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工業(yè)品品牌的定位
定位理論主要取自于消費品的實(shí)戰經(jīng)驗和得失，它是基于消費心理的合理樣本量分析和心理洞察技術(shù)，從而有效捕捉不同消費人群的潛在需求，為自己的品牌建立一個(gè)有效的品牌需求和認知的區隔空間。
然而，工業(yè)品行業(yè)眾多，客戶(hù)非常分散，再加上難以像消費品那樣可以隨時(shí)抽樣考察，導致客戶(hù)的真實(shí)需求難以琢磨。往往單憑自己的經(jīng)驗和一些非常浮淺的行業(yè)分析報告，企業(yè)就不得不做出定位這種決定企業(yè)發(fā)展大方向的戰略選擇。
1、行業(yè)細分是基礎
品牌定位是品牌戰略最重要的一環(huán)，它是STP細分市場(chǎng)理論的具體應用。從大一統的市場(chǎng)全覆蓋，到有選擇的細致?tīng)I銷(xiāo)，品牌理論實(shí)現了一次質(zhì)的飛躍。從道理上講，沒(méi)有一個(gè)品牌可以覆蓋所有的產(chǎn)品線(xiàn)，而且都能保持相當的競爭水準。同時(shí)，客戶(hù)也是有選擇性的，一個(gè)品牌很難滿(mǎn)足所有人的需求。而細分市場(chǎng)品牌，則可以用來(lái)更好地確定產(chǎn)品、選擇區域和終端、制定明確的傳播策略和推行有效的促銷(xiāo)手段。一句話(huà)，品牌定位決定了營(yíng)銷(xiāo)組合，從此，品牌和營(yíng)銷(xiāo)合二為一了。
消費品的品牌定位主要研究消費者的需求，現有的需求有沒(méi)有得到很好的滿(mǎn)足，而潛在的需求有沒(méi)有得到滿(mǎn)足?對于競爭對手和整體行業(yè)的情況，一般只是作為背景來(lái)了解，不會(huì )做多么深入的細致研究。作為資深的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)人員，通常都會(huì )運用到消費者調研的手段，在區域、年齡、收入、教育、心理需求、消費習慣、價(jià)值觀(guān)等細分變量上，得出很多的數據統計和比對，從而選擇相對于自己更有吸引力的顧客群體，并以此塑造自己的品牌內涵和外在個(gè)性，達到有效覆蓋特定群體的目標。
在消費品行業(yè)大顯身手的品牌定位戰略，其細分市場(chǎng)思想同樣可以運用于工業(yè)品品牌，但其細分的基礎就不能再是產(chǎn)品了，而應該是行業(yè)客戶(hù)群體。因為，工業(yè)品的產(chǎn)品種類(lèi)繁多、規格差異大，很難做比較準確的單品對比研究和判斷。而且，很多產(chǎn)品還是應客戶(hù)需求具體定制的，更難去做直接的性?xún)r(jià)比判斷了。
對于工業(yè)客戶(hù)群而言，由于決策中心通常是組織化的，而且全國性分散，抽樣工作很難進(jìn)行，一般是不能開(kāi)展個(gè)性心理研究的。同時(shí)，區域變量對于工業(yè)品客戶(hù)群需求也不重要。所以，工業(yè)品品牌定位的基礎就自然落在行業(yè)變量上。
同一個(gè)行業(yè)的客戶(hù)，盡管存在規模、核心競爭力和區域的差異，但他們在價(jià)值鏈構成方面，比如上游供應商、行業(yè)政策、核心技術(shù)應用等方面，卻有很多的相似之處。工業(yè)品行業(yè)交流多，展會(huì )、行業(yè)協(xié)會(huì )、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等多種渠道，供應商與采購商見(jiàn)面機會(huì )多，信息互通，行業(yè)成員之間的透明度較高，共性和個(gè)性的分別自然也就看的清楚。
行業(yè)細分之后，緊接著(zhù)就要在購買(mǎi)客戶(hù)類(lèi)型上做細微區別了。依據客戶(hù)對于品牌的購買(mǎi)經(jīng)驗，把客戶(hù)分成直接重購、修訂重購和完全新購等三種類(lèi)型。工業(yè)品品牌，根據自身在市場(chǎng)上存在時(shí)間的長(cháng)短和三種客戶(hù)比例的不同個(gè)，打造核心客戶(hù)需求的品牌價(jià)值，制定差異化的品牌訴求。
工業(yè)品品牌定位的重心是行業(yè)，行業(yè)內客戶(hù)差異只是輔助因素。目前，品牌定位戰略剛剛開(kāi)始在工業(yè)品行業(yè)應用，企業(yè)之間的占位和搶位還不明顯，采用行業(yè)定位的辦法，既可以站在行業(yè)的高度先聲奪人，又不會(huì )過(guò)于受限于目前的產(chǎn)品線(xiàn)，一開(kāi)始就為企業(yè)贏(yíng)得了開(kāi)闊的發(fā)展舞臺。
2、戰略性市場(chǎng)細分助你更上一層樓
品牌定位理論產(chǎn)生于消費品營(yíng)銷(xiāo)，事實(shí)證明也同樣適用于工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)。它是一個(gè)品牌的價(jià)值主張的陳述，告訴客戶(hù)為什么要選擇購買(mǎi)自己的而非競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)。定位是一場(chǎng)客戶(hù)頭腦的爭奪戰，也是品牌傳播最為重要的溝通手段。
一個(gè)好的品牌定位，必須要清楚回答三個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品是賣(mài)給誰(shuí)的(目標市場(chǎng))?我們賣(mài)的是什么(競爭結構和角色)?客戶(hù)為什么會(huì )買(mǎi)(獨特利益)?
五種戰略性市場(chǎng)細分，是最為常用的分析工具，它分為終端應用細分、產(chǎn)品應用細分、地理位置細分、共同購買(mǎi)因素細分和客戶(hù)規模細分。而且，由于工業(yè)品購買(mǎi)通常是組織方式，采購組織、采購中心和組織參與者的特征，也可以作為市場(chǎng)細分的備選變量。
怎樣在眾多的細分市場(chǎng)中作出選擇，又如何確定與戰略最為關(guān)聯(lián)的變量呢?工業(yè)品市場(chǎng)細分兩步法，可能是最為簡(jiǎn)單實(shí)用的工具，它包括宏觀(guān)細分和微觀(guān)細分。宏觀(guān)細分把組織對營(yíng)銷(xiāo)努力的反應差異與組織變量聯(lián)系起來(lái)，這些變量包括產(chǎn)品的最終用途、采購情景類(lèi)型、規模、標準產(chǎn)業(yè)分類(lèi)和地理位置等。而微觀(guān)細分則審查采購中心成員的個(gè)體特征和行為。
一般來(lái)說(shuō)，宏觀(guān)細分就已經(jīng)足夠了，微觀(guān)細分要復雜得多，但在行業(yè)競爭充分、產(chǎn)品種類(lèi)繁多、客戶(hù)基數大的情況下，則可以幫助工業(yè)品企業(yè)制定更為敏銳、精細的營(yíng)銷(xiāo)戰略。
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