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如何進(jìn)行品牌建設

時(shí)間:2024-06-08 02:54:03 品牌管理 我要投稿

如何進(jìn)行品牌建設

  集團品牌建設是一個(gè)系統的工程,包含集團品牌戰略規劃、集團品牌架構、集團品牌理念、集團品牌形象、集團品牌傳播、集團品牌管理等幾個(gè)方面的內容,各個(gè)方面環(huán)環(huán)相扣,任何一方面的疏漏都會(huì )影響到品牌建設效果。

  集團品牌戰略規劃:布局決定格局,思路決定出路

  對于集團企業(yè),高瞻遠矚的品牌戰略非常重要。只有將品牌定位、品牌核心價(jià)值、品牌架構、品牌識別、品牌管理等方方面面的問(wèn)題想清楚,以核心價(jià)值為主線(xiàn)指導駕馭所有的品牌活動(dòng),不斷為品牌做加法。

  與企業(yè)戰略規劃類(lèi)似,進(jìn)行集團品牌建設首先要清晰集團品牌建設目的和建設目標,品牌建設是為企業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)的,企業(yè)確定了未來(lái)的發(fā)展戰略的時(shí)候,相應的品牌建設也要清晰和明確,集團品牌戰略規劃要考慮和回答幾個(gè)方面的內容,未來(lái)的發(fā)展方向是怎樣的?業(yè)務(wù)組合是怎樣的?采取單一品牌策略還是多品牌策略?品牌層級如何?發(fā)展目標、發(fā)展愿景?品牌如何管控?等。集團品牌在發(fā)展的過(guò)程中,會(huì )面臨很多樣的發(fā)展方式,自主開(kāi)發(fā)還是收購兼并等,相關(guān)多元化還是非相關(guān)多元化等,都應在品牌戰略規劃里有明確清晰的指導思路。

  集團品牌架構:理清品牌關(guān)系、配置品牌資源

  品牌架構是集團品牌建設中面臨的重要課題,合適的品牌架構既能增強品牌認知,又能實(shí)現資源的有效配置。在實(shí)際運用中,很少有只采用一種品牌架構,往往要根據品牌內涵、發(fā)展現狀、管控模式綜合考慮,采取多種品牌架構的組合。

  集團品牌架構主要內容為清晰界定集團品牌與業(yè)務(wù)品牌、產(chǎn)品品牌在形象、包裝、推廣宣傳中的關(guān)系。

  在logo、包裝、品牌名稱(chēng)與傳播推廣中,集團品牌在業(yè)務(wù)品牌和產(chǎn)品品牌中占的權重多大,重點(diǎn)是突出集團品牌的統一性還是體現產(chǎn)品品牌的個(gè)性,兩者的比重如何?如中糧與旗下的長(cháng)城干紅、金帝巧克力、福臨門(mén)食用油、中糧地產(chǎn)之間的關(guān)系,在產(chǎn)品品牌的廣告宣傳中,突出產(chǎn)品個(gè)性的同時(shí),用相同的輔助圖形體現集團品牌的統一性;維珍集團旗下包含航空、唱片、食品、電信、婚紗、影院等,行業(yè)跨度很大,但統一采用維珍集團logo加業(yè)務(wù)或產(chǎn)品名稱(chēng)的方式體現集團品牌架構。

  集團品牌架構的確定要充分考慮以下幾個(gè)因素:

  a、業(yè)務(wù)或產(chǎn)品品牌定位與集團品牌定位的關(guān)系;

  b、業(yè)務(wù)或產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)中的影響力;

  c、業(yè)務(wù)或產(chǎn)品品牌未來(lái)在集團發(fā)展中的地位。

  集團品牌理念:既要包容協(xié)同,又需個(gè)性鮮明

  品牌理念是企業(yè)一切品牌活動(dòng)的思想指引,優(yōu)秀的集團品牌理念即能得到員工和社會(huì )公眾的認同,又能體現價(jià)值主張和獨特個(gè)性,同時(shí)能為產(chǎn)品和業(yè)務(wù)提供強大的市場(chǎng)推力。

  集團品牌理念包含品牌的核心價(jià)值、品牌定位、文化內涵等內容,與產(chǎn)品品牌理念重點(diǎn)考慮目標消費者和產(chǎn)品獨特賣(mài)點(diǎn)不同,集團品牌理念的提煉要考慮企業(yè)的發(fā)展歷史、企業(yè)價(jià)值觀(guān)、未來(lái)發(fā)展定位、行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)能力和資源優(yōu)勢、集團旗下產(chǎn)品或業(yè)務(wù)品牌的價(jià)值協(xié)同性。GE的“夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)”體現著(zhù)GE追求技術(shù)進(jìn)步、造福未來(lái)的精神價(jià)值,又可直接用作于跨度很大的照明、電氣設備、飛機發(fā)動(dòng)機、發(fā)電設備、金融服務(wù)等多個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品品牌。中糧的“自然之源 重塑你我”既體現尊重科學(xué)、順應自然的文化內涵,也吻合了中糧農產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)定位。維珍“反傳統、幽默、情趣”的核心價(jià)值,則用到可樂(lè )、唱片、航空客運、移動(dòng)通信、避孕套等毫不關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和服務(wù)上,但每種產(chǎn)品和服務(wù)又都能體現其核心價(jià)值。

  集團品牌形象:體系交相輝映,風(fēng)格簡(jiǎn)潔大氣

  集團品牌形象主要指品牌視覺(jué)形象,直觀(guān)的傳遞著(zhù)集團企業(yè)的理念和文化品位,好的集團品牌形象體系一定是集團品牌和各產(chǎn)品品牌互相輝映,很難想象一個(gè)灰頭土臉的母親帶領(lǐng)一群光鮮靚麗的孩子,但在現實(shí)中,此種情況比比皆是。

  集團品牌形象,包含企業(yè)logo、名稱(chēng)、輔助圖形等內容,集團品牌形象的設計要考慮品牌理念、明星產(chǎn)品品牌形象、logo視覺(jué)發(fā)展趨勢、商標注冊等幾個(gè)因素;集團品牌除與產(chǎn)品品牌追求視覺(jué)形象的獨特性和簡(jiǎn)單易記要求相同外,集團品牌形象還要體現文化內涵和價(jià)值主張,F實(shí)中集團品牌形象有兩種情況,與產(chǎn)品品牌采用同一個(gè)logo,比如寶馬等;與產(chǎn)品品牌采用完全不同的logo,比如寶潔等;隨著(zhù)對集團品牌建設的重視,集團品牌形象呈現出簡(jiǎn)潔、大氣的整體設計風(fēng)格。

  集團品牌傳播:時(shí)機得當、主題一致、方式多樣

  集團品牌傳播由于傳播對象多而雜,要依據不同的對象、不同的時(shí)點(diǎn)采取不同的傳播方式和內容,才能達到事半功倍的效果。

  集團品牌傳播包含傳播內容、傳播方式、傳播時(shí)機、傳播對象等方面,與產(chǎn)品品牌傳播追求短、平、快不同,集團品牌傳播更講求把握時(shí)機、主題一致、整合有力;集團品牌傳播需要長(cháng)期不斷投入,在企業(yè)尚未達到一定規模時(shí),大規模投入集團品牌傳播并不一定是好事,可能投入大量資源未必取得好的營(yíng)銷(xiāo)效果,所以把握傳播時(shí)機很重要。集團品牌的傳播目的是對利益相關(guān)者產(chǎn)生信任和認同,所以集團品牌傳播不僅針對目標消費者,更針對社會(huì )公眾;集團品牌傳播內容上更多是傳播一種理念,包括企業(yè)愿景、社會(huì )責任等,產(chǎn)品品牌由于新產(chǎn)品不斷開(kāi)發(fā),傳播主題可以不斷變化,集團品牌的傳播需要傳達一致的主題。

  集團品牌管理:建設專(zhuān)業(yè)體系、持續強化推進(jìn)

  集團品牌管理能保證品牌建設的規范持續,起到不斷為品牌做加法的目的。

  集團品牌管理包含預算管理、品牌使用、品牌保護、危機管理等方面,集團品牌管理是很多企業(yè)集團忽視的方面,很多企業(yè)缺乏集團品牌管理的專(zhuān)業(yè)人才,也沒(méi)有明確規范的管理制度,導致集團品牌管理混亂,比如品牌使用不規范、品牌隨意延伸、logo沒(méi)有及時(shí)注冊遭到侵權、出現危機應對不及時(shí)等,這些都會(huì )影響到品牌建設成效。建設集團品牌需要長(cháng)期持續的工作,如果管理不到位,很容易出現花費巨大代價(jià)建立起來(lái)的品牌瞬間倒塌的悲劇。

  隨著(zhù)企業(yè)規;l(fā)展,集團品牌建設是必然趨勢,越來(lái)越多的集團企業(yè)實(shí)施集團品牌建設。集團品牌建設是一項系統復雜的工程,需要統籌考慮企業(yè)的各個(gè)方面,集團品牌建設也是“一把手”工作,必須把集團品牌建設提升到企業(yè)戰略高度,由“一把手”親自負責,才能建設真正的集團品牌。

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