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如何進(jìn)行餐廳品牌定位-餐廳進(jìn)行品牌定位的四大步驟
定位的基本原則不是去創(chuàng )造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開(kāi)聯(lián)想之結，目的是在顧客心目中占據有利地位。下面，小編為大家分享餐廳進(jìn)行品牌定位的四大步驟，希望對大家有所幫助!
“拿什么奉獻給你，我的朋友”?
在目標市場(chǎng)確定之后，如何為目標客戶(hù)提供相適宜的產(chǎn)品，就成了接下思考的重點(diǎn)。這分兩種情形，A情形：已有成熟產(chǎn)品及其完整營(yíng)銷(xiāo)策略;B情形：需要確定滿(mǎn)足目標客戶(hù)需求的產(chǎn)品。
在A(yíng)情形中，選址是其最重要的工作，即選擇與其產(chǎn)品和定位相適應的開(kāi)店環(huán)境�？系禄鶎ζ淇觳偷甑倪x址非常重視，選址決策有著(zhù)嚴格的審批機制，從而確保了其幾乎百分之百的成功率。
肯德基計劃進(jìn)入某城市，一定首先掌握該城市的商業(yè)環(huán)境，然后規劃商圈，商圈規劃時(shí)各種元素被賦予不同的分值予以加減等等，總部或地區分部通過(guò)打分劃分出不同類(lèi)別的商圈，如市中心商務(wù)型商圈、區級商業(yè)圈、目標消費型商圈、社區商圈、旅游型商圈等。
肯德基則只選擇成熟商圈，因為肯德基的開(kāi)店原則是：努力爭取在最聚客的地方及其附近開(kāi)店。
俗話(huà)說(shuō)：“一步差三市”，是說(shuō)咫尺相望的店鋪，其人氣興旺度有時(shí)會(huì )有巨大差別。但這個(gè)“市”并非僅指繁華度，更多是指與定位相適應的“市道”。比如許多高雅講求情趣的餐飲店開(kāi)在喧嘩鬧市區稠人廣廈中不見(jiàn)得是上佳選擇。
在B情形中建立餐飲企業(yè)，其設址一般會(huì )遭遇兩種情景環(huán)境，一是生地;二是熟地。所謂生地，即尚未有其他餐飲企業(yè)或餐飲企業(yè)尚未成市的區域;所謂熟地，是指餐飲業(yè)已經(jīng)成市的區域。
在生地中，餐飲企業(yè)如果有足夠的財力人力物力智力，能夠實(shí)現除餐飲本體功能外的其他附加功能，如旅游功能、景觀(guān)功能、新概念詮釋功能等，則完全可以建立不同尋常的產(chǎn)品體系;如果上述要素儲備不夠充足，則盡可能選擇當地大眾化產(chǎn)品，因為大眾化產(chǎn)品畢竟有著(zhù)牢固的消費者基礎，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險系數低，與后進(jìn)入該區域的企業(yè)比，容易建立品牌優(yōu)勢。在熟地中建立新的餐飲企業(yè)，則應仔細分析目標客戶(hù)的需求狀況。
如果目標客戶(hù)的需求已通過(guò)其他餐飲企業(yè)的產(chǎn)品得到滿(mǎn)足，則應選擇更具競爭力的同層次其他產(chǎn)品，如果該區域內當地普遍性產(chǎn)品、種類(lèi)、經(jīng)營(yíng)店鋪等的量數趨于飽合，則可選擇與目標客戶(hù)潛在需求相適應的外來(lái)產(chǎn)品品種，以滿(mǎn)足目標客戶(hù)的求新要求。
如果該區域經(jīng)營(yíng)某種風(fēng)行產(chǎn)品的店鋪達到感覺(jué)臨界點(diǎn)時(shí)，則不可跟風(fēng)趨近。
正如經(jīng)濟學(xué)界著(zhù)名的巴菲特定律所言，在其他人都投了資的地方去投資，你是不會(huì )發(fā)財的。該定律最重要的啟示是，對于投資項目的選擇一定要慎重，不僅應該事先準確地判斷該項目的投資價(jià)值，而且最好要到競爭對手少的地方去投資，不要盲目關(guān)注一哄而上的投資行業(yè)與項目。
這兩年風(fēng)光無(wú)限的沈陽(yáng)“小土豆”品牌在進(jìn)入京城市場(chǎng)時(shí)，再次細分目標消費人群，先后推出了陽(yáng)光系列海鮮店、剛記海鮮排檔系列、漁公漁婆海鮮超市系列等以經(jīng)營(yíng)海鮮為主的系列店。
其“超市海鮮”、“平民海鮮”的新概念，在餐飲界引起了極大震動(dòng)，顛覆以往顧客對海鮮的價(jià)位認識，率先將現代餐飲超市概念和深層次的排檔式餐飲文化呈現在消費者面前，有機地實(shí)現了產(chǎn)品定位與消費者心理取位的對接，成為海鮮餐飲經(jīng)營(yíng)的一大亮點(diǎn)。
“黑暗中的眼睛”
餐飲市場(chǎng)的激烈競爭有目共睹。當一個(gè)餐飲企業(yè)的市場(chǎng)定位與客戶(hù)需求達成一致時(shí)，區域內的所有餐飲企業(yè)都在做著(zhù)同樣的努力。而特定區域的客戶(hù)量相對固定，爭奪客戶(hù)份額的所有工作，是餐飲企業(yè)市場(chǎng)競爭的內容。
因此，餐飲企業(yè)在市場(chǎng)定位時(shí)，只有同時(shí)定位競爭對手，才能保證定位目標的持續實(shí)現。
何謂競爭對手?一般是指在同一區域內與本企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍、目標客戶(hù)、產(chǎn)品形態(tài)等相似或相近的企業(yè)。
確定競爭對手后，必須回答一個(gè)問(wèn)題，那就是，和其相比，你的缺陷和優(yōu)點(diǎn)在那里?從餐飲實(shí)務(wù)角度，供應鏈(成本、特許權)、地點(diǎn)(商圈價(jià)值)、環(huán)境(光線(xiàn)、照明、色彩、音樂(lè ))、餐具(風(fēng)格要求)、菜式與飲品(專(zhuān)門(mén)化、綜合化)、服務(wù)員工(上菜速度、著(zhù)裝、禮儀等)、銷(xiāo)售渠道(如會(huì )員制、預定制等)，餐廳形象(主題、規格、品位)等元素，可成為分析的重點(diǎn)，得出分析結論后，企業(yè)應在總體定位的指導下，完成各要素的建設或運行定位，以便在競爭中占得先機，取得競爭優(yōu)勢。
當然，市場(chǎng)定位、競爭對手并不是固定不變的，由于大市場(chǎng)環(huán)境變化、區域市場(chǎng)牌局重洗、競爭對手更迭、企業(yè)戰略整合等原因，市場(chǎng)定位有時(shí)也必須根據新的形勢重新來(lái)過(guò)。
“花兒為誰(shuí)開(kāi)”?
餐飲市場(chǎng)有著(zhù)龐大的顧客人群，從理論上講，地球上有多少人口，餐飲市場(chǎng)的潛在顧客就有多少。一個(gè)餐飲企業(yè)是無(wú)論如何無(wú)法同時(shí)滿(mǎn)足形形色色消費者的消費需求的，因此，就必須進(jìn)行市場(chǎng)細分。
所謂市場(chǎng)細分，是指按照消費者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的市場(chǎng)。分屬于同一細分市場(chǎng)的消費者，他們的需求和欲望極其相似。通過(guò)細分市場(chǎng)，有利于餐飲企業(yè)合理地擇寫(xiě)目標市場(chǎng)，集中力量提供有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，更好地為目標客戶(hù)服務(wù)。
肯德基在進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，將其目標客戶(hù)定位在青少年消費階層，其企業(yè)文化根據客戶(hù)定位，有機展開(kāi)，取得了巨大成功。美國品牌麥肯基在進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，更是將目標客戶(hù)定位在大、中、小城市16―25歲的青少年群落中，據此定位完成品種定位、價(jià)格定位、營(yíng)銷(xiāo)策略定位、服務(wù)觀(guān)念定位等。
經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，餐飲企業(yè)的客戶(hù)市場(chǎng)細分要從本企業(yè)所處的地理位置、經(jīng)營(yíng)環(huán)境等狀況出發(fā)，在進(jìn)行廣泛市場(chǎng)調查分析的基礎上，作出符合本企業(yè)的定位。
也就是說(shuō)，當企業(yè)所處環(huán)境之客戶(hù)群特征相對集中時(shí)，企業(yè)人群定位應力爭細致準確;當企業(yè)所處環(huán)境的客戶(hù)群特征相對分散時(shí)，企業(yè)定位也應有相應層次，既要有主導性的定位，也要有非主導性的定位，企業(yè)在選擇主要目標市場(chǎng)的同時(shí)，還要從實(shí)際出發(fā)，選擇若干細分市場(chǎng)作為企業(yè)的可爭奪市場(chǎng)，盡可能滿(mǎn)足幾個(gè)消費群體的需求。
“一樣的花朵不一樣的開(kāi)”
產(chǎn)品定位包括兩層次的內容，除了品種定位外，還有層次定位要術(shù)。比如川菜，高端川菜、中端川菜、低端川菜分別滿(mǎn)足的是目標客戶(hù)的不同餐飲需求。
如果列一張定位坐標，橫向坐標應顯示特定區域餐飲品種狀況，縱向坐標應顯示同區域餐飲檔次狀況。品種確定、檔次確定才能最終完成餐飲企業(yè)的產(chǎn)品定位。
作為潛在目標客戶(hù)，在未進(jìn)入消費狀態(tài)之前，都會(huì )依據各種經(jīng)驗和信息，以自己的需求、期望、利益為導向為所選擇的餐飲企業(yè)描繪形象。而定位則是確定企業(yè)為潛在目標創(chuàng )造所需的方式，二者是統一的。
當潛在目標的期望完滿(mǎn)實(shí)現時(shí)，證明了企業(yè)定位的準確性和正確性。因此，企業(yè)定位、客戶(hù)需求、產(chǎn)品表現的和諧均衡，是經(jīng)營(yíng)定位的理想狀態(tài)。
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