如何進(jìn)行品牌管理

　　引導語(yǔ)：下面小編就給大家帶來(lái)品牌管理的方法，希望能夠幫助到您，謝謝您的閱讀，祝您閱讀愉快。

　　一、究竟什么是品牌?為什么需要品牌管理?

　　引用Amazon 公司的創(chuàng )始人及首席執行官Jeff Bezos先生的說(shuō)法：“品牌就是指你與客戶(hù)間的關(guān)系，說(shuō)到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對此作出反應，對我們來(lái)說(shuō)，口碑極其重要，簡(jiǎn)而言之，品牌就是人們私下里對你的評價(jià)。”我個(gè)人認為品牌就像人一樣有個(gè)性，需要用三維的方式展示出來(lái)，另外品牌必須同消費者建立親密關(guān)系才可以生存，就是說(shuō)品牌必須根植于人們的生活里才可以使品牌維持和成長(cháng);所以我們必須同時(shí)考慮到消費者感性和理性的需求才可以真正滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，因為客戶(hù)是用他們的心和大腦來(lái)選擇品牌。

　　二、傳統經(jīng)濟環(huán)境下對品牌的認識有些誤解

　　1.品牌必須經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間培育才可以形成。但事實(shí)上品牌在成功的管理和策劃下還是可以在短時(shí)期內形成的;

　　2.品牌只對定向的目標客戶(hù)而言。而事實(shí)上品牌是可以被廣泛接受的;

　　3.只有廣告可以塑造品牌。但在新經(jīng)濟和信息時(shí)代，廣告只是塑造品牌的手段之一而已;

　　4.品牌是對產(chǎn)品而言的。但實(shí)際上品牌是對更大的概念而言;

　　5.塑造品牌需要大手筆和大預算�？善放普嬲�需要的是精心策劃和管理;

　　6.品牌是市場(chǎng)的概念。而實(shí)際上品牌是資本和金融的概念，因為品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值可以使企業(yè)的業(yè)績(jì)成百倍增長(cháng)。投資人也會(huì )因為品牌的效率而偏愛(ài)它。

　　就是說(shuō)，在WTO的環(huán)境下，在Internet的帶動(dòng)下，注重“品牌管理”正在成為一種時(shí)尚。是什么使人們開(kāi)始關(guān)注品牌管理呢?首先是——

　　媒體的變化 觀(guān)眾和讀者在減少;新媒體的日益發(fā)展;中小媒體的出現;有線(xiàn)電視網(wǎng)的普及;互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。

　　消費者的變化 消費者需求增加;消費者變得更加挑剔;消費者更喜歡尋求娛樂(lè )和刺激;消費者也學(xué)會(huì )了討價(jià)和比較;消費者的需求層次增加和消費習慣的變化。

　　市場(chǎng)環(huán)境的變化 競爭更加劇烈;產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少;惡性競爭的惡果;品牌的求異戰略受到挑戰;產(chǎn)品的可替代性增強;國際品牌的沖擊。

　　企業(yè)本身的變化 產(chǎn)品的創(chuàng )新受到挑戰;人才的流動(dòng)性加大;組織結構面臨挑戰;企業(yè)文化的障礙;資金不足的煩惱;市場(chǎng)的分裂和不穩定性等。

　　由于上面四種明顯的變化，在未來(lái)，沒(méi)有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長(cháng)久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續成長(cháng)的企業(yè)和未來(lái)的輝煌。

　　三、怎樣進(jìn)行成功的品牌管理呢?

　　品牌管理是個(gè)復雜的、科學(xué)的過(guò)程，不可以省略任何一個(gè)環(huán)節。下面是成功的品牌管理應該遵守的四個(gè)步驟：

　　第一步驟：勾畫(huà)出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素。

　　首先把品牌現有的可以用事實(shí)和數字勾畫(huà)出的看得見(jiàn)摸得著(zhù)的人力、物力、財力找出來(lái)，然后根據目標再描繪出需要增加哪些人力、物力和財力才可以使品牌的精髓部分變得充實(shí)。這里包括消費群體的信息、員工的構成、投資人和戰略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的結構、市場(chǎng)的狀況、競爭格局等。

　　第二步驟：掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素。

　　由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺(jué)，所以我們在了解現有品牌的核心時(shí)必須了解它的文化淵源、社會(huì )責任、消費者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內。根據要實(shí)現的目標，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來(lái)。

　　第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰略。

　　通過(guò)第一和第二步驟對品牌理性和感性因素的了解和評估，升華出品牌的靈魂及獨一無(wú)二的定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當勞，不是因為它是“垃圾食物”，而是它帶給兒童和成年人的一份安寧和快樂(lè )的感受。人們喜歡去 Disney樂(lè )園并不是因為它是簡(jiǎn)單的游樂(lè )場(chǎng)所，而是人們可以在那里找到童年的夢(mèng)想和樂(lè )趣。所以品牌不是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是它留給人們的想象和感覺(jué)。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺(jué)和感受。

　　第四步驟：品牌的培育、保護及長(cháng)期愛(ài)護。

　　品牌形成容易但維持是個(gè)很艱難的過(guò)程。沒(méi)有很好的品牌關(guān)懷戰略，品牌是無(wú)法成長(cháng)的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來(lái)增加客戶(hù)資源，但由于不知道品牌管理的科學(xué)過(guò)程，在有了知名度后，不再關(guān)注客戶(hù)需求的變化，不能提供承諾的一流服務(wù)，失望的客戶(hù)只有無(wú)奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢(qián)得到的品牌效應曇花一現。所以，品牌管理的重點(diǎn)是品牌的維持。

　　以往人們在談?wù)撈放茣r(shí)往往想的是產(chǎn)品或企業(yè)的商標，真正的品牌是從信譽(yù)牌開(kāi)始進(jìn)入到感情牌的過(guò)程。如何使產(chǎn)品從商標上升到信譽(yù)最后升華到感情呢?

　　四、品牌管理的四個(gè)重點(diǎn)要素

　　第一要素：建立卓越的信譽(yù)

　　因為信譽(yù)是品牌的基礎。沒(méi)有信譽(yù)的品牌幾乎沒(méi)有辦法去競爭。WTO后很多“洋”品牌同中國本土品牌競爭的熱點(diǎn)就是信譽(yù)。由于“洋”品牌多年來(lái)在全球形成的規范的管理和經(jīng)營(yíng)體系使得消費者對其品牌的信譽(yù)度的肯定遠超過(guò)本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國品牌競爭的起點(diǎn)是開(kāi)始樹(shù)立信譽(yù)，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質(zhì)量控制的能力，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的機制和提升團隊的素質(zhì)來(lái)建立信譽(yù)。中國企業(yè)必須馬上開(kāi)始研究客戶(hù)需求的變化并不斷創(chuàng )新出可以滿(mǎn)足他們不同需求的有個(gè)性化功能的產(chǎn)品或服務(wù)。未來(lái)的品牌競爭將是靠速度決定勝負的。只有在第一時(shí)間了解到市場(chǎng)變化和客戶(hù)消費習慣變化的品牌才可能以最快的速度調整戰略來(lái)適應變化的環(huán)境并最終占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　第二要素：爭取廣泛的支持

　　因為沒(méi)有企業(yè)價(jià)值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶(hù)的支持外，來(lái)自政府、媒體、專(zhuān)家、權威人士及經(jīng)銷(xiāo)商等的支持也是同樣重要。有時(shí)候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應增加我們品牌的信譽(yù)。

　　第三要素：建立親密的關(guān)系

　　由于客戶(hù)需求的動(dòng)態(tài)變化和取得信息的機會(huì )不斷增加，為客戶(hù)提供個(gè)性化和多元化的服務(wù)已成為唯一的途徑。只有那些同客戶(hù)建立了緊密的長(cháng)期關(guān)系的品牌才會(huì )是最后的勝利者。所以國內外的品牌現在都不遺余力地想辦法同客戶(hù)建立直接的聯(lián)系并保持客戶(hù)的忠誠度。

　　第四要素：增加親身體驗的機會(huì )

　　客戶(hù)購買(mǎi)的習慣發(fā)生著(zhù)巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購買(mǎi)的機會(huì )已經(jīng)越來(lái)越少了。消費者需要在購買(mǎi)前首先嘗試或體驗后再決定自己是否購買(mǎi)。所以品牌的維持和推廣的挑戰就變成了如何讓客戶(hù)在最方便的環(huán)境下，不需要花費太多時(shí)間、精力就可以充分了解產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和功能。這種讓客戶(hù)滿(mǎn)意的體驗可以增加客戶(hù)對品牌的信任并產(chǎn)生購買(mǎi)的欲望。

　　對于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數均可量身裁定，成為專(zhuān)項指數。這些指數可成為品牌評估的基準線(xiàn)，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據。品牌管理指數包括信譽(yù)指數、關(guān)系指數、支持指數和親身體驗指數。

　　五、品牌管理的價(jià)值法則

　　第一個(gè)價(jià)值法則：最優(yōu)化的管理

　　遵循這一法則的企業(yè)追求的是優(yōu)化的管理和運營(yíng)，它提供中等好的產(chǎn)品和服務(wù)并以最好的價(jià)錢(qián)和最方便的手段和客戶(hù)見(jiàn)面。這樣的企業(yè)不是靠產(chǎn)品的發(fā)明或創(chuàng )新或是同客戶(hù)建立的親密關(guān)系來(lái)爭取市場(chǎng)的領(lǐng)袖地位的，相反的，它是靠低廉的價(jià)錢(qián)和簡(jiǎn)單的服務(wù)來(lái)贏(yíng)得市場(chǎng)的。例如，美國的Wal-Mart公司就是這類(lèi)公司的成功典范。Wal-Mart現在仍然不斷尋求新的途徑來(lái)降低成本并為客戶(hù)提供更加全面和簡(jiǎn)單的服務(wù)。Wal-Mart和YAHOO的合作將使Wal-Mart在全球日用消費品零售中繼續保持領(lǐng)袖的地位。

　　第二個(gè)價(jià)值法則：最優(yōu)化的產(chǎn)品

　　如果一個(gè)企業(yè)能夠集中精力在產(chǎn)品研發(fā)上并不斷推出新一代的產(chǎn)品，它就可能成為產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)袖。他們對客戶(hù)的承諾是不斷地為客戶(hù)提供最好的產(chǎn)品。當然并不是靠一個(gè)新產(chǎn)品就可以成為產(chǎn)品的領(lǐng)袖，而是要年復一年地有新產(chǎn)品或新功能來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)對產(chǎn)品新性能要求。例如，Intel就是電腦芯片領(lǐng)域的產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)袖;Nike是運動(dòng)鞋業(yè)中等產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)袖。這些產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)袖競爭優(yōu)勢并不在于他們的產(chǎn)品價(jià)格，而是在于產(chǎn)品的實(shí)際實(shí)用效果即產(chǎn)品的“表現行為”。

　　第三個(gè)價(jià)值法則：親密的客戶(hù)關(guān)系

　　遵循這一法則的企業(yè)把精力放在如何為特定客戶(hù)提供所需的服務(wù)上而不是放在滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)的需求上。他們不是追求一次性的交易而是為了和選擇性的客戶(hù)建立長(cháng)期、穩定的業(yè)務(wù)關(guān)系。只有在建立了長(cháng)期、穩定的關(guān)系的情況下才可以了解客戶(hù)獨特的需要也才可以滿(mǎn)足客戶(hù)的這種特殊需求。這些企業(yè)的信念是：我們了解客戶(hù)要什么，我們?yōu)榭蛻?hù)提供全方位的解決方案和售后支持來(lái)實(shí)現客戶(hù)的遠景目標。例如，Airborne Express就這樣一個(gè)靠密切的客戶(hù)關(guān)系而成為行業(yè)領(lǐng)袖的公司。這個(gè)企業(yè)從客戶(hù)入手并為客戶(hù)提供超過(guò)他們的期望值的服務(wù)，從而使Airborne Express在很短的時(shí)間內就成為倍受矚目的快遞公司。

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