提高品牌的忠誠度

　　引導語(yǔ)：所謂品牌忠誠，是指由于價(jià)格、質(zhì)量等諸多因素的引力，使消費者對某一品牌的商品情有獨鐘，形成偏愛(ài)并長(cháng)期地購買(mǎi)這一品牌商品的行為。

　　提高品牌的忠誠度，對于一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展，擴大市場(chǎng)份額極其重要。

　　一種品牌忠誠度的高低，可用以下標準進(jìn)行衡量。

　　1、顧客重復購買(mǎi)次數。在一定時(shí)期內，顧客對某一品牌產(chǎn)品重復購買(mǎi)的次數越多，說(shuō)明對這一品牌的忠誠度越高，反之則越低。由于產(chǎn)品的用途、性能、結構等因素也會(huì )影響顧客對產(chǎn)品的重復購買(mǎi)次數，因此在確定這一指標合理界限時(shí)，須根據不同產(chǎn)品的性質(zhì)區別對待，不可一概而論。

　　2、顧客購買(mǎi)挑選時(shí)間。根據消費心理規律，顧客購買(mǎi)商品都要經(jīng)過(guò)挑選這一過(guò)程。但由于信賴(lài)程度的差異，對不同產(chǎn)品顧客購買(mǎi)時(shí)的挑選時(shí)間是不同的，因此，從購買(mǎi)挑選時(shí)間的長(cháng)短上，也可以鑒別其對某一品牌的忠誠度。一般來(lái)說(shuō)，顧客挑選時(shí)間越短，說(shuō)明他對這一品牌的忠誠度越高，反則說(shuō)明他對這一品牌的忠誠度越低。如有人長(cháng)期使用中華牌牙膏，并形成了偏愛(ài)，產(chǎn)生了高度的信任感，在需要時(shí)往往指牌購買(mǎi)，幾乎不需要挑選。如同利用重復購買(mǎi)次數的標準要考慮不同性質(zhì)產(chǎn)品的差別一樣，在運用顧客購買(mǎi)挑選時(shí)間標準時(shí)，也必須剔除產(chǎn)品結構、用途等方面差異產(chǎn)生的影響，才能得出正確的結論。

　　3、顧客對價(jià)格的敏感程度。消費者對價(jià)格都是非常重視的，但這并不意味著(zhù)消費者對各種產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度相同。事實(shí)表明，對于喜愛(ài)和信賴(lài)的產(chǎn)品，消費者對其價(jià)格變動(dòng)的承受能力強，即敏感度低，而對于不喜愛(ài)和不信賴(lài)的產(chǎn)品，消費者對其價(jià)格變動(dòng)的承受能力弱，即敏感度高。所以據此可以衡量顧客對某一品牌的忠誠度。運用這一標準時(shí)，要注意產(chǎn)品對于人們的必需程度、產(chǎn)品供求狀況以及產(chǎn)品競爭程度三個(gè)因素的影響。產(chǎn)品的必需程度越高，人們對價(jià)格的敏感度越低，而必需程度越低，則對價(jià)格的敏感度越高。某種產(chǎn)品當供不應求時(shí)，人們對價(jià)格不敏感，價(jià)格的上漲往往不會(huì )導致需求的大幅度減少;當供過(guò)于求時(shí)，人們對價(jià)格變動(dòng)非常敏感，價(jià)格稍有上漲，就可能滯銷(xiāo)。產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭程度也會(huì )影響人們對產(chǎn)品價(jià)格的敏感度。當某種產(chǎn)品市場(chǎng)上替代品種多，競爭激烈，人們對其價(jià)格的敏感度高;如果某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于壟斷地位，無(wú)任何競爭對手，那么，人們對它的價(jià)格敏感度就低。實(shí)際工作中，只有排除上面三個(gè)方面因素的干擾，才能通過(guò)價(jià)格敏感度指標正確評價(jià)一個(gè)品牌的忠誠度。

　　4、顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度。人們對某一品牌態(tài)度的變化，多是通過(guò)與競爭產(chǎn)品的比較而產(chǎn)生的。所以根據顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度，能夠從反面判斷其對某一品牌的忠誠度。如果顧客對競爭產(chǎn)品有好感，興趣濃，那么就說(shuō)明對某一品牌的忠誠度低，購買(mǎi)時(shí)很有可能以前者取代后者;如果顧客對競爭產(chǎn)品沒(méi)有好感，興趣不大，則說(shuō)明其對某一品牌的忠誠度高，購買(mǎi)指向比較穩定。

　　5、顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。任何一種產(chǎn)品都可能因某種原因出現質(zhì)量事故，即使是名牌產(chǎn)品也很難避免。顧客若對某一品牌的忠誠度高，對出現的質(zhì)量事故會(huì )以寬容和同情的態(tài)度對待，不會(huì )因此而拒絕這一產(chǎn)品。若顧客對某一品牌的忠誠度不高，產(chǎn)品出現質(zhì)量事故(即使是偶然的事故)，顧客也會(huì )非常反感，很有可能從此與這一產(chǎn)品告別。當然，運用這一標準衡量顧客對某一品牌的忠誠度時(shí)，要注意區別產(chǎn)品質(zhì)量事故的性質(zhì)，即是嚴重事故還是一般性事故，是經(jīng)常發(fā)生的事故還是偶然發(fā)生的事故。

　　顧客對品牌忠誠度的高低是由許多因素決定的，因此，提高品牌忠誠度也須從多方面入手才能取得成效。

　　1、牢固樹(shù)立以消費者為中心的思想，使企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞消費者展開(kāi)，自覺(jué)地為滿(mǎn)足消費者需求服務(wù)，贏(yíng)得消費者的好感和信賴(lài)，是提高企業(yè)品牌忠誠度的根本途徑。具體包括：

　　第一，以創(chuàng )意超越顧客的期待。讓產(chǎn)品超越顧客的期待，是爭取眾多顧客，培養品牌忠誠的有效方法。例如，日本汽車(chē)的平均交貨期為兩周，而豐田公司在逐漸縮短這一時(shí)間的前提下，正在研究如何在一周內交貨�？s短客戶(hù)原先以為要等待的時(shí)間，便是超越了客戶(hù)的期望，這在經(jīng)營(yíng)上無(wú)疑是一種創(chuàng )意。這種創(chuàng )意對顧客來(lái)說(shuō)，等于向他提供了額外利益，因此在同類(lèi)產(chǎn)品中他會(huì )毫不猶豫地將此做為洗擇對象。難怪其他汽車(chē)的品牌忠誠度平均不到50%，而豐田車(chē)則高達65%。

　　第二，建立健全消費者咨詢(xún)系統。目前很多國際著(zhù)名企業(yè)都在試圖用先進(jìn)的傳媒系統縮短與消費者之間的距離。象日本的花王公司，其反饋系統是日本最先進(jìn)的消費者電子咨詢(xún)系統，接線(xiàn)生可以在極短的時(shí)間內查詢(xún)多達8000頁(yè)的資料，同時(shí)將顧客的意見(jiàn)或問(wèn)題輸入電腦。它不僅為消費者詳細地了解企業(yè)及其產(chǎn)品提供了便利，也為企業(yè)及時(shí)了解和掌握消費者的意見(jiàn)、建議和要求提供了可能，從而使企業(yè)做到按需生產(chǎn)，按需銷(xiāo)售，保證產(chǎn)品適銷(xiāo)對路。

　　第三，完善售后服務(wù)體系。如上所述，品牌的忠誠度往往體現在顧客對其產(chǎn)品的重復購買(mǎi)率上�？墒且�保持較高的重復購買(mǎi)率，沒(méi)有高水平的售后服務(wù)是辦不到的，它是企業(yè)接近顧客，取得消費者信賴(lài)的最直接的途徑。據IBM公司的經(jīng)驗，若對產(chǎn)品售后所發(fā)生的問(wèn)題能迅速而又圓滿(mǎn)地加以解決，顧客的滿(mǎn)意程度將比沒(méi)發(fā)生問(wèn)題更高，他能夠使"回頭客"不斷增加，市場(chǎng)不斷擴大。售后服務(wù)是一個(gè)系統工程，須用完善的售后服務(wù)體系加以保證。要使消費者從購得產(chǎn)品的那一刻起直到產(chǎn)品消費完畢，包括送貨上門(mén)，安裝調試、人員培訓、維修保養、事故處理、零配件供應以及產(chǎn)品退換等每一個(gè)環(huán)節，都處于滿(mǎn)意狀態(tài)，真正感到購買(mǎi)放心。

　　2、不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量.產(chǎn)品質(zhì)量是顧客對品牌忠誠的基礎，無(wú)論如何也不能奢求人們去購買(mǎi)并忠誠于那些質(zhì)量低劣的產(chǎn)品。世界眾多名牌產(chǎn)品的歷史告訴我們，消費者對品牌的忠誠，在一定意義-亡也可以說(shuō)是對其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠。只有過(guò)得硬的高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能真正在人們的心目中樹(shù)立起"金字招牌"，受到人們的愛(ài)戴。

　　3、優(yōu)化形式產(chǎn)品設計。按照現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，形式產(chǎn)品即產(chǎn)品的形態(tài)、包裝、商標等，是整體產(chǎn)品不可缺少的組成部分，是顧客選購產(chǎn)品的重要依據。隨著(zhù)生活的改善和消費觀(guān)念的改變，人們在購買(mǎi)行為中越來(lái)越多地注重心理需求的滿(mǎn)足，對產(chǎn)品的造型、色澤、商標、包裝等要求越采越高，所謂"貨比三家"，比的多是產(chǎn)品的形式部分，其中稍不如意，就會(huì )遭到冷落。

　　優(yōu)化形式產(chǎn)品設計的關(guān)鍵，是提高針對性。每一種產(chǎn)品都有特定的使用對象，使用對象不同，心理需求就不同。只，有根據不同目標市場(chǎng)的特點(diǎn)，選擇不同的造型，使用不同的顏色，運用不同的包;裝和商標，才能達到惹人喜愛(ài)的目的。

　　4、合理制定產(chǎn)品價(jià)格。一看質(zhì)量，二看價(jià)格，是普遍的消費心理.因此，合理制定產(chǎn)品價(jià)格是提高品牌忠誠度的重要手段。首先，要堅持以獲得正常利潤為定價(jià)目標，堅決摒棄追求"暴利"的短期行為。定價(jià)在合理范圍內才能被人們接受，如果漫天要價(jià)，即使是名牌產(chǎn)品也會(huì )無(wú)人間津。其次，要盡可能做到按消費者的"預期價(jià)格"定價(jià)。所謂c預期價(jià)格"，是大多數消費者對某一產(chǎn)品的“心理估價(jià)”。如果企業(yè)定價(jià)超出“預期價(jià)格”，消費者會(huì )認為價(jià)格過(guò)高，名實(shí)不符，從而削弱購買(mǎi)欲望，如果企業(yè)定價(jià)達不到"預期價(jià)格"，消費者將對產(chǎn)品的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑，也會(huì )阻礙其購買(mǎi)。當然，按"預期價(jià)格"定價(jià)，不是要求盲目、被動(dòng)地去適應消費者的"預期價(jià)格"，應在積極的促銷(xiāo)宣傳，消費者"預期價(jià)格"潛力被充分發(fā)掘的前提下進(jìn)行，這樣制定的價(jià)格才能既對企業(yè)有利;又能為顧客順利接受。此外，還要保持價(jià)格的相對穩定。實(shí)踐證明，價(jià)格的頻繁變動(dòng)消費者是反感的，容易發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量不穩定的誤解，極易動(dòng)搖對品牌的忠誠。

　　5、塑造良好的企業(yè)形象。消費者對品牌的忠誠不僅僅是出于對產(chǎn)品使用價(jià)值的需要，也帶有強烈的感情色彩。日本最大的企業(yè)形象設計所蘭德社(LANDOR ASSOCIATE)的KAWADA曾評論到：松下電器和日立電器在質(zhì)量、價(jià)格等方面并不存在什么差別，可有的消費者之所以只購買(mǎi)松下電器(或日立電器)，是因為他更喜歡這家公司。

　　與價(jià)格、質(zhì)量等因素不同，企業(yè)形象是提高品牌忠誠度的"軟件"，它要求企業(yè)做長(cháng)期的、全方位的努力，任何一個(gè)有損于企業(yè)形象的失誤，哪怕是微小的失誤，都有可能?chē)乐叵魅跸�費者的忠誠度，甚至導致忠誠的轉移。"投之以挑，報之以李"，提高品牌的忠誠度首先應從提高企業(yè)對顧客的忠誠度開(kāi)始，唯有如此，才能期望消費者的回報——對品牌的高度忠誠。

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