詮釋企業(yè)品牌延伸的意義

　　品牌延伸從廣義上可分為兩類(lèi):一是指產(chǎn)品線(xiàn)延伸，即利用母品牌在同一產(chǎn)品線(xiàn)下推出新的產(chǎn)品項目，具有不同的成分、不同的品味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式。二是指產(chǎn)品種類(lèi)延伸，即利用母品牌推出屬于不同種類(lèi)的新產(chǎn)品。

　　一、品牌延伸戰略的優(yōu)點(diǎn)

　　對于一個(gè)擁有良好的信譽(yù)、較高的服務(wù)水平以及較強的技術(shù)實(shí)力，能讓消費者產(chǎn)生信任感的企業(yè)，適時(shí)適度的運用品牌延伸戰略，可以使新產(chǎn)品盡快獲得消費者的認知，降低企業(yè)擴張成本，分散風(fēng)險，鞏固并且擴展原有品牌的優(yōu)勢，提高企業(yè)的核心競爭力。具體而言，品牌延伸具有以下優(yōu)點(diǎn)。

　　1.有利于新產(chǎn)品迅速得到市場(chǎng)的承認

　　新產(chǎn)品被冠之以消費者已熟知的老品牌，借助原品牌的聲望進(jìn)入市場(chǎng)，可以誘導消費者將其對老產(chǎn)品的好感轉移到新產(chǎn)品上，容易讓人產(chǎn)生“愛(ài)屋及烏”的心理，即消費者學(xué)習理論中所謂的“刺激泛化”效應。它可以大大降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的“感情壁壘”，使新產(chǎn)品迅速被認知且較容易地被接受，從而有利于新產(chǎn)品盡快進(jìn)入市場(chǎng)。新產(chǎn)品使企業(yè)不必由零開(kāi)始建立品牌知名度，更易于市場(chǎng)競爭。

　　2.減少推廣運動(dòng)的成本，有利于降低新產(chǎn)品的促銷(xiāo)成本

　　某一種新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后要想在短期內占有一定的市場(chǎng)份額就必須進(jìn)行較大規模的廣告宣傳，而在品牌延伸時(shí)，因為原有品牌就具有較高的知名度和美譽(yù)度，所以企業(yè)可以節省廣告費用，降低顧客的搜尋成本。利用品牌延伸則可以使促銷(xiāo)費用大大減少:一方面，原品牌積淀的廣告效果對后續延伸產(chǎn)品存在波及效應;另一方面，在品牌傘下，對核心品牌做宣傳就意味著(zhù)對企業(yè)同品牌所有產(chǎn)品都進(jìn)行了宣傳。

　　3.有利于豐富品牌形象，提高市場(chǎng)占有率，分散企業(yè)風(fēng)險，使企業(yè)穩健發(fā)展

　　隨著(zhù)市場(chǎng)競爭程度的加劇和市場(chǎng)推廣費用的日益增長(cháng)，新產(chǎn)品的市場(chǎng)導入已面臨著(zhù)越來(lái)越大的風(fēng)險。解決這類(lèi)問(wèn)題的有效途徑之一就是把原有強勢品牌的資產(chǎn)價(jià)值，通過(guò)品牌延伸轉移到新產(chǎn)品中，降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘和風(fēng)險，而在品牌延伸過(guò)程中企業(yè)經(jīng)營(yíng)不同種類(lèi)的商品，也使企業(yè)分散了風(fēng)險。同一品牌的新產(chǎn)品，可為原有的品牌帶來(lái)新鮮感和成長(cháng)感，使品牌所蘊含的意義更加規范、豐富，也使消費者對產(chǎn)品的選擇愈加完整，有利于擴大市場(chǎng)占有率。

　　4.有助于強化品牌效應，增加品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)濟價(jià)值

　　利用品牌延伸成功推出新產(chǎn)品可為顧客提供更多的選擇和滿(mǎn)足顧客多樣化的需求，使廣大顧客認識到企業(yè)品牌在時(shí)間推移過(guò)程中一直在不斷創(chuàng )新，強化了顧客對企業(yè)品牌的良好認識，形成極具創(chuàng )新內涵的品牌形象，提高顧客的忠誠度，反過(guò)來(lái)進(jìn)一步提升品牌的知名度和美譽(yù)度，增強品牌的整體競爭力，使品牌資產(chǎn)價(jià)值不斷增值，形成企業(yè)實(shí)力強勁的形象，增強企業(yè)品牌的影響力。

　　二、品牌延伸的風(fēng)險

　　營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾•里斯曾說(shuō)過(guò):“品牌是根橡皮筋，你多伸展一個(gè)品種，它就多一份疲弱。”品牌延伸是一個(gè)綜合管理過(guò)程，是一項細致復雜需要循序漸進(jìn)的工作，盲目的品牌延伸會(huì )產(chǎn)生不容忽視的風(fēng)險，因此，在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，必須注意其存在的風(fēng)險。品牌延伸的風(fēng)險主要體現在以下幾個(gè)方面。

　　1.削弱原品牌形象，稀釋品牌定位

　　一個(gè)品牌的建立需要經(jīng)過(guò)長(cháng)期、艱苦的努力，才能把準確的品牌形象定位根植于消費者的腦海中。而消費者一旦擁有了這個(gè)品牌的“定義”后，就會(huì )以此為尺度去評價(jià)此品牌的所有產(chǎn)品。一旦延伸產(chǎn)品出現質(zhì)量問(wèn)題或達不到消費者對品牌的期望值，就會(huì )直接影響原品牌在消費者心目中的形象和地位。這種劣勢主要體現在將原有品牌向高一級市場(chǎng)或低一級市場(chǎng)進(jìn)行延伸而形成的誤區。

　　2.淡化原品牌的特性

　　品牌延伸不當就會(huì )沖淡原有品牌的個(gè)性化。消費者對原品牌往往記憶清晰、認知明確，一旦品牌進(jìn)行不當延伸以后，就會(huì )毀掉消費者對核心品牌概念的認知，使消費者失去忠誠感，從而使競爭對手乘虛而入。盲目延伸品牌，而忽略延伸品牌與原有品牌的個(gè)性定位之間的密切關(guān)系，勢必產(chǎn)生品牌延伸的負效果。皮爾•卡丹曾無(wú)不自得地想象“用皮爾•卡丹做牌子的一切都屬于我，我可以睡皮爾•卡丹床，坐皮爾•卡丹椅子，在皮爾•卡丹餐廳進(jìn)餐，用我的燈照明，去劇院看戲到展覽會(huì )參觀(guān)，都可以不出我的品牌帝國。”于是皮爾•卡丹把品牌延伸到能進(jìn)入的所有領(lǐng)域，從男裝、女裝、鞋、襪子、皮具、襯衣，直到巧克力、地毯、家具、飯店等。結果導致品牌形象不一致，品牌個(gè)性喪失。20世紀70年代就已星光暗淡，難以進(jìn)入高端品牌之列。

　　3.產(chǎn)生蹺蹺板效應

　　在品牌延伸的戰略中，一個(gè)品牌處于優(yōu)勢之后，把這種優(yōu)勢延伸到另一個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品上，這樣，隨著(zhù)另一個(gè)品牌的崛起，原品牌的優(yōu)勢如果不加以鞏固和保護，就很可能喪失。這是因為一旦品牌延伸之后，原品牌的獨特專(zhuān)有意義開(kāi)始具有了多重含義，品牌的概念模糊了，影響力隨之下降，加之競爭者的作用，原來(lái)的忠誠消費者變成了游離消費者，形成品牌延伸的貶值現象。

　　4.導致消費者心理沖突

　　如果將品牌延伸到與原市場(chǎng)不相容或毫不相干的產(chǎn)品時(shí)，品牌認知就會(huì )弱化，甚至使消費者產(chǎn)生心理沖突。美國Scott公司生產(chǎn)的舒潔牌衛生紙，本來(lái)是衛生紙市場(chǎng)上的頭號品牌，但隨著(zhù)舒潔餐巾紙的出現，消費者的心理發(fā)生了微妙的變化。對此，美國廣告學(xué)專(zhuān)家艾•里斯幽默的評價(jià)說(shuō):“舒潔餐巾紙與舒潔衛生紙，究竟哪個(gè)品牌才是為鼻子策劃的?”結果舒潔衛生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的Charmin牌衛生紙所取代。

　　5.株連效應

　　集聚于同一品牌之下的幾種產(chǎn)品，可能會(huì )因為一種產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)失敗而波及其它產(chǎn)品的信譽(yù)，由此導致公眾對整個(gè)品牌的全盤(pán)否定，正所謂“城門(mén)失火，殃及池魚(yú)”，這就是品牌延伸的“株連效應”。

　　三、對企業(yè)實(shí)施品牌延伸戰略的建議

　　1.提升品牌內涵，從產(chǎn)品品牌到價(jià)值品牌

　　假如品牌等于某一類(lèi)具體的產(chǎn)品，雖然可以為品牌帶來(lái)競爭上的優(yōu)勢，但要把品牌延伸到其他產(chǎn)品上就會(huì )非常困難。例如青島啤酒在最初合并了西安和揚州的兩家啤酒企業(yè)后，曾將這兩家企業(yè)生產(chǎn)的啤酒也命名為“青島啤酒”，但銷(xiāo)路不暢，因為消費者認為只有用嶗山礦泉水生產(chǎn)的啤酒才是“青島啤酒”。而假如一個(gè)品牌所代表的是一種經(jīng)營(yíng)理念或對消費者的一種利益承諾，則其延伸能力就比較強。如海爾集團通過(guò)“海爾中國造”、“海爾真誠到永遠”等，使“海爾”從代表電冰箱轉化為一種經(jīng)營(yíng)理念，提高了“海爾”的品牌延伸能力。

　　2.保持延伸產(chǎn)品與原有品牌核心價(jià)值一致

　　核心價(jià)值是品牌的精髓，只有保持延伸產(chǎn)品與原有品牌核心價(jià)值一致，延伸產(chǎn)品才能最大限度利用原有品牌的影響力并不會(huì )對原有品牌造成不利影響。

　　3.使用副品牌

　　副品牌就是企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給所有產(chǎn)品冠以統一名稱(chēng)的同時(shí)，再根據每種產(chǎn)品的不同特征給其取上一個(gè)恰如其分的名字，這種好處是“借船出海”，既可以借用到主品牌的資產(chǎn)，享有母品牌的形象、影響力，又可由子品牌來(lái)突出單個(gè)產(chǎn)品的差異化特征，同時(shí)在一定程度上降低或避免“株連效應”的風(fēng)險。由于子品牌的限定，消費者對產(chǎn)品的認知不會(huì )過(guò)分依賴(lài)主品牌的類(lèi)別意義，因此可以避免由于子品牌形象不佳而對主品牌形象造成侵蝕的現象。

　　4.根據企業(yè)實(shí)際需要決定是否進(jìn)行品牌延伸

　　(1)把握時(shí)間界限，謹防過(guò)早延伸。品牌延伸的目的，就是要借助已有品牌的聲譽(yù)和影響推出新產(chǎn)品，因此，品牌延伸的前提就是這一品牌必須是強勢品牌，有很高的品牌忠誠度。如果企業(yè)一味急功近利，“東方未亮就想西方亮”——在品牌形象尚未完全確立之時(shí)就肆意進(jìn)行延伸，結果必然是稀薄的品牌資產(chǎn)無(wú)法抵御新產(chǎn)品上市所帶來(lái)的巨大風(fēng)險，延伸效應無(wú)從產(chǎn)生，主導產(chǎn)品聲譽(yù)受損。

　　(2)明確范圍界限，謹防過(guò)度延伸。品牌延伸一方面要保持新產(chǎn)品與原產(chǎn)品定位一致，使其在目標市場(chǎng)、消費群體、品質(zhì)檔次、服務(wù)系統等方面能夠一脈相承，維護和強化原品牌定位;另一方面，要保持新產(chǎn)品與原品牌的核心價(jià)值一致，或豐富、深化核心品牌形象，或彰顯、張揚品牌個(gè)性，避免盲目跟進(jìn)、誤入延伸陷阱。品牌延伸不輕易介入與主導產(chǎn)品無(wú)關(guān)的產(chǎn)品領(lǐng)域或行業(yè)跨度大的非相關(guān)多元化下的行業(yè)領(lǐng)域。

　　總之，品牌延伸像一把雙刃劍，運用得當，可以使新產(chǎn)品搭乘老品牌的聲譽(yù)便車(chē)，擴大市場(chǎng)的覆蓋面，并針對不同的市場(chǎng)需求實(shí)施差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，提高企業(yè)形象，一榮俱榮;運用不當，則易掉進(jìn)延伸陷阱，損害原有品牌的形象，給企業(yè)造成直接經(jīng)濟損失，使整個(gè)品牌戰略一損俱損。因此，我們應該權衡利弊、審時(shí)度勢，在延伸品牌時(shí)要多方面考慮，并制訂可行的方案，謹慎從事，合理把握延伸界限，才能規避風(fēng)險、克敵制勝。

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