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品牌定位創(chuàng )新的6個(gè)動(dòng)因
消費需求和市場(chǎng)形勢千變萬(wàn)化，為了確保自己的優(yōu)勢與特征，品牌定位要隨企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的變化而適時(shí)進(jìn)行戰略調整，品牌的內涵與形式要不斷修正，以確保品牌貼近市場(chǎng)，貼近消費者。因此從某種意義上說(shuō)，品牌定位創(chuàng )新就是從消費心理、市場(chǎng)經(jīng)濟和社會(huì )文化的角度對這種調整和修正的再認識與再把握。
一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)進(jìn)行品牌定位創(chuàng )新的動(dòng)因主要有以下幾種。
(一)原定位不當
初始定位錯誤或不當，未被消費者所接受，必須拋棄之而重新定位。不當定位的表現形態(tài)是：
1、定位過(guò)高
品牌定位依存于產(chǎn)品定位。換言之，有什么檔次的產(chǎn)品，就有相應檔次的品牌定位。定位過(guò)高即所謂“高品牌低產(chǎn)品”容易使消費者誤以為是高檔產(chǎn)品而不敢輕易購買(mǎi)，從而失去部分市場(chǎng)。如Steuben牌玻璃器皿價(jià)格從1000美元以上到50美元左右的都有，但大多數消費者認為Steuben的產(chǎn)品均在1000美元以上。當企業(yè)創(chuàng )建一個(gè)品牌時(shí)，必須有相應的產(chǎn)品跟進(jìn)和支撐，否則品牌將成為空殼�？諝ざㄎ皇蛊放坡曌u(yù)受到嚴重損害，是拿自己的產(chǎn)品砸自己的牌子。
2、定位過(guò)低
與定位過(guò)高相反，定位過(guò)低是一種“高產(chǎn)品低品牌”的定位模式。產(chǎn)品雖然具有較高的品質(zhì)和特性，但企業(yè)為了留住顧客保有市場(chǎng)，不惜降低定位標準。這樣會(huì )使消費者認為該品牌的產(chǎn)品是低檔產(chǎn)品而對它不屑一顧。如果是高科技產(chǎn)品，品牌定位過(guò)低，則可能沒(méi)有市場(chǎng)�？梢�(jiàn)，定位過(guò)低是拿自己的牌子砸自己的產(chǎn)品。
3、定位沖突
品牌定位是品牌要素的融合體。定位沖突是指，企業(yè)在品牌培育和持續定位的過(guò)程中，違反了融合性的原則，形成相互對立的定位取向，顧此失彼。定位沖突會(huì )破壞品牌定位的完整性。
4、定位模糊
企業(yè)不能明確界定品牌的標準、等次和發(fā)展方向，不能明確表達品牌的市場(chǎng)取向，不能明確選擇品牌的“關(guān)鍵顧客”和“最有價(jià)值顧客”。顧客對品牌只有一個(gè)大概的印象，難以清楚識別。如克萊斯勒汽車(chē)，有的消費者認為是名牌轎車(chē)，制造精良;有的人則認為它是平民駕駛車(chē)，粗制濫造。奔馳轎車(chē)的定位則十分清晰，人民會(huì )一致認為它性能卓越，品質(zhì)優(yōu)良，是高檔名牌轎車(chē)。定位模糊源于不清晰的品牌意識，未能形成完全明確的定位目標導向。
(二)激烈的競爭使企業(yè)避實(shí)就虛
或者市場(chǎng)已經(jīng)飽和，或者強勢品牌占據了行業(yè)市場(chǎng)的絕對領(lǐng)導地位，使自己的品牌不得不面向未飽和市場(chǎng)或被強勢品牌忽略的市場(chǎng)。杰克·特勞特指出，經(jīng)濟競爭的加劇對企業(yè)的影響是深遠的，這種影響也是具有破壞性的，它存在著(zhù)使品牌喪失定位的危險。例如，施樂(lè )公司曾一度定位于普通紙復印機，后來(lái)它決定推出計算機，卻遭到毀滅性的打擊�，F在，施樂(lè )公司又重新定位于“文檔公司”。
(三)競爭對手促使品牌創(chuàng )新
如果競爭者的品牌和自己的品牌定位相同或相似，奪走了自己品牌的一部分市場(chǎng)份額，致使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率下降，那么就要考慮對品牌定位進(jìn)行調整。
(四)消費者需求的改變
社會(huì )經(jīng)濟的飛速發(fā)展，給消費者的消費觀(guān)念和消費方式帶來(lái)多方面的深層影響，并使消費需要的結構、內容和形式發(fā)生顯著(zhù)變化。例如，隨著(zhù)世界環(huán)保運動(dòng)的興起，現代消費者的環(huán)保意識日益增強，并提出“做一個(gè)綠色消費者”的口號。要求每個(gè)消費者不要為廣告所左右，不應與其他人進(jìn)行無(wú)謂的攀比，而是根據自己的實(shí)際需要購買(mǎi)最必要的物品，并盡可能做到對所消費產(chǎn)品的再利用、再循環(huán)。對品牌創(chuàng )新來(lái)說(shuō)，這些都是至關(guān)重要的外部驅動(dòng)力。為了維護消費者的忠誠度，企業(yè)有必要根據消費者需求的變化，刪除某些不妥當的定位點(diǎn)，或增加一些新的定位點(diǎn)，適時(shí)創(chuàng )新品牌。
(五)時(shí)化特色的變化
不同時(shí)代有不同的流行風(fēng)格，流行風(fēng)格在很大程度上反映了消費者的向往和審美趣味，因而品牌也要適應這種流行風(fēng)格，否則就被社會(huì )所淘汰。美爾雅西服做工考究，曾經(jīng)輝煌一時(shí)，產(chǎn)生過(guò)全國性影響。但是現在，它的知名度日漸暗淡，銷(xiāo)售狀況也不甚理想。北京葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司通過(guò)市場(chǎng)調查，發(fā)展品牌老化是其主要原因。具體說(shuō)來(lái)，有以下幾點(diǎn)：①產(chǎn)品發(fā)展的生命周期未把握好，更新?lián)Q代不及時(shí);②品牌形象落后于時(shí)代的演變，使得品牌發(fā)展與社會(huì )脫節;③品牌個(gè)性不符合現代消費者的審美與喜好;④品牌與現代消費者缺乏交流，導致陌生感與距離感。一句話(huà)，沒(méi)有跟上時(shí)代特色的變化，致使美爾雅逐漸老化。
(六)開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域
企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，會(huì )不斷開(kāi)拓出新的市場(chǎng)領(lǐng)域，而原有的定位已不能適應這一變化，甚至成為阻礙因素。企業(yè)要樹(shù)立品牌，在很多情況下必須面對競爭者已在消費者心中占據的位置進(jìn)行重新定位，建立一個(gè)新的市場(chǎng)秩序。要想建立新的市場(chǎng)秩序，必須推翻舊的市場(chǎng)秩序。泰諾就是利用建立新的市場(chǎng)秩序成功定位，并擊敗了止痛藥市場(chǎng)上的領(lǐng)導者阿斯匹林。泰諾的廣告語(yǔ)是：“有千百萬(wàn)人是不應當使用阿斯匹林的，如果你容易反胃……或者有潰瘍……或者你患有氣喘、過(guò)敏或缺鐵性貧血，在使用阿斯匹林前就有必要向你的醫生求助。阿斯匹林會(huì )侵蝕四壁，引發(fā)氣喘或過(guò)敏反應，并導致隱藏性的微量胃腸出血。很幸運有了泰諾……”泰諾在擊敗阿斯匹林后一直位于止痛藥市場(chǎng)的品牌領(lǐng)導者地位，領(lǐng)先于所有其他品牌，如拜耳(Bayer)、百特定(Butterin)等。
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