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集團品牌建設的誤區
建設集團品牌是時(shí)下許多大型企業(yè)在集團化發(fā)展過(guò)程中面臨的必然選擇，隨著(zhù)業(yè)務(wù)多元化發(fā)展，集團型企業(yè)越來(lái)越意識到建設集團品牌的重要性，下面小編為大家整理了關(guān)于集團品牌建設的誤區，希望能為你提供幫助：
誤區一：策略失誤，得不償失
集團品牌與產(chǎn)品或業(yè)務(wù)品牌之間采取怎樣的關(guān)系是一個(gè)復雜的問(wèn)題，需要慎重思考靈活對待，采取單一品牌還是多品牌架構，集團與產(chǎn)品或業(yè)務(wù)之間是主副關(guān)系還是獨立關(guān)系，傳播中采取背書(shū)方式還是直接隱去集團品牌等都是集團品牌策略中需要仔細思考科學(xué)論證的課題。
管理者一定要清楚集團品牌建設的真正目的所在。在公司發(fā)展最初，公司只注重產(chǎn)品品牌，實(shí)行的是單一品牌戰略。隨著(zhù)公司業(yè)務(wù)量的提升與業(yè)務(wù)單元的多元化，集團品牌應運而生。集團品牌建設是為集團發(fā)展戰略服務(wù)的，在進(jìn)行集團品牌建設時(shí)，切忌憑領(lǐng)導者個(gè)人的喜好或政治因素，盲目為了統一不顧產(chǎn)品品牌定位和歷史因素，武斷采取單一品牌架構，當然也不能因為產(chǎn)品品牌目前的市場(chǎng)地位阻礙集團品牌統一性的建立。
集團品牌策略體現在名稱(chēng)的統一、視覺(jué)體系的表現和傳播中的資源配置等各方面。應該從集團品牌戰略的高度來(lái)確定，產(chǎn)品品牌與集團品牌之間的關(guān)系應該是怎樣的，在視覺(jué)中的表現如何既體現集團統一性又能保持產(chǎn)品品牌的個(gè)性和活力，在品牌架構上什么類(lèi)型的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品品牌用統一的名稱(chēng)，哪些保持獨立的名稱(chēng)，兼并收購的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)品牌與集團品牌關(guān)系如何處理等，在實(shí)際執行中如何實(shí)現過(guò)渡階段的處理，如果出現市場(chǎng)動(dòng)蕩如何應對和調整等等系列問(wèn)題，只有前期弄清楚了這些問(wèn)題，才避免出現辛辛苦苦進(jìn)行的集團品牌建設在實(shí)施過(guò)程中遇到阻力無(wú)功而返的尷尬局面。
誤區二：時(shí)機不當，浪費資源
集團品牌建設是企業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，集團品牌打造一般遵循著(zhù)由強勢的一個(gè)或幾個(gè)下屬品牌(產(chǎn)品品牌或業(yè)務(wù)品牌)過(guò)渡到集團品牌，再由強勢的集團品牌延伸至各個(gè)下屬品牌，最后形成“強勢品牌組合”的發(fā)展過(guò)程。
集團品牌不是一個(gè)獨立的盈利單元，并不能直接帶來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的提升，在產(chǎn)品品牌相對單一和弱勢的時(shí)候，企業(yè)更多的關(guān)注點(diǎn)在于維持業(yè)務(wù)的穩固和增長(cháng)，爭取更多的市場(chǎng)占有率和利潤，這時(shí)打造產(chǎn)品或業(yè)務(wù)品牌應該是企業(yè)品牌建設工作的重心，如果工作重心放在集團品牌建設，既浪費資源也無(wú)助于市場(chǎng)業(yè)績(jì)的提升，集團品牌也會(huì )由于缺乏強勢產(chǎn)品或業(yè)務(wù)品牌的支撐而顯得空乏。相反，如果企業(yè)已經(jīng)形成多個(gè)強勢產(chǎn)品品牌，但還沒(méi)有重視和開(kāi)展集團品牌建設工作，各子品牌只是簡(jiǎn)單相加，無(wú)法體現合力優(yōu)勢，資源無(wú)法得到有效整合，也無(wú)法把集團品牌的優(yōu)勢嫁接到新業(yè)務(wù)中，造成資源浪費，無(wú)助于集團長(cháng)期的發(fā)展和品牌優(yōu)勢的形成。
目前很多大型企業(yè)進(jìn)行集團品牌建設意識正在升溫，但一定要明白打造集團品牌最終是要為產(chǎn)品或業(yè)務(wù)在市場(chǎng)上具有更強的市場(chǎng)競爭力服務(wù)的，所以如何把握開(kāi)展時(shí)機是個(gè)相對藝術(shù)性的工作，需要綜合考慮企業(yè)資源，市場(chǎng)地位，行業(yè)現狀等綜合因素，才能使集團品牌建設工作錦上添花。
誤區三：傳播偏差，事倍功半
集團品牌建設，面臨著(zhù)傳播推廣的問(wèn)題，傳播時(shí)機的把握，傳播重點(diǎn)的選擇都會(huì )決定集團品牌和產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上的表現，何時(shí)推廣集團品牌，何時(shí)推廣產(chǎn)品品牌，傳播資源如何分配等問(wèn)題都是管理者需要結合企業(yè)實(shí)際情況認真做出決定。
推廣集團品牌，目的是為了從總體上削減推廣投入，縮短新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的導入期，建立集團品牌與子品牌的有效關(guān)聯(lián)，但具體不同的階段，是需要通過(guò)集團品牌拉動(dòng)各子品牌還是用各子品牌的推廣烘托集團品牌等，需要綜合考量市場(chǎng)競爭地位與市場(chǎng)形勢。在集團品牌知名度較弱，各子品牌與集團品牌之間在市場(chǎng)上尚未形成整體概念的時(shí)候，如果一味推廣集團品牌，可能很難達到削減推廣成本的結果，因為集團品牌重點(diǎn)推廣的是企業(yè)實(shí)力而不是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，要讓人產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，首先在市場(chǎng)中很多人已經(jīng)清晰知道集團下面各個(gè)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)大部分消費者清楚產(chǎn)品和集團之間的從屬關(guān)系，這需要強勢產(chǎn)品的品牌影響力已經(jīng)到一定程度，集團與產(chǎn)品的從屬關(guān)系已基本得到認知。
集團品牌傳播一定要選準時(shí)機、選對內容、選好重點(diǎn)，讓企業(yè)在推廣集團品牌和產(chǎn)品品牌之間找到最佳的結合點(diǎn)和爆發(fā)點(diǎn)，做到事半功倍的效果，真正起到資源整合的效應。
集團品牌建設是一個(gè)企業(yè)實(shí)現戰略轉型的重要手段，關(guān)系著(zhù)企業(yè)集團化發(fā)展的成效和目標，一定要從企業(yè)戰略高度進(jìn)行品牌的規劃工作，既不能操之過(guò)急，也不能貽誤時(shí)機，要進(jìn)行科學(xué)論證、合理規劃，幫助企業(yè)實(shí)現質(zhì)的飛躍。
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