何為品牌管理？

　　引導語(yǔ)：下面小編就來(lái)和大家介紹一下品牌管理，謝謝您的閱讀，祝您閱讀愉快。

　　一、定義

　　什么是品牌?品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總稱(chēng)。品牌同時(shí)也是消費者對其使用者的印象，以其自身的經(jīng)驗而有所界定.產(chǎn)品是工廠(chǎng)生產(chǎn)的東西;品牌是消費者所購買(mǎi)的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無(wú)二的，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價(jià)值將長(cháng)期影響企業(yè)。

　　品牌是消費者(注意，一定購買(mǎi)者或者有購買(mǎi)能力且有購買(mǎi)意向的自然人)對于某商品(是貨幣交易的產(chǎn)品，不是以物易物，也不能是贈品，不能是普通產(chǎn)品，一定要在流通渠道當中存在的)產(chǎn)生的主觀(guān)印象(想法是主觀(guān)的，不一定和客觀(guān)相符)，并使得消費者在選擇該商品時(shí)產(chǎn)生購買(mǎi)偏好(是偏好，可能是排他性的，也可能是替代剛性的，至少是消費偏好曲線(xiàn)的切線(xiàn)是大于零的)�？偨Y后連結起來(lái)：品牌是消費者對于某商品產(chǎn)生的主觀(guān)印象，并使得消費者在選擇該商品時(shí)產(chǎn)生購買(mǎi)偏好。

　　二、重要性

　　對于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的內涵就是企業(yè)文化，所以，對這類(lèi)型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌不僅是對外(分銷(xiāo)商、消費者)銷(xiāo)售的利器，而且也是對內(員工、供應商)管理的道德力量。在營(yíng)銷(xiāo)中，品牌是喚起消費者重復消費的最原始動(dòng)力，是消費市場(chǎng)上的靈魂。有一個(gè)企業(yè)家說(shuō)過(guò)，“沒(méi)有品牌，企業(yè)就沒(méi)有靈魂;沒(méi)有品牌，企業(yè)就失去生命力”。

　　在WTO的環(huán)境下，在Internet的帶動(dòng)下，注重“品牌管理”正在成為一種時(shí)尚。是什么使人們開(kāi)始關(guān)注品牌管理呢?

　　1.媒體的變化和消費者的變化

　　觀(guān)眾和讀者在減少;新媒體的日益發(fā)展;中小媒體的出現;有線(xiàn)電視網(wǎng)的普及;互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展�！∠�費者需求增加;消費者變得更加挑剔;消費者更喜歡尋求娛樂(lè )和刺激;消費者也學(xué)會(huì )了討價(jià)和比較;消費者的需求層次增加和消費習慣的變化。

　　2.市場(chǎng)環(huán)境的變化

　　競爭更加劇烈;產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少;惡性競爭的惡果;品牌的求異戰略受到挑戰;產(chǎn)品的可替代性增強;國際品牌的沖擊。

　　3.企業(yè)本身的變化

　　產(chǎn)品的創(chuàng )新受到挑戰;人才的流動(dòng)性加大;組織結構面臨挑戰;企業(yè)文化的障礙;資金不足的煩惱;市場(chǎng)的分裂和不穩定性等。

　　由于上面三種明顯的變化，在未來(lái)，沒(méi)有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長(cháng)久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續成長(cháng)的企業(yè)和未來(lái)的輝煌。

　　三、階段

　　1.發(fā)展階段

　　自1931年 P&G的麥克爾·羅伊提出品牌經(jīng)理制以來(lái)， 品牌日益成為提升企業(yè)競爭力的主要源泉。實(shí)業(yè)界的操作需求帶來(lái)了品牌管理理論研究的繁榮。發(fā)展至今，西方品牌理論研究大致經(jīng)歷了以下五個(gè)階段：

　　2.研究階段

　　·這一階段主要對品牌的內涵和外延 (如品牌定義、品牌命名、品牌標識、商標等)作出了規范，自此品牌研究成為營(yíng)銷(xiāo)理論研究的熱點(diǎn)領(lǐng)域 (Light;King)。

　　3.戰略階段

　　·這一階段開(kāi)始將品牌經(jīng)營(yíng)提到戰略的高度，從品牌塑造的角度提出了許多戰略性的品牌理論，如Ogilvy的品牌形象論 (1963) 、Ries 和 Trout 的品牌定位論 (1971) 、Keller 和 Aaker 的品牌延伸研究系列等。

　　4.資產(chǎn)階段

　　·80年代以來(lái)頻頻發(fā)生的品牌并購案、頻繁的價(jià)格戰壓力使得企業(yè)更加重視品牌的市值和增值 ，從而帶動(dòng)了品牌資產(chǎn)理論研究熱潮。盧泰宏等人 (2000) 從概念模型的角度將品牌資產(chǎn)理論研究分為三類(lèi)：財務(wù)會(huì )計概念模型、基于市場(chǎng)的品牌力概念模型、基于消費者的概念模型。第一類(lèi)的成果表現為 Interbrand和 FinanceWorld的品牌資產(chǎn)評估模型， 第二類(lèi)的核心文獻是 Pitta 和 Katsanis的《九十年代品牌資產(chǎn)管理計劃》， 第三類(lèi)重要成果為 Aaker 的品牌資產(chǎn)五星模型 (1991) 、Keller 的基于消費者的品牌資產(chǎn)模型 (1993) 等。

　　5.管理階段

　　·為保證品牌資產(chǎn)的長(cháng)期發(fā)展，品牌必須設有專(zhuān)門(mén)的組織和規范的指南進(jìn)行管理。這一階段出現了大量的論著(zhù) ， 包括 Aaker 的著(zhù)作《管理品牌資產(chǎn)》 (1991) 和《品牌領(lǐng)導》 (2000) 、Kapferer的著(zhù)作《戰略品牌管理》 (1992,1995,1997) 、Keller 的同名著(zhù)作 (1993) 及論文《品牌報告卡》(TheBrandReportCard,2000)。

　　6.關(guān)系階段

　　·從這一階段開(kāi)始， 品牌與消費者的關(guān)系 (簡(jiǎn)稱(chēng)品牌關(guān)系，下同) 逐漸成為了品牌理論研究焦點(diǎn)，核心文獻包括Blackston的品牌關(guān)系概念模型 (1992,1995) 、Fournier 的品牌關(guān)系分析架構 (1994,1998) 以及Aggarwal 的品牌關(guān)系交往規范研究 (2001) 等。

　　四、建立品牌的四大步驟

　　1.規劃以核心價(jià)值為中心的品牌識別系統

　　進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、目標消費群與競爭者，為品牌戰略決策提供翔實(shí)、準確的信息導向;在品牌調研與診斷的基礎上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動(dòng)感染消費者內心世界的品牌核心價(jià)值;規劃以核心價(jià)值為中心的品牌識別系統，基本識別與擴展識別是核心價(jià)值的具體化、生動(dòng)化，使品牌識別與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的對接具有可操作性;以品牌識別統帥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，使每一次營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都演繹傳達出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保了企業(yè)的每一份營(yíng)銷(xiāo)廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產(chǎn)作累積。制定品牌建設的目標，即品牌資產(chǎn)提升的目標體系。

　　2.優(yōu)選品牌化戰略與品牌架構

　　品牌戰略規劃很重要的一項工作是規劃科學(xué)合理的品牌化戰略與品牌架構。在單一產(chǎn)品的格局下，營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類(lèi)增加后，就面臨著(zhù)很多難題，究竟是進(jìn)行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個(gè)新品牌?若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調，企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調?品牌化戰略與品牌架構優(yōu)選戰略就是要解決這些問(wèn)題。

　　在悟透各種品牌化戰略模式的規律，并深入研究企業(yè)的財力、企業(yè)的規模與發(fā)展階段、產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費者心理、競爭格局與品牌推廣能力等實(shí)際情況的基礎上，按成本低又有利于企業(yè)獲得較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)、利潤與實(shí)現培育強勢大品牌的戰略目標，優(yōu)選出科學(xué)高效的品牌化戰略模式。

　　3.進(jìn)行理性的品牌延伸擴張

　　創(chuàng )建強勢大品牌的最終目的是為了持續獲取較好的銷(xiāo)售與利潤。由于無(wú)形資產(chǎn)的重復利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來(lái)規劃品牌延伸戰略，就能通過(guò)理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn)，實(shí)現企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此，品牌戰略的重要內容之一就是對品牌延伸的下述各個(gè)環(huán)節進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規劃：

　　提煉具有包容力的品牌核心價(jià)值，預埋品牌延伸的管線(xiàn)如何抓住時(shí)機進(jìn)行品牌延伸擴張如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險延伸產(chǎn)品如何強化品牌的核心價(jià)值與主要聯(lián)想并提升品牌資產(chǎn)品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品

　　4.科學(xué)地管理各項品牌資產(chǎn)

　　創(chuàng )建具有鮮明的核心價(jià)值與個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價(jià)能力、高品牌忠誠度和高價(jià)值感的強勢大品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。

　　首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標如知名度、品質(zhì)認可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠度的內涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎上，結合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設所要達到的品牌資產(chǎn)目標，使企業(yè)的品牌創(chuàng )建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費。

　　其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產(chǎn)目標，創(chuàng )造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。

　　五、品牌提煉

　　品牌管理是個(gè)復雜的、科學(xué)的過(guò)程，不可以省略任何一個(gè)環(huán)節。下面是成功的品牌管理應該遵守的四個(gè)步驟：

　　1.勾畫(huà)精髓

　　勾畫(huà)出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素。

　　首先把品牌現有的可以用事實(shí)和數字勾畫(huà)出的看得見(jiàn)摸得著(zhù)的人力、物力、財力找出來(lái)，然后根據目標再描繪出需要增加哪些人力、物力和財力才可以使品牌的精髓部分變得充實(shí)。這里包括消費群體的信息、員工的構成、投資人和戰略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的結構、市場(chǎng)的狀況、競爭格局等。

　　2.掌握核心

　　掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素。

　　由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺(jué)，所以我們在了解現有品牌的核心時(shí)必須了解它的文化淵源、社會(huì )責任、消費者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內。根據要實(shí)現的目標，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來(lái)。

　　3.尋找靈魂

　　尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰略。

　　通過(guò)第一和第二步驟對品牌理性和感性因素的了解和評估，升華出品牌的靈魂及獨一無(wú)二的定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當勞，不是因為它是“垃圾食物”，而是它帶給兒童和成年人的一份安寧和快樂(lè )的感受。人們喜歡去 Disney樂(lè )園并不是因為它是簡(jiǎn)單的游樂(lè )場(chǎng)所，而是人們可以在那里找到童年的夢(mèng)想和樂(lè )趣。所以品牌不是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是它留給人們的想象和感覺(jué)。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺(jué)和感受。

　　4.培育保護

　　品牌的培育、保護及長(cháng)期愛(ài)護。

　　品牌形成容易但維持是個(gè)很艱難的過(guò)程。沒(méi)有很好的品牌關(guān)懷戰略，品牌是無(wú)法成長(cháng)的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來(lái)增加客戶(hù)資源，但由于不知道品牌管理的科學(xué)過(guò)程，在有了知名度后，不再關(guān)注客戶(hù)需求的變化，不能提供承諾的一流服務(wù)，失望的客戶(hù)只有無(wú)奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢(qián)得到的品牌效應曇花一現。所以，品牌管理的重點(diǎn)是品牌的維持。

　　以往人們在談?wù)撈放茣r(shí)往往想的是產(chǎn)品或企業(yè)的商標，真正的品牌是從信譽(yù)牌開(kāi)始進(jìn)入到感情牌的過(guò)程。如何使產(chǎn)品從商標上升到信譽(yù)最后升華到感情呢?不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資產(chǎn)建設目標與策略。

【何為品牌管理？】相關(guān)文章：

何為項目管理？07-14

何為績(jì)效管理05-26

何為時(shí)間管理08-22

什么是企業(yè)品牌管理-企業(yè)品牌管理的意義01-22

戰略品牌管理11-18

企業(yè)品牌管理08-17

品牌管理的價(jià)值11-21

企業(yè)品牌的管理10-26

品牌管理規劃10-28

品牌規劃與管理06-30