huì )——由集團的領(lǐng)導、各子公司集團一把手組成。

　　品牌管理執行委員會(huì )——由集團總部各部門(mén)的一把手、子集團分管品牌工作的副總裁組成。

　　執行委員會(huì )辦公室——由各子公司專(zhuān)職人員組成。

　　設立三級管理機構的目的，在于協(xié)調集團品牌與旗下子品牌的關(guān)系，以避免集團總部越俎代庖，也避免旗下公司喧賓奪主。

　　在華僑城集團總部的統一管理下，集團組織統一、大規模地進(jìn)行推廣活動(dòng)，而下面的企業(yè)則根據這個(gè)大的主題做一些相關(guān)的推廣。涉及集團品牌推廣的活動(dòng)，主要是由集團來(lái)做。單個(gè)品牌的推廣則由旗下企業(yè)自己承擔，費用也獨立核算。比較重大的品牌推廣計劃，提交到執行委員會(huì )來(lái)討論，更重要的事則提交決策委員會(huì )協(xié)商，而日常事務(wù)的處理，交由執行委員會(huì )辦公室操作。

　　這些活動(dòng)可以通過(guò)品牌管理流程將責任進(jìn)行分解，將任務(wù)進(jìn)行連接，保證品牌管理的有效性。

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