集團品牌的特點(diǎn)

　　集團是由多個(gè)具有獨立法人資格的公司組成的聯(lián)盟，集團旗下都擁有至少兩個(gè)以上的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，集團品牌就是這些業(yè)務(wù)聯(lián)盟的整體品牌。集團品牌旗下一般都有兩個(gè)以上的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)品牌，集團品牌不針對某一種產(chǎn)品或業(yè)務(wù)而是產(chǎn)品或業(yè)務(wù)組合。我們從品牌核心價(jià)值與定位、品牌傳播、品牌管理等方面來(lái)看集團品牌有何特點(diǎn)。

　　首先，從品牌核心價(jià)值來(lái)看，集團品牌核心價(jià)值必須有足夠的包容性和延展性。

　　產(chǎn)品品牌核心價(jià)值在于通過(guò)差異化的功能定位從而產(chǎn)生個(gè)性化的賣(mài)點(diǎn)，比如：海飛絲的去屑定位，潘婷的營(yíng)養定位;

　　而集團品牌的核心價(jià)值在于通過(guò)包容性的價(jià)值主張，對外展示一個(gè)集團的實(shí)力形象和價(jià)值主張，從而使內部員工和外部公眾產(chǎn)生認同和信任，比如寶潔的“親近生活 美化生活”。

　　相比于產(chǎn)品品牌，集團品牌在品牌規劃定位方面的難度要大的多，產(chǎn)品品牌的規劃定位只要在滿(mǎn)足自身資源和能力基礎上，尋找到能打動(dòng)目標消費者的差異化訴求、品牌氣質(zhì)、品牌檔次等識別即可，集團品牌的規劃定位則必須抽象出能包容多個(gè)業(yè)務(wù)或行業(yè)的品牌內涵。GE宣傳了近20年的“GE帶來(lái)美好生活”的品牌定位，調查發(fā)現人們都認為該口號僅代表兩個(gè)業(yè)務(wù)：照明和家用電器。事實(shí)上，GE提供的優(yōu)勢業(yè)務(wù)還包括飛機發(fā)動(dòng)機、發(fā)電設備、金融服務(wù)以及建設、能源、工業(yè)塑料、水處理等等，因此，GE采用“夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)”的新理念來(lái)體現GE多元產(chǎn)業(yè)的內涵，所以集團品牌核心價(jià)值和定位必須有足夠的包容性和延展性。

　　其次，從品牌傳播方面，集團品牌的傳播溝通多元而復雜。

　　產(chǎn)品品牌和業(yè)務(wù)品牌的溝通對象和功能相對比較單一，其傳播功能重點(diǎn)是配合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸引目標消費者產(chǎn)生購買(mǎi)欲望和行為，其主要傳播對象是目標消費者。

　　而集團品牌傳播的對象和功能比產(chǎn)品品牌要復雜得多，集團品牌的傳播功能不僅要助推下屬企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，更重要的是營(yíng)造良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，樹(shù)立良好的外部形象和社會(huì )聲譽(yù)，以利于企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)。其傳播對象包含所有的利益相關(guān)者，除了下屬企業(yè)產(chǎn)品的目標消費者，還有公司員工、股東、商業(yè)合作伙伴(經(jīng)銷(xiāo)商、供應商等)、政府機構、新聞媒介、社區等，如何區分不同的傳播對象，規劃合適的傳播方式，把有限的精力和資金得以最大化的發(fā)揮價(jià)值，是集團品牌傳播要認真思考的課題。

　　最后，從品牌管理的角度，集團品牌的管理難以評估和考核。

　　產(chǎn)品品牌的管理可以依據市場(chǎng)表現進(jìn)行定量的測評，依據市場(chǎng)反饋實(shí)時(shí)調整，產(chǎn)品品牌一般會(huì )有較明顯的周期性和季節性傳播規劃，在一個(gè)周期結束的時(shí)候通過(guò)銷(xiāo)量增長(cháng)、投入產(chǎn)出、盈利能力等定量的工具和模型進(jìn)行效果測評。

　　而集團品牌建設成效很難進(jìn)行定量的評估和考核，集團品牌建設是個(gè)長(cháng)期的工作，短期內無(wú)法通過(guò)市場(chǎng)表現來(lái)體現，無(wú)法定量核算投入產(chǎn)出，不能產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的市場(chǎng)效果，這也是國內大多數集團型企業(yè)沒(méi)有重視集團品牌建設的原因之一。

　　一、多元性與綜合性

　　1. 產(chǎn)品和服務(wù)多樣性

　　集團品牌通常涵蓋多種產(chǎn)品或服務(wù)類(lèi)別。例如，像海爾集團，旗下有冰箱、空調、洗衣機等家電產(chǎn)品，還有智能家居解決方案等服務(wù)。這種多樣性使得集團品牌能夠滿(mǎn)足不同消費者群體的需求，在多個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域展開(kāi)競爭。

　　不同的產(chǎn)品或服務(wù)可能處于不同的行業(yè)生命周期階段。以汽車(chē)集團為例，其傳統燃油汽車(chē)產(chǎn)品可能處于成熟階段，而新能源汽車(chē)產(chǎn)品則可能處于成長(cháng)階段。集團品牌需要綜合考慮不同產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)，制定相應的品牌策略。

　　2. 品牌架構復雜

　　集團品牌內部往往存在多層次的品牌架構。包括企業(yè)品牌（即集團品牌本身）、產(chǎn)品品牌和子品牌等。例如，寶潔公司是集團品牌，其下有海飛絲、飄柔等產(chǎn)品品牌，而在某些產(chǎn)品品牌下可能還會(huì )細分出不同的子品牌，如針對不同功效或消費群體的系列產(chǎn)品。這種復雜的品牌架構需要進(jìn)行有效的管理和整合，以確保各個(gè)品牌之間相互協(xié)同，避免品牌形象沖突。

　　二、規模性與影響力

　　1. 廣泛的市場(chǎng)覆蓋

　　集團品牌憑借其資源優(yōu)勢和多元化的業(yè)務(wù)布局，通常能夠在較大的地理范圍內開(kāi)展業(yè)務(wù)。例如，雀巢集團的產(chǎn)品銷(xiāo)往全球多個(gè)國家和地區，在咖啡、嬰兒食品等多個(gè)領(lǐng)域占據大量市場(chǎng)份額。這種廣泛的市場(chǎng)覆蓋使得集團品牌具有較高的知名度和品牌曝光度。

　　集團品牌在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，往往能夠利用其品牌聲譽(yù)和資源整合能力快速打開(kāi)局面。例如，一些國際知名的電子集團品牌在開(kāi)拓新興市場(chǎng)時(shí)，可以憑借其技術(shù)優(yōu)勢和品牌影響力，迅速建立銷(xiāo)售渠道和品牌認知，獲取市場(chǎng)份額。

　　2. 強大的經(jīng)濟實(shí)力支撐

　　集團品牌一般擁有雄厚的經(jīng)濟實(shí)力，這使其能夠在品牌建設、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)創(chuàng )新等方面進(jìn)行大規模的投入。例如，華為集團每年投入大量資金用于研發(fā)新技術(shù)和提升品牌形象，通過(guò)贊助體育賽事、科技展會(huì )等活動(dòng)，提升品牌在全球的知名度和美譽(yù)度。

　　經(jīng)濟實(shí)力還體現在集團品牌對供應鏈的控制能力上。它們可以通過(guò)整合上下游資源，確保產(chǎn)品質(zhì)量和供應的穩定性，從而維護品牌的良好形象。例如，大型服裝集團品牌可以對原材料供應商進(jìn)行嚴格篩選和管理，保證服裝面料的質(zhì)量，同時(shí)通過(guò)高效的物流配送系統，確保產(chǎn)品及時(shí)到達消費者手中。

　　三、品牌形象的關(guān)聯(lián)性與協(xié)同性

　　1. 品牌形象傳承

　　集團品牌的核心價(jià)值觀(guān)和品牌形象會(huì )在其下屬的各個(gè)品牌和產(chǎn)品中得到傳承。例如，可口可樂(lè )公司作為集團品牌，其“快樂(lè )、分享”的品牌理念貫穿于旗下的可口可樂(lè )、雪碧等多種飲料品牌中。這種品牌形象的傳承有助于消費者建立對集團品牌的整體認知，增強品牌忠誠度。

　　集團品牌的聲譽(yù)也會(huì )對其旗下品牌產(chǎn)生積極的影響。消費者往往會(huì )因為對集團品牌的信任而更容易接受旗下的新產(chǎn)品或新品牌。例如，蘋(píng)果公司推出新的產(chǎn)品系列時(shí)，消費者基于對蘋(píng)果品牌一貫的高品質(zhì)形象的認知，會(huì )更愿意嘗試購買(mǎi)。

　　2. 品牌協(xié)同效應

　　集團品牌內部的各個(gè)品牌之間可以產(chǎn)生協(xié)同效應。例如，聯(lián)合利華集團旗下的不同品牌可以通過(guò)共享渠道資源、促銷(xiāo)活動(dòng)等方式，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提高品牌推廣效率。同時(shí)，不同品牌之間還可以進(jìn)行產(chǎn)品聯(lián)合開(kāi)發(fā)或品牌聯(lián)名合作，創(chuàng )造新的品牌價(jià)值。比如，汽車(chē)集團品牌內部的汽車(chē)品牌和汽車(chē)金融品牌可以合作，為消費者提供一站式的購車(chē)和金融服務(wù)解決方案。

　　四、穩定性與長(cháng)期性

　　1. 品牌戰略的持續性

　　集團品牌的品牌戰略通常具有較強的穩定性和持續性。由于集團品牌涉及多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域和眾多利益相關(guān)者，其品牌戰略的制定和調整需要考慮到長(cháng)期的發(fā)展目標和市場(chǎng)環(huán)境變化。例如，西門(mén)子集團在工業(yè)自動(dòng)化、能源管理等多個(gè)領(lǐng)域長(cháng)期堅持以技術(shù)創(chuàng )新為核心的品牌戰略，不斷投入研發(fā)資源，逐步樹(shù)立起在全球工業(yè)領(lǐng)域的高端品牌形象。

　　2. 品牌資產(chǎn)積累的長(cháng)期性

　　集團品牌資產(chǎn)的積累是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程。品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度等品牌資產(chǎn)要素需要通過(guò)長(cháng)期的品牌建設活動(dòng)，如優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)供應、持續的廣告宣傳、積極的社會(huì )責任履行等方式來(lái)逐步積累。像豐田集團經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)耕耘，憑借其可靠的汽車(chē)產(chǎn)品質(zhì)量和良好的售后服務(wù)，積累了大量的品牌資產(chǎn)，在全球汽車(chē)市場(chǎng)中占據重要地位。

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