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品牌管理實(shí)施步驟
品牌是動(dòng)態(tài)的產(chǎn)物，動(dòng)態(tài)也體現在品牌理論的發(fā)展上。下面YJBYS小編為大家整理了關(guān)于品牌管理實(shí)施步驟的文章，希望對你有所幫助。
第一步：做好市場(chǎng)和品牌調研。
這項工作的任務(wù)是，調研和分析行業(yè)、競爭、客戶(hù)、企業(yè)自身，摸清品牌現狀，發(fā)現品牌機會(huì )，尋求品牌定位，為下一步的品牌戰略制定工作做好必要的情報搜集和分析工作。
在消費品企業(yè)將市場(chǎng)和品牌調研作為營(yíng)銷(xiāo)和品牌策劃的必備工作時(shí)，工業(yè)品企業(yè)卻很少做這項工作。工業(yè)品企業(yè)的大多數決策者在談到市場(chǎng)競爭和客戶(hù)需求時(shí)都很自信，認為自己對行業(yè)、對競爭、對客戶(hù)很了解，不需要專(zhuān)門(mén)做調研和分析。果真如此嗎?你真的很了解你的客戶(hù)嗎?在我們?yōu)槎嗉夜I(yè)品企業(yè)做調研之后，發(fā)現事實(shí)并不如此!當我們把調研結果回饋給決策者的時(shí)候，他們往往非常吃驚，他們根本沒(méi)想到在許多問(wèn)題上，客戶(hù)的實(shí)際認知與預期竟有如此大的差異。其實(shí)這并不難理解，因為企業(yè)和客戶(hù)存在利益關(guān)系，也就是同為當事人，所以靠企業(yè)自身無(wú)法客觀(guān)中立的了解到客戶(hù)的真實(shí)想法。只有通過(guò)與被調研的客戶(hù)沒(méi)有利害關(guān)系的第三方才能完成。
這項工作，博揚工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)團隊是以面對面深度訪(fǎng)談為主，以問(wèn)卷調研和電話(huà)調研為輔來(lái)開(kāi)展的。簡(jiǎn)單地說(shuō)，深度訪(fǎng)談對象包括企業(yè)核心團隊，典型客戶(hù)的高層管理者、采購層和技術(shù)層，行業(yè)專(zhuān)家、媒體專(zhuān)家，以及**商、設計院等利益相關(guān)體四類(lèi)對象。問(wèn)卷調研是為擴大樣本量而向深度訪(fǎng)談和電話(huà)調研對象之外的其他被調研對象發(fā)放的，作為信息的參考;電話(huà)調研是為了擴大深度訪(fǎng)談的樣本量，并為了降低面對面深度訪(fǎng)談的高成本，而采取的調研方式。
第二步，制定品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略。
在第一步我們已經(jīng)做了市場(chǎng)和品牌調研工作后，已經(jīng)獲得了制定品牌戰略所需要的必要信息后，我們進(jìn)入第二步：制定品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略階段。
這個(gè)階段的任務(wù)是，向上承接企業(yè)戰略和營(yíng)銷(xiāo)目標，明確品牌營(yíng)銷(xiāo)所承擔的責任，制定品牌建設實(shí)施路線(xiàn)圖。
品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略之所以重要，就在于它通過(guò)對外部環(huán)境的檢視、對企業(yè)自身資源和能力的反思、對客戶(hù)和競爭對手的深度剖析，來(lái)找到品牌生存和發(fā)展的機會(huì );通過(guò)設定品牌目標和配置、優(yōu)化資源，制定一條切實(shí)可行的品牌成長(cháng)路徑，少走彎路，獲取持續發(fā)展。
大多數品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略的制定方式，是由外部品牌顧問(wèn)在第一步調研的基礎上單方面完成，然后通過(guò)方案說(shuō)明會(huì )方式，讓企業(yè)決策者認同、拍板。張東利認為，這種方式因為沒(méi)有客戶(hù)中高層團隊的全面參與，導致方案必然存在片面性，以及企業(yè)核心團隊缺乏對戰略的足夠理解，因而在執行中勢必缺乏積極性和力度。
為解決這個(gè)問(wèn)題，博揚工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)團隊探索出一條行之有效的方法，即在外部顧問(wèn)主持下的以企業(yè)中高層骨干人員參與的封閉式品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略研討會(huì )方式。
這種方式的好處是在外部營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)的主持和引導下，將企業(yè)中高層的人員調動(dòng)起來(lái)，讓他們暢所欲言，獻計獻策，將他們各自掌握的信息進(jìn)行充分共享，通過(guò)外部營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)的專(zhuān)業(yè)引導和專(zhuān)業(yè)會(huì )議流程，平等討論，集思廣益，制定出為企業(yè)核心團隊和骨干員工所接受的、可行的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃，同時(shí)為戰略的有效執行、貫徹和積極反饋創(chuàng )造了極為有利的條件，形成了戰略制定、戰略執行、戰略反饋、戰略調整的良性循環(huán)。。
第三步，樹(shù)立全員品牌營(yíng)銷(xiāo)管理意識。
在第二步制定品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略后，我們需要將品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略貫穿到每一個(gè)員工的內心深處和日常行為中，把每一位員工的態(tài)度、行為和形象都納入品牌管理范疇，讓每一位員工都成為品牌傳播的大使。
工業(yè)品企業(yè)之所以特別強調全員品牌營(yíng)銷(xiāo)，就在于企業(yè)跟客戶(hù)的接觸點(diǎn)多由處于各個(gè)職能或環(huán)節的人員構成。比如前期考察接待、參觀(guān)工廠(chǎng);中期方案制定、交流論證、簽約;后期物流、交貨;以及售后服務(wù)、培訓、維保等等，構成一個(gè)復雜的長(cháng)長(cháng)的網(wǎng)狀鏈條。在這個(gè)鏈條的每一個(gè)節點(diǎn)上，其實(shí)都站著(zhù)一個(gè)個(gè)員工，而每一個(gè)員工都在為客戶(hù)的品牌體驗負責，或加強或削弱。
工業(yè)品企業(yè)建設品牌，絕對不是某一個(gè)部門(mén)或企業(yè)高層或某幾個(gè)人的事，而是企業(yè)中每一位員工的事。每一位員工的言談舉止都從不同方面、不同角度和不同深度，通過(guò)不同的接觸點(diǎn)影響到外界對企業(yè)的看法，影響到客戶(hù)對企業(yè)的信任度和品牌體驗。因此，企業(yè)中每一位員工，上到最高決策者、各部門(mén)經(jīng)理主管，下到司機、前臺、保安，都需要具備高度的品牌營(yíng)銷(xiāo)意識。
這項工作是由博揚工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)團隊為企業(yè)實(shí)施全員品牌營(yíng)銷(xiāo)管理的培訓和宣導，加之以企業(yè)內部進(jìn)行定期性的品牌文件建設活動(dòng)，來(lái)共同推進(jìn)的。
第四步，建立品牌視覺(jué)識別系統(VIS)。
品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略的推進(jìn)，必然涉及到品牌信息向目標受眾的傳播，而科學(xué)研究表明，目標受眾對外部信息的感知，有83%是通過(guò)視覺(jué)通道到達人們心智的。也就是說(shuō)，視覺(jué)是人們接受外部信息的最重要和最主要的通道。
在信息爆炸的時(shí)代，受眾的心智對信息的承載力愈發(fā)不足，注意力不蹲下降，因此，視覺(jué)信息一定需要規范化和一致化傳達，否則雜亂無(wú)章的視覺(jué)信息，受眾無(wú)法形成印象，因此，品牌視覺(jué)識別系統的策劃和實(shí)施就變得尤其重要。
具體講，工業(yè)品企業(yè)建立品牌視覺(jué)識別系統的意義在于：
第一、建立清晰的品牌識別系統，能夠在眾多同行企業(yè)之中獨樹(shù)一幟，有利于客戶(hù)能夠在最短時(shí)間內找到自已所信賴(lài)和愿意合作的企業(yè)和品牌。品牌識別系統的建立，是指導客戶(hù)清楚認知品牌的所邁出的第一步。
第二、建立品牌視覺(jué)識別系統，是企業(yè)提升整體品牌形象，凝聚客戶(hù)對于品牌信任的過(guò)程，是對品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度等由客戶(hù)確認的品牌無(wú)形資產(chǎn)不斷進(jìn)行沉淀和累積的過(guò)程。
總之，個(gè)性鮮明的品牌視覺(jué)識別系統是企業(yè)制造市場(chǎng)區隔的利器，借此創(chuàng )造和保持領(lǐng)先的品牌形象，并能引起客戶(hù)對品牌美好忠誠及美譽(yù)度的聯(lián)想，創(chuàng )造品牌價(jià)值。
第五步，管理好品牌接觸點(diǎn)。
品牌視覺(jué)識別系統建立后，需要將其應用和導入到工業(yè)品企業(yè)的每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)上。品牌接觸點(diǎn)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是指客戶(hù)有機會(huì )面對一個(gè)品牌訊息的情境(或接觸機會(huì ))。因為，每一次客戶(hù)體驗都包含了一個(gè)或者一系列品牌接觸點(diǎn)，而每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)都或多或少影響著(zhù)顧客的購買(mǎi)決策。因此，工業(yè)品企業(yè)必須對品牌接觸點(diǎn)進(jìn)行全面有效管理，重點(diǎn)管理好那些能夠直接影響品牌形象，或者為客戶(hù)帶來(lái)美好體驗，以及提升銷(xiāo)售的“關(guān)鍵”品牌識別。
工業(yè)品的品牌接觸點(diǎn)極為復雜，本質(zhì)上是由產(chǎn)品本身復雜性高、技術(shù)性強、購買(mǎi)決策流程長(cháng)等所決定的。
按照一個(gè)潛在客戶(hù)所經(jīng)歷的搜尋、比較、選擇、最終決策的過(guò)程，我們把工業(yè)品品牌接觸點(diǎn)分為以下四大類(lèi)：
第一類(lèi)：與搜尋信息相關(guān)的接觸點(diǎn)。主要包括網(wǎng)絡(luò )搜索、展覽搜尋、熟人介紹等。在這類(lèi)接觸點(diǎn)上的品牌傳播行為，主要通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò )口碑和展會(huì )形象來(lái)進(jìn)行。
第二類(lèi)：與銷(xiāo)售人員拜訪(fǎng)或會(huì )晤相關(guān)的接觸點(diǎn)。主要包括銷(xiāo)售人員形象、宣傳資料、銷(xiāo)售道具等。這一類(lèi)接觸點(diǎn)多數工業(yè)企業(yè)都非常重視，肯花精力和預算去管理與提升。因為這些接觸點(diǎn)能夠第一時(shí)間就收到客戶(hù)反饋，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)者以直接的壓力。
第三類(lèi)：與客戶(hù)高層考察互訪(fǎng)相關(guān)的接觸點(diǎn)。主要指客戶(hù)高層考察地點(diǎn)的品牌化管理工作。包括廠(chǎng)區、車(chē)間、辦公區、企業(yè)展廳、研發(fā)、銷(xiāo)售等區域的視覺(jué)化管理與相應布置。這一類(lèi)接觸點(diǎn)的重要性容易被企業(yè)所忽視。這類(lèi)接觸點(diǎn)是工業(yè)企業(yè)品牌管理中的薄弱環(huán)節，要特別加以關(guān)注和加強。
第四類(lèi)：與商務(wù)活動(dòng)相關(guān)的接觸點(diǎn)。主要指邀請客戶(hù)參加的企業(yè)年會(huì )、客戶(hù)答謝會(huì )、技術(shù)講座、行業(yè)峰會(huì )、各種論壇等。需要指出的是，這些活動(dòng)的參加者往往是客戶(hù)的高層，因此，對接觸點(diǎn)的管理尤為重要。
針對不同接觸點(diǎn)，要讓受眾清晰、一致的感受到品牌識別和品牌核心價(jià)值，在受眾的心智中留下豐富的品牌聯(lián)想和獨特的品牌個(gè)性，提高品牌傳播效率，支持市場(chǎng)行為。
第六步，打造品牌化營(yíng)銷(xiāo)工具。
在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中，強調銷(xiāo)售團隊的重要性是絲毫不為過(guò)的。但銷(xiāo)售團隊只有配備經(jīng)過(guò)品牌化的強大營(yíng)銷(xiāo)工具后，才能如虎添翼，發(fā)揮更大戰斗力。
什么是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)工具?簡(jiǎn)單地說(shuō)，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)工具就是協(xié)助銷(xiāo)售人員達成交易的各種文件、資料、空間展示、聲音圖像或多媒體等傳播載體。
強大的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)工具代表著(zhù)強大的戰斗力。冷兵器時(shí)代的數百人，難以抵擋以現代化武器裝備的一個(gè)特種兵。其唯一的區別在于作戰工具的不同。強大的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)工具重新定義了人的因素，在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)戰場(chǎng)上，如果你的營(yíng)銷(xiāo)工具不夠強大，那么你將更多地依賴(lài)銷(xiāo)售人員個(gè)人能力的發(fā)揮，企業(yè)因此也面臨更多的風(fēng)險和不確定性。
從長(cháng)遠來(lái)看，如果沒(méi)有強大的營(yíng)銷(xiāo)工具，那么銷(xiāo)售人員的成本在營(yíng)銷(xiāo)成本中所占的比例會(huì )逐步升高，甚至變得難以控制。企業(yè)只有通過(guò)打造強大的銷(xiāo)售工具，才能獲得穩定的業(yè)績(jì)提升。
第七步，制定年度品牌營(yíng)銷(xiāo)工作計劃和預算。
國內工業(yè)品企業(yè)普遍缺乏品牌營(yíng)銷(xiāo)年度傳播計劃和預算的觀(guān)念。他們所說(shuō)的計劃和預算，大部分不系統、沒(méi)有目標、缺乏策略指導，基本屬于配合銷(xiāo)售工作提供的支持性任務(wù)。比如，需要準備宣傳冊、樣本、宣傳片，需要改版網(wǎng)站，需要參加幾次展覽，需要開(kāi)幾次技術(shù)交流會(huì )等，都稱(chēng)不上是系統性的品牌營(yíng)銷(xiāo)工作。
還有相當一部分工業(yè)品企業(yè)，市場(chǎng)部幾乎被銷(xiāo)售牽著(zhù)鼻子跑，需要什么就準備什么，被動(dòng)應付。他們的品牌推廣工作沒(méi)有計劃性，預算也是臨時(shí)制定，無(wú)法全盤(pán)考慮一年的工作任務(wù)，品牌營(yíng)銷(xiāo)工作缺乏目標和重點(diǎn)，完全處于盲目被動(dòng)的境地。
以上問(wèn)題大多源于對品牌營(yíng)銷(xiāo)工作計劃和預算缺乏深刻的認識，沒(méi)有意識到此項工作的重要意義。
做好品牌營(yíng)銷(xiāo)工作計劃的預算，一是有助于加強品牌營(yíng)銷(xiāo)工作的目的性。做好計劃和預算的前期是要圍繞可行的目標來(lái)展開(kāi)。這樣一來(lái)，無(wú)形中強化了品牌營(yíng)銷(xiāo)工作的目的性。
二是有助于提高品牌營(yíng)銷(xiāo)工作的系統性。沒(méi)有年度計劃和預算的品牌營(yíng)銷(xiāo)工作，勢必是零散、不系統和臨時(shí)性的，談不上有效。通過(guò)做好品牌營(yíng)銷(xiāo)的年度計劃和預算，能夠理清思路，將零散的工作系統化，提升品牌營(yíng)銷(xiāo)工作的有效性。
三是有助于持續開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)工作。工業(yè)品牌的打造，絕不是一朝一夕就能見(jiàn)效的，具有厚積薄發(fā)的特性，因此品牌營(yíng)銷(xiāo)工作必須持續進(jìn)行。通過(guò)做好品牌營(yíng)銷(xiāo)的年度計劃和預算，有助于防止品牌營(yíng)銷(xiāo)工作被短視的決策者取消或中斷。
四是有助于評估品牌營(yíng)銷(xiāo)工作的成效。顯然，沒(méi)有計劃和預算的觀(guān)念就無(wú)法實(shí)現這個(gè)目的。工業(yè)品牌投入的效果如何評估，一直以來(lái)就是令決策者們頭疼的難題。雖然業(yè)界尚未有科學(xué)公認的方法，但無(wú)法否認的是，評估工作要建立在可量化和系統性、持續性推廣的基礎上，而通過(guò)做好品牌營(yíng)銷(xiāo)的年度計劃和預算，有助于解決這個(gè)問(wèn)題。
這七個(gè)步驟，邏輯嚴謹，環(huán)環(huán)相扣，實(shí)戰性極強，博揚工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的諸多客戶(hù)已經(jīng)在使用，效果十分顯著(zhù)。相信，隨著(zhù)七步法的推廣和被越來(lái)越多的工業(yè)品企業(yè)使用，將會(huì )有更多的企業(yè)從中受益。
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