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強大品牌管理的意義何在?
引導語(yǔ):在品牌管理的意義從無(wú)到有,從弱到強的過(guò)程中,由三條邏輯主線(xiàn)和三個(gè)支柱決定的。下面是yjbys小編為你帶來(lái)的對培訓學(xué)校來(lái)講,強大品牌管理的意義何在?希望對你有所幫助。
第一條邏輯主線(xiàn):商品---名字---品牌管理的意義---強大品牌管理的意義
我們也可以把這條主線(xiàn)稱(chēng)為品牌管理的意義建設的一般路徑,或傳統路徑。如果說(shuō)品牌管理的意義建設是一個(gè)戰略過(guò)程的話(huà),那么,這條主線(xiàn)反映的就是戰略邏輯。而目前的品牌管理的意義理論,假如有品牌管理的意義理論的話(huà),都是基于這條邏輯主線(xiàn)。我并不確定是否存在嚴格或者科學(xué)的品牌管理的意義理論,因為哪怕是被廣泛傳播的所謂原理,也都是對經(jīng)驗的總結。
即便是強大品牌管理的意義,它的起點(diǎn),也是商品。從企業(yè)的產(chǎn)品到市場(chǎng)上受歡迎的商品,并不是一蹴而就的,需要經(jīng)過(guò)企業(yè)的努力和顧客的認同。
首先,產(chǎn)品必須得到顧客認同。而顧客的認同程度,也決定了品牌管理的意義的基因。顧客認同程度越高,品牌管理的意義基因越強勢。影響顧客認同的因素,包括質(zhì)量、功能、性能、設計、包裝及其穩定性、安全性和經(jīng)濟性。
其次,產(chǎn)品的覆蓋率。產(chǎn)品的覆蓋率決定著(zhù)兩個(gè)十分關(guān)鍵的因素。其一是產(chǎn)品的能見(jiàn)度,其二是購買(mǎi)的便利程度。
隨處可見(jiàn),增加了購買(mǎi)的可能,唾手可得方便了購買(mǎi)。
品牌管理的意義不能當飯吃,能夠當飯吃的是產(chǎn)品。因此,能夠把過(guò)硬的產(chǎn)品,鋪天蓋地地完成對渠道和終端的覆蓋,毫無(wú)疑問(wèn),是品牌管理的意義建設最基本,也最重要的起點(diǎn)。
我們在前面分析過(guò),研發(fā)一個(gè)產(chǎn)品并投放市場(chǎng),需要經(jīng)過(guò)產(chǎn)品化、商品化和信息化三個(gè)階段,而指導三個(gè)階段的分別是產(chǎn)品概念、商品概念和信息概念。產(chǎn)品是皮,品牌管理的意義是毛,皮之不存,毛將焉附?
一個(gè)得到顧客認同的商品,便有了名字。而有了名字,它便能夠逐漸從琳瑯滿(mǎn)目的商品中顯現出來(lái)。表現更好的會(huì )脫穎而出,表現得更加優(yōu)秀的,甚至讓顧客愛(ài)不釋手,讓競爭對手望洋興嘆、望而生畏。
商品是用來(lái)消費的,而名字則是用來(lái)傳播的,商品與名字是皮與毛的關(guān)系。二者雖然密不可分,但皮就是皮,毛就是毛,二者的作用是大不一樣的。
當商品有了名字,并且名字在顧客那里,在市場(chǎng)上不脛而走時(shí),商品概念和信息概念就會(huì )相對分離,其中信息概念應更多地服務(wù)于傳播,服務(wù)于名字打造,推動(dòng)名字向品牌管理的意義升華。
從名字到品牌管理的意義,需要強化兩個(gè)要素。其一是,賦予名字清晰的價(jià)值,讓自己產(chǎn)品的名字與競爭對手的名字區別開(kāi)來(lái)。其二是,讓這種價(jià)值依附于商品,始終如一地傳遞給顧客。
只有這樣,顧客才會(huì )逐漸從通過(guò)商品識別品牌管理的意義上升為通過(guò)品牌管理的意義識別商品。也只有這樣,品牌管理的意義才能相對獨立地存在,具有獨立的價(jià)值。
這一點(diǎn)十分重要。只有當顧客能夠通過(guò)品牌管理的意義對產(chǎn)品產(chǎn)生信任時(shí),品牌管理的意義建設才算達到了理想的程度。只要企業(yè)別讓產(chǎn)品掉鏈子,這種情形就不會(huì )輕易改變。
這在現實(shí)生活中,是很容易理解的。比如介紹對象。這是“誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)”的子女,他人會(huì )通過(guò)對“誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)”的印象,自然地轉化為對其子女的印象。而“誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)”的公眾形象越好,對其子女越有利。
從名字到品牌管理的意義,表面上看,并沒(méi)有發(fā)生什么變化,因為名字和品牌管理的意義是同樣的東西。但二者的轉換,卻具有實(shí)質(zhì)性意義。商品有名字,可能僅僅是因為商品被使用得較多,混了個(gè)“臉熟”,并不必然代表著(zhù)商品十分優(yōu)秀。而當商品有了品牌管理的意義,則一定代表著(zhù)這個(gè)商品已經(jīng)從眾多有名字的商品中脫穎而出。這會(huì )反過(guò)來(lái)為商品帶來(lái)現實(shí)的好處。這個(gè)好處,稱(chēng)為品牌管理的意義溢出。
品牌管理的意義溢出,表現為兩個(gè)方面。一方面是品牌管理的意義溢價(jià),即同樣的質(zhì)量可以獲取更高價(jià)格。這對企業(yè)意義非凡,因為對企業(yè)來(lái)說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)的最高境界是塑造價(jià)格。當品牌管理的意義能夠幫助企業(yè)獲得定價(jià)權,企業(yè)的市場(chǎng)地位,就步入了一種非凡的境界。另一方面是品牌管理的意義溢量,即同樣的價(jià)格可以獲得更高的銷(xiāo)量。溢價(jià)重要,溢量同等重要,因為只有更高的銷(xiāo)量,才能將更高的價(jià)格轉變?yōu)楦嗬麧,更高收益?/p>
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