品牌延伸的七大原則

　　一般而言，市場(chǎng)競爭越激烈，各行業(yè)的專(zhuān)家品牌越多，品牌延伸的成功系數越低，然而恰恰是在歐美等發(fā)達國家。市場(chǎng)競爭異常激烈、殘酷，但品牌延伸還是十分盛行并取得了很大成功。美國市場(chǎng)。近10年里成功的產(chǎn)品有2/3屬于品牌延伸而不是新品牌導入市場(chǎng)。有人比喻："品牌延伸就像當年咸吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個(gè)廣告和營(yíng)銷(xiāo)界。"品牌延伸已成為西方企業(yè)發(fā)展戰略的核心。

　　中國市場(chǎng)還處于輕量級競爭狀態(tài)之中，因此品牌延伸會(huì )比歐美發(fā)達國家市場(chǎng)有更多的成功機會(huì )。來(lái)自國內營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐第一線(xiàn)的信息也表明，品牌延伸在整個(gè)中國市場(chǎng)上有著(zhù)頑強的生命力。海爾、樂(lè )百氏、娃哈哈、美加凈、步步高等都通過(guò)品牌延伸迅猛發(fā)展，成為同業(yè)翹楚。再加上國內企業(yè)的財力較弱及品牌管理的經(jīng)驗不豐富，也決定了在發(fā)展新產(chǎn)品過(guò)程中主要會(huì )采用品牌延伸策略。

　　但品牌延伸對企業(yè)而言，既可能是一本萬(wàn)利的好事，也可能是前進(jìn)中萬(wàn)劫不復的深淵。未經(jīng)理性決策和操作不夠科學(xué)穩健的品牌延伸也是很危險的。要有效回避品牌延伸風(fēng)險，并大力發(fā)揮品牌延伸的作用使企業(yè)迅速上新臺階，必須先對是否可以品牌延伸、延伸到哪些領(lǐng)域作出正確決策。品牌延伸的規律可以歸納為七條、

　　共有品牌的核心價(jià)值適宜

　　品牌延伸的論述中最為常見(jiàn)的是"相關(guān)論",即門(mén)類(lèi)接近、關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品可共用同一個(gè)品牌。

　　但是，關(guān)聯(lián)度高才可以延伸的理論，一遇到完全不相關(guān)的產(chǎn)品成功共用同一個(gè)品牌的事實(shí)，就顯得蒼白無(wú)力。比如：萬(wàn)寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。這說(shuō)到底是因為品牌核心價(jià)值能包容表面上看上去相去甚遠的系列產(chǎn)品。登喜路(Dunhill)、都彭(S.T.Dupont)、華倫天奴(Valentino)等奢侈消費品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個(gè)品牌。因為這些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達官貴人的標志，能讓人獲得高度的自尊和滿(mǎn)足感。此類(lèi)品牌的核心價(jià)值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現型利益構成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類(lèi)別相差甚遠的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。

　　同樣，都彭、華倫天奴、萬(wàn)寶龍既然貴為頂級奢侈品牌，去生產(chǎn)單價(jià)為200~300元的T恤、襯衣、鋼筆(萬(wàn)寶龍最便宜的鋼筆都不低于1200元)就會(huì )掉價(jià)和降格品牌檔次，這樣的品牌延伸就會(huì )失敗。以檔次、身份及文化象征為主要賣(mài)點(diǎn)的品牌。一般很難兼容中低檔產(chǎn)品，否則會(huì )破壞品牌的核心價(jià)值。二戰之前，美國的豪華車(chē)并非凱迪拉克而是派卡德(Packard)。派卡德曾是全球最尊貴的名車(chē)，是羅斯�？偨y的坐駕。然而，派卡德利令智昏，在上世紀30年代中期推出被稱(chēng)為"快馬"(clipper)的中等價(jià)位車(chē)型，盡管銷(xiāo)路好極了，但派卡德的王者之風(fēng)漸失、高貴形象不復存在了，從此走向衰退。這與派克生產(chǎn)3-5美元的低檔鋼筆而慘遭失敗有驚人的相似。說(shuō)到底都是因為新產(chǎn)品與原有的品牌核心價(jià)值相抵觸。有否定娃哈哈品牌延伸者舉例派克的品牌延伸失敗來(lái)證明娃哈哈的延伸也是錯的。其實(shí)此延伸非彼延伸，派克的延伸破壞了品牌的核心價(jià)值，娃哈哈卻沒(méi)有。

　　娃哈哈延伸的成功與派克延伸的失敗不僅證明了核心價(jià)值是品牌延伸決策的中心，還再一次證明了相關(guān)論只是一個(gè)表象。因為派克只是從高檔筆延伸到低檔筆，無(wú)論高檔低檔都還是筆，無(wú)疑是關(guān)聯(lián)度很高的延伸，按照相關(guān)論應該是成功的，結果派克是失敗的，而娃哈哈所延伸的系列產(chǎn)品之間的相關(guān)性比派克低，結果卻是成功的。

　　前面談到過(guò)，關(guān)聯(lián)度高只是表象，關(guān)聯(lián)度高導致消費者會(huì )因為同樣或類(lèi)似的理由而認可并購買(mǎi)某一個(gè)品牌才是實(shí)質(zhì)，可以說(shuō)，這是品牌核心價(jià)值派生出來(lái)的考慮因素。除眾所周知的同行業(yè)產(chǎn)品外，關(guān)聯(lián)度高的表現形式還有：伴侶產(chǎn)品(如雀巢的咖啡與伴侶、牙刷與牙膏、打印機與墨粉)：產(chǎn)品之間有相似的成分、共同的技術(shù);相同的目標消費群(如日本的康貝愛(ài)、國內的好孩子延伸到嬰兒童車(chē)、紙尿褲、童裝都很成功);相同的營(yíng)銷(xiāo)通路與服務(wù)(如各種電腦耗材)。

　　個(gè)性化、感性化的產(chǎn)品不宜

　　當品牌的質(zhì)量保證是消費者與客戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品的主要原因的時(shí)候，品牌可延伸于這一系列產(chǎn)品，如電器、工業(yè)用品;但是，可細分、個(gè)性化、感性化和細膩化的產(chǎn)品很難與

　　別的產(chǎn)品共用同一品牌。

　　南韓樂(lè )喜-金星的LG品牌用于所有的電器、手機、顯示器、零部件乃至電梯、乳膠漆、幕墻玻璃，而化妝品卻用蝶)皮(Debon)品牌。因為用戶(hù)選擇電器、手機、乳膠漆、幕墻玻璃等產(chǎn)品品牌時(shí)，最重要的一點(diǎn)就是要對品牌的品質(zhì)有所認同。

　　LG作為國際大品牌，無(wú)疑能給人踏實(shí)感和品質(zhì)有保證的感覺(jué);而化妝品是極其感性化和個(gè)性化的產(chǎn)品，品牌名、包裝、設計、廣告、文化內涵能否獲得消費者的審美認同是成功的關(guān)鍵，光靠硬梆梆的品質(zhì)保證無(wú)法獲得消費者的厚愛(ài)。因此，化妝品的品牌名、包裝、廣告要富有女性化色彩、給人以柔和、浪漫的感覺(jué)和美的遐想。LG公司不得不給化妝品專(zhuān)門(mén)推一個(gè)新品牌"蝶妝-DEBON".

　　財力、品牌推廣力弱的企業(yè)適宜

　　有的理論家曾舉出汽車(chē)公司推多品牌來(lái)抨擊國內一些企業(yè)的品牌延伸，如只一個(gè)通用就有凱迪拉克、別克、歐寶等十多個(gè)品牌。其實(shí)這是兩回事，首先汽車(chē)是一個(gè)差異性很大的產(chǎn)品，可以明顯細分出不同的市場(chǎng)，需要多個(gè)個(gè)性化的產(chǎn)品品牌來(lái)吸引不同的消費群。同時(shí)，我們還不能忽視汽車(chē)的價(jià)值很高，支撐得起推多品牌的巨額成本開(kāi)支。瑞士的許多名表廠(chǎng)推多品牌，如歐米茄、雷達都屬于同一個(gè)公司，也是因為產(chǎn)品價(jià)值較高。故汽車(chē)業(yè)與名表行業(yè)推多品牌有其特殊性，絲毫也不能藉此斷定其它行業(yè)品牌延伸是錯誤的。

　　P&G較少進(jìn)行品牌延伸，一方面是因為行業(yè)與產(chǎn)品易于細分化，可以通過(guò)性格迥異的多個(gè)品牌來(lái)增加對不同消費群的吸引力;另一方面是因為P&G擁有雄厚財力和很強的品牌營(yíng)銷(xiāo)能力。有些文章言必寶潔、通用。但國內的企業(yè)與它們比實(shí)在是差異性太大，大都應通過(guò)品牌延伸來(lái)迅速狀大自己。即使像通用這樣財大氣粗、富可敵國的公司也感到推多品牌的艱辛，開(kāi)始是從幾十個(gè)品牌中挑出幾個(gè)重點(diǎn)品牌加以培養，主要推凱迪拉克、歐寶、雪佛萊、別克。

　　容量小的市場(chǎng)環(huán)境適宜

　　企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境與企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量也會(huì )影響品牌決策，有時(shí)甚至會(huì )起決定性作用。臺灣企業(yè)是運用品牌延伸策略最頻繁的，連許多不應該延伸的行業(yè)也是一竿子到底，同一個(gè)品牌用于各種產(chǎn)品，這與其成長(cháng)的市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。在發(fā)展初期，由于缺乏拓展島外市場(chǎng)的實(shí)力。幾乎所有臺灣企業(yè)的目標市場(chǎng)都局限在島內。消費品的市場(chǎng)容量是以人口數量為基礎的，而島內人口基數僅為2000多萬(wàn)，任何一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)容量都十分有限，也許營(yíng)業(yè)額還不夠成功推廣一個(gè)品牌所需的費用。所以更多的是采用"一牌多品"策略，如：臺灣的統一、味全公司的奶粉、汽水、茶、飲料、果汁、方便面一概冠以"統一"、"味全"的品牌名。

　　統一集團甚至把統一品牌延伸用于蓄電池。統一蓄電池因為很少被汽車(chē)業(yè)以外的人士所認知，故不會(huì )對統一的方便面、飲料的銷(xiāo)售帶來(lái)不良影響。同時(shí)汽車(chē)業(yè)專(zhuān)業(yè)人士又會(huì )很自然地想到，統一怎么說(shuō)也是一個(gè)大企業(yè)，對蓄電池的投資不是小打小鬧，在資本上足以保證獲取優(yōu)秀的人力資源、先進(jìn)的技術(shù)及精良的設備，故其品質(zhì)是有保證的。統一公司用統一品牌既能以較低的成本推廣蓄電池，也能加快被業(yè)內人士的接受，同時(shí)對主業(yè)的副作用也十分有限。

　　隨著(zhù)臺灣企業(yè)拓展大陸市場(chǎng)和國際化進(jìn)程的加快。為適應市場(chǎng)競爭的需要，應該會(huì )有些企業(yè)減少品牌延伸策略，采用"一牌一品"或"一品多牌"策略。

　　模仿競爭者的品牌策略

　　很多品牌延伸盡管新產(chǎn)品在成名品牌的強力拉動(dòng)下起來(lái)了，但原產(chǎn)品的銷(xiāo)售卻下降了。即產(chǎn)生了"翹翹板效應".娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出現此類(lèi)現象，除娃哈哈品牌核心價(jià)值能包容新老產(chǎn)品外，其在兒童乳酸奶行業(yè)"半斤八兩"的對手樂(lè )百氏也在搞類(lèi)似的品牌延伸也是重要因素�？祹煾�、統一這些競爭品牌之間的產(chǎn)業(yè)結構基本雷同且都在延伸。各自的風(fēng)險就隨之降低。

　　明確發(fā)展新產(chǎn)品的目的

　　如果企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅僅是發(fā)揮成功品牌的市場(chǎng)促銷(xiāo)力，搭便車(chē)賣(mài)一點(diǎn)兒。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原則也可以延伸。不過(guò)在操作時(shí)，新產(chǎn)品應盡量少發(fā)布廣告以免破壞品牌的原有個(gè)性。如前面提及的統一食品延伸到蓄電池，不大符合品牌延伸的基本原則，好在蓄電池基本不在大眾傳媒發(fā)布廣告，主要是專(zhuān)業(yè)人士知道統一有蓄電池。若統一發(fā)布大量的廣告，讓每位消費者都在吃面與喝冰紅茶的時(shí)候，聯(lián)想到蓄電池，那肯定是難以下咽的。同樣，娃哈哈的平安感冒液、酒與娃哈哈的個(gè)性有所抵觸，但都是搭便車(chē)賣(mài)賣(mài)的產(chǎn)品。廣告活動(dòng)很少，僅有少數專(zhuān)業(yè)人士知道這些產(chǎn)品，不足以破壞娃哈哈的品牌形象。

　　研究市場(chǎng)競爭格局

　　競爭格局對品牌延伸決策的影響也很大。延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭不激烈，不存在強勢的專(zhuān)業(yè)大品牌，那么就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸;反之，則不宜。比如：美的進(jìn)軍脫排油煙機、煤氣灶、熱水器等燃具、灶具行業(yè)，很少投廣告卻獲得成功，主要原因是燃具、灶具行業(yè)的品牌相對美的而言都是小品牌，品牌的知名度與威望都不可與美的同日而語(yǔ)。

　　TCL從電話(huà)機行業(yè)成功地延伸進(jìn)入彩電業(yè)，主要是選準了當時(shí)大屏幕彩電還沒(méi)有被彩電業(yè)領(lǐng)導品牌所重視的機會(huì )點(diǎn);海爾切入彩電業(yè)，則巧妙地選擇了彩電數字化導致傳統模擬彩電巨頭的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢不再顯著(zhù)的大好時(shí)機;美的則選擇了在大多數國產(chǎn)品牌還在生產(chǎn)中低檔電飯煲，而日本品牌的豪華型電飯煲價(jià)格又太高的時(shí)候，進(jìn)軍電飯煲而一舉功成。

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