工業(yè)企業(yè)品牌的定位

　　工業(yè)企業(yè)的塑造品牌，開(kāi)始成為贏(yíng)利模式的重要構成因素，這不僅僅是應對經(jīng)營(yíng)環(huán)境的巨大壓力，更有來(lái)自經(jīng)營(yíng)戰略的內在驅動(dòng)。下面小編為大家整理了關(guān)于工業(yè)企業(yè)品牌的文章，一起來(lái)看看吧：

　　一、工業(yè)企業(yè)品牌的診斷

　　每個(gè)工業(yè)企業(yè)都有自己的品牌，無(wú)論投資大小，只有影響力的大與小、形象力的正與反。就像身體年度體檢一樣，品牌也需要定期的診斷和調整，時(shí)間間隔以年度為宜，以便與企業(yè)年度營(yíng)銷(xiāo)規劃緊密結合。想要洞察一個(gè)品牌的過(guò)去、現在和未來(lái)，了解一個(gè)品牌的競爭力和健康程度，需要從三個(gè)角度去綜合考慮，那就是品牌對消費者的價(jià)值傳遞、品牌在市場(chǎng)中的直觀(guān)表現和品牌的競爭前景。

　　價(jià)值傳遞是品牌的使用價(jià)值，是滿(mǎn)足消費者需求的物質(zhì)基礎，決定了品牌的市場(chǎng)地位;市場(chǎng)表現是歷史累積的階段性成果，是品牌發(fā)展的起點(diǎn)，代表著(zhù)品牌建設的市場(chǎng)績(jì)效;而競爭前景，則是品牌未來(lái)成長(cháng)空間的展望，是下一階段品牌角逐力量對比的預測。這三者構成了一個(gè)互為影響的三角形結構(如下圖)，它們之間的動(dòng)態(tài)平衡是品牌診斷的要點(diǎn)，而且品牌的過(guò)去、現在、未來(lái)都在一個(gè)時(shí)間軸上清晰地呈現開(kāi)來(lái)，工業(yè)企業(yè)決策者必須明白：品牌建設和發(fā)展是一個(gè)內外部聯(lián)系緊密、價(jià)值互通、時(shí)間軸向、關(guān)系橫向的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。

　　價(jià)值傳遞需要明確三個(gè)問(wèn)題：客戶(hù)需求的滿(mǎn)足程度、品牌性?xún)r(jià)比和品牌溝通成效。滿(mǎn)足客戶(hù)需求，是品牌存在的根本價(jià)值，也是產(chǎn)品和服務(wù)存在的基礎。品牌性?xún)r(jià)比，即顧客讓渡價(jià)值的源頭，是客戶(hù)對產(chǎn)品和服務(wù)的直觀(guān)體驗。溝通成效是讓有價(jià)值的東西得到客戶(hù)應有的承認，需要精心地設置價(jià)值點(diǎn)、陳述價(jià)值主張和選擇溝通媒體。只有將消費者最需要的價(jià)值實(shí)體和價(jià)值信號通過(guò)合適的載體準確地傳遞給了最適合的目標人群，并得到預期中的認知和理解，價(jià)值傳遞才是完善的，該要素的運行才是健康的。

　　市場(chǎng)表現中的“三度”是品牌價(jià)值的初級標準，是衡量一個(gè)品牌感性?xún)r(jià)值的三把尺子，也是探測品牌熱度的重要考量因素�！岸�率”則是品牌價(jià)值的市場(chǎng)化指標，其中，占有率是階段性的靜態(tài)值，而成長(cháng)率是期間對比的動(dòng)態(tài)值。需要注意的是，二率指標只是品牌市場(chǎng)表現的參考值，不能簡(jiǎn)單地把品牌價(jià)值等同于市場(chǎng)業(yè)績(jì)，畢竟，品牌價(jià)值是逐步兌現的，與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)有一定的時(shí)差。

　　競爭前景代表著(zhù)品牌的發(fā)展預期值，它由品牌忠誠度、關(guān)聯(lián)度和差異度等“三度”組成。忠誠度是客戶(hù)消費滿(mǎn)意的結果，也是對品牌購買(mǎi)和消費做出的承諾，其回報價(jià)值主要體現在持續購買(mǎi)、持續消費、口碑傳播、品牌建設與維護的參與等方面。關(guān)聯(lián)度是企業(yè)與客戶(hù)合作關(guān)系緊密度大小的另一種表述，像核心零部件、組件等是下游客戶(hù)成品的重要組成部分，其關(guān)聯(lián)度很高，此時(shí)上下游聯(lián)手打造品牌的可能就更大。差異度是品牌形象凸顯的必由之路，價(jià)值構成是內因，價(jià)值主張是外因。

　　二、三種市場(chǎng)細分，吹響定位的沖鋒號

　　品牌診斷之后，就要著(zhù)手細分市場(chǎng)研究，它是定位戰略的重要前提和依據。市場(chǎng)細分就是把大的市場(chǎng)劃分成一個(gè)個(gè)小空間，目的是在企業(yè)資源和市場(chǎng)需求之間取得合理的匹配性，品牌戰略就此有了營(yíng)銷(xiāo)管理的支撐，這也是營(yíng)銷(xiāo)與品牌結合的重要開(kāi)端。當然，是市場(chǎng)細分也有自身的局限性，它過(guò)于靜態(tài)地看待需求狀態(tài)和競爭格局，對創(chuàng )新思維有一定的制約。

　　需要注意的是，工業(yè)品市場(chǎng)細分對象是一個(gè)正式組織中相互影響著(zhù)的個(gè)體組合，而不是像消費品細分那樣看重個(gè)人。以年齡、性別、家庭生命周期階段、人口組成、職業(yè)、收入、教育程度等要素構成的人口變量，或者以態(tài)度、人格特征、偏好和價(jià)值觀(guān)等要素組成的心理變量，是消費品市場(chǎng)細分的主要基礎，它們在工業(yè)品市場(chǎng)細分中能夠大顯身手嗎?目前來(lái)看，工業(yè)品市場(chǎng)細分還沒(méi)有形成主流的方法體系，多種流派各有特點(diǎn)、難分伯仲，既然國內工業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)細分方面還處在初級嘗試階段，我們不妨了解了解以下三個(gè)比較有代表性的細分方法：

　　1、宏觀(guān)、微觀(guān)兩步細分法

　　宏觀(guān)細分是由具備相似特征的企業(yè)組織構成，這些特征對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力的反應關(guān)聯(lián)度很高。在差異化營(yíng)銷(xiāo)中，不同的產(chǎn)品通過(guò)不同的渠道和促銷(xiāo)方法提供給不同的消費群，這些不同的變量組成了一個(gè)個(gè)有區別的細分市場(chǎng)，分別由不同的銷(xiāo)售組織負責。宏觀(guān)細分由組織的類(lèi)型、最終用途、規模、地理位置、產(chǎn)業(yè)分類(lèi)等變量來(lái)界定，屬于傳統的、非行為的工業(yè)品市場(chǎng)細分法，如果這幾個(gè)變量就能判定客戶(hù)采購行為上的差異，那就沒(méi)有必要深入再到微觀(guān)細分。宏觀(guān)細分主要作用是幫助企業(yè)組織確定目標市場(chǎng)，為企業(yè)管理層選擇營(yíng)銷(xiāo)戰略提供幫助。

　　微觀(guān)細分指宏觀(guān)市場(chǎng)細分中的具有相似特質(zhì)的客戶(hù)群體，需要考量的是采購中心及其成員特征等行為變量，具體可以根據采購中心的構成、主要采購標準、風(fēng)險感知程度來(lái)確定。與宏觀(guān)細分戰略相比，制定微觀(guān)細分戰略所需要的資料要復雜很多，有必要引進(jìn)定向的、一手的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調研，因為目前國內的行業(yè)數據的時(shí)效性、精確度和可信度還差強人意。微觀(guān)細分的戰略意義主要體現在促銷(xiāo)策略上，與產(chǎn)品設計、價(jià)格制定、分銷(xiāo)渠道等主題的關(guān)聯(lián)度不高。

　　先進(jìn)行宏觀(guān)細分，再深入到微觀(guān)細分，這種兩步細分法有一個(gè)非常明顯的益處：降低營(yíng)銷(xiāo)研究成本，把有限的資源放到最具有潛力的宏觀(guān)細分上，以保證更深入的微觀(guān)細分研究經(jīng)費的充足。

　　2、層分法

　　有人認為基于公司特征和行為特征的宏觀(guān)微觀(guān)細分法，會(huì )忽略許多有價(jià)值的細分變量，他們主張以人口統計、經(jīng)營(yíng)變量、采購方法、情境要素和人格特征等五個(gè)變量為基礎進(jìn)行市場(chǎng)細分，這個(gè)變量構成了一個(gè)由外向內的回型結構。人口統計在最外層，包括產(chǎn)業(yè)標準分類(lèi)、公司規模、地理位置等直觀(guān)變量。經(jīng)營(yíng)變量包括技術(shù)、使用者狀況、客戶(hù)運營(yíng)能力等，這個(gè)變量非常重要，它更貼近客戶(hù)購買(mǎi)特征。采購方法包括的變量有：采購組織職能設置、權力結構、采購政策、采購標準等。情境因素包括采購的緊迫性、產(chǎn)品計劃用途和訂單大小等變量。最里層的則是性格特征，包括個(gè)人動(dòng)機、風(fēng)險規避策略、個(gè)人感受、買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系等變量，把組織整體當成一個(gè)人來(lái)看待，其目的是更好地把握人際互動(dòng)關(guān)系的實(shí)質(zhì)。

　　市場(chǎng)細分的層分法更為細致一些，結構框架的表述力也更為深邃一些，把工業(yè)品的采購與銷(xiāo)售完成納入到一個(gè)過(guò)程中考慮，這對于工業(yè)品細分市場(chǎng)戰略的深入研究是很有幫助的。但在實(shí)踐運用中，往往難以區分經(jīng)營(yíng)變量、采購方法和情境因素，而且還忽略了采購中心內部購買(mǎi)決策的性質(zhì)和組織人際關(guān)系互動(dòng)。

　　3、縱向法

　　縱向市場(chǎng)細分是從產(chǎn)品的起點(diǎn)一路追蹤到最終用戶(hù)的一條完整的價(jià)值鏈法，一個(gè)工業(yè)企業(yè)若是生產(chǎn)初級原材料的，那就要向下跟蹤零部件、組裝、成品、安裝、售后服務(wù)等節點(diǎn)。這個(gè)價(jià)值鏈是開(kāi)放的，工業(yè)企業(yè)可以選擇任何一個(gè)節點(diǎn)進(jìn)入，關(guān)鍵是要看能夠創(chuàng )造多少增加值。

　　縱向細分法最復雜，它把工業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)視角拉的很寬，牽涉到更多的產(chǎn)品和戰略問(wèn)題，打破了以往“井水不犯河水”的價(jià)值鏈明確分工的行規�？v向細分法的根本目的也是界定一個(gè)有利可圖的利基市場(chǎng)，把公司獨特能力與客戶(hù)的獨特需求進(jìn)行匹配。其戰略技巧在于如何找到客戶(hù)樂(lè )于接受、公司有能力操作的“點(diǎn)位”，以完美的姿態(tài)進(jìn)入到價(jià)值鏈的最佳層面。正是因為進(jìn)入點(diǎn)位的可能性較多，必須考慮上下游合作者的反應，防止因小失大。

　　三、定位贏(yíng)在起跑線(xiàn)：活用基本套路，凸顯自我亮點(diǎn)

　　定位戰略追求公司資源的聚焦效應，它是市場(chǎng)細分、目標市場(chǎng)選擇、針對性營(yíng)銷(xiāo)溝通等一系列營(yíng)銷(xiāo)策略有機構成的，而不是喊出一句口號或許下一個(gè)愿望就能輕松解決的。定位不是企業(yè)自己如何看待產(chǎn)品的，而是客戶(hù)如何看待產(chǎn)品和生產(chǎn)者，因此定位的核心不是產(chǎn)品的物理性質(zhì)，而是如何看待這個(gè)產(chǎn)品的心理價(jià)值，它就發(fā)生在目標市場(chǎng)購買(mǎi)者的心中。

　　工業(yè)企業(yè)定位有兩種基本方法：實(shí)用性定位、象征性定位。實(shí)用性定位強調品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢，而象征性定位則強調品牌所帶來(lái)的自我、社會(huì )或享受等滿(mǎn)足感。兩者各有特點(diǎn)，實(shí)用性定位釋放的理性信息，而象征性定位則主要釋放情感信息。

　　目前來(lái)看，工業(yè)企業(yè)大多選擇實(shí)用性定位方法，理性地傳達產(chǎn)品特點(diǎn)、屬性和優(yōu)勢，在推銷(xiāo)時(shí)他們奉行FAB法則，告訴客戶(hù)產(chǎn)品特點(diǎn)、比較優(yōu)勢、然后陳說(shuō)帶給客戶(hù)的使用利益，比如SAP的全球第一大軟件解決方案供應商。有些工業(yè)企業(yè)已經(jīng)轉向更為象征性的定位方法，通過(guò)傳遞更加含蓄的信息來(lái)建立購買(mǎi)者的聯(lián)想，如IBM的四海一家解決之道。

　　定位就是關(guān)于公司是什么、信奉什么、客戶(hù)能聯(lián)想到并欣賞的價(jià)值是什么的綜合表述，它必須能讓客戶(hù)輕松理解，并與公司營(yíng)銷(xiāo)溝通計劃融為一體，說(shuō)的和做的要表里如一。兩種定位方法也各自有側重點(diǎn)，在交易性細分市場(chǎng)中，企業(yè)傾向于選擇實(shí)用性定位，因為購買(mǎi)者的需求是以產(chǎn)品導向的，而且購買(mǎi)的目的性很強。在較為看重供求互動(dòng)關(guān)系的細分市場(chǎng)上，選擇象征性定位要更合拍一些，客戶(hù)也更在乎與企業(yè)之間的互動(dòng)、分享、支持，此時(shí)購買(mǎi)的就不僅僅是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品背后的整個(gè)企業(yè)。

　　定位是一個(gè)思考和行動(dòng)的長(cháng)周期，需要一個(gè)明確的計劃和行動(dòng)步驟。綜合目前國內外在工業(yè)企業(yè)和消費品定位方面的主流觀(guān)點(diǎn)，可以將定位分成八個(gè)步驟。第一，確定目標大市場(chǎng)可以形成多少細分市場(chǎng)，并確定哪些位置被哪些競爭對手先行占據了;第二，識別目標客戶(hù)認同的產(chǎn)品關(guān)鍵屬性和購買(mǎi)態(tài)度;第三，對細分的目標市場(chǎng)進(jìn)行取樣，以確認潛在客戶(hù)對產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià);第四，得出自己的產(chǎn)品和企業(yè)所要占據的市場(chǎng)定位;第五，盤(pán)點(diǎn)一下企業(yè)資源，看能否滿(mǎn)足定位戰略的需求;第六，要充分考慮競爭對手的反擊決心和動(dòng)作效度;第七，措施得當，力爭達成定位;第八，定期監測客戶(hù)的觀(guān)念、需求和品位的變化，對既有定位進(jìn)行體檢并決定是否調整、如何調整。

　　上述八個(gè)步驟是按部就班的程序活，是定位戰略的基本游戲規則，絕大多數工業(yè)企業(yè)都會(huì )依次進(jìn)行，所以若想贏(yíng)在起跑線(xiàn)，就必須更為深入地探討和領(lǐng)悟定位技巧，以求快人一步。行業(yè)研究、標桿企業(yè)鎖定、企業(yè)經(jīng)營(yíng)得失總結，都是定位技巧的精神食糧，而且定位不僅是企業(yè)界的作業(yè)工具，更是對目標客戶(hù)的組織和個(gè)體的精深研讀，畢竟定位的價(jià)值是由客戶(hù)掌握的，只有獲取客戶(hù)的認同，定位才有立身之地。

　　1、產(chǎn)品特點(diǎn)

　　這種定位方法簡(jiǎn)單易懂，廣為使用，它直觀(guān)地展示了自己產(chǎn)品的獨特性，并與競爭對手產(chǎn)品做了明確的區隔，在銷(xiāo)售過(guò)程中，如果能夠配合樣品樣機提供實(shí)際操作或體驗機會(huì )，產(chǎn)品的說(shuō)服力就會(huì )更大一些。

　　2、性?xún)r(jià)比

　　性?xún)r(jià)比是中高檔產(chǎn)品定位的常用方法，價(jià)格高低本身就是質(zhì)量好壞的一個(gè)強有力信號。在松散型交易行為占據主導的細分市場(chǎng)上，性?xún)r(jià)比定位技巧尤為見(jiàn)效，畢竟一份價(jià)格一分貨，高價(jià)格代表高質(zhì)量，而低價(jià)格則會(huì )讓客戶(hù)買(mǎi)到基本可用的產(chǎn)品，拋卻無(wú)謂的品質(zhì)幻想。國內工業(yè)企業(yè)最喜歡使用本技巧，對于品質(zhì)取勝的企業(yè)而言尤其明顯。性?xún)r(jià)比定位要防止陷入高不成、低不就的認知泥沼。

　　3、使用者

　　有些工業(yè)企業(yè)根據行業(yè)或者用戶(hù)群的不同，提供針對性的解決方案，從而與競爭對手形成有效區隔，比如DELL的中小企業(yè)辦公IT解決方案。此定位的關(guān)鍵就是找到自己最能服務(wù)好的客戶(hù)類(lèi)型，挖掘他們沒(méi)有被滿(mǎn)足的需求，定制個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)方案。有時(shí)候，針對特定組織和個(gè)人用戶(hù)提供的特殊利益，是具有很強的購買(mǎi)粘著(zhù)度的，比如IBM就曾宣布，任何人都不會(huì )因為購買(mǎi)IBM產(chǎn)品而被解雇，而很多電視臺大量使用SONY監視器也是同理。

　　4、利益

　　定位也可以通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)給客戶(hù)帶來(lái)的利益而達成，這是產(chǎn)品特點(diǎn)定位法的一種擴展：將產(chǎn)品特點(diǎn)轉化為客戶(hù)利益，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)注點(diǎn)也就從產(chǎn)品制造轉向了客戶(hù)需求。許多卓越的工業(yè)企業(yè)就是通過(guò)差異性的技術(shù)解決方案為客戶(hù)帶來(lái)什么樣的明確利益來(lái)定位的。這些利益可以是快捷的供貨、更高的滿(mǎn)意度、全程的售后服務(wù)、低廉的成本、帶給客戶(hù)更大的贏(yíng)利空間等。利益定位法的成功與否，關(guān)鍵在于是否抓住并滿(mǎn)足了客戶(hù)組織的核心利益點(diǎn)。

　　5、歷史或名聲

　　像圣戈班這樣具有300多年經(jīng)營(yíng)歷史、愛(ài)迪生這樣偉大發(fā)明家創(chuàng )始的企業(yè)，都可以通過(guò)其專(zhuān)門(mén)知識、領(lǐng)先技術(shù)和悠久歷史來(lái)定位，此種定位可以更好地傳達頂級質(zhì)量、豐富經(jīng)驗、專(zhuān)有知識等信息，降低客戶(hù)選擇和購買(mǎi)的風(fēng)險，增強客戶(hù)對供應商的信任感。

　　定位的步驟和技巧具有很強的習得性，工業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者可以借機走出拍腦袋的簡(jiǎn)單決策方式，把定位戰略建立在細分市場(chǎng)深度分析和合理選擇的基礎上，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力達成企業(yè)資源與客戶(hù)需求的有效匹配。而品牌診斷則是定位之前和之后的必修課程，畢竟，品牌定位戰略是公司資源的集結號，牽涉到企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)與經(jīng)營(yíng)成效。精深的品牌診斷、精準的定位戰略，是企業(yè)獲得市場(chǎng)競爭優(yōu)勢的雙核動(dòng)力源，幫助工業(yè)企業(yè)贏(yíng)在起跑線(xiàn)上。

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