企業(yè)品牌延伸策略

　　品牌延伸是指一個(gè)現有的品牌名稱(chēng)使用到一個(gè)新類(lèi)別的產(chǎn)品上。即品牌延伸策略是將現有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過(guò)的產(chǎn)品的一種策略。品牌延伸的好處主要有：可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準確；有助于減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險；有助于強化品牌效應，增加品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)濟價(jià)值；能夠增強核心品牌的形象，提高整體品牌組合的投資效益。小編帶來(lái)的企業(yè)品牌延伸策略。

　　隨著(zhù)經(jīng)濟全球一體化、國內競爭國際化，我國企業(yè)面臨的市場(chǎng)競爭更加激烈，如何有效地應用自己的原有強勢品牌來(lái)有效地參與市場(chǎng)競爭，品牌延伸就是可以考慮的一個(gè)策略。雖然它的使用也是有風(fēng)險的，但它對企業(yè)的發(fā)展有重要的作用，企業(yè)應該根據自身情況來(lái)選擇不同的延伸模式，不斷地提高應用品牌延伸策略的能力。

　　一、品牌延伸的概念

　　目前，國內外學(xué)者們都從各自的角度對品牌延伸提出了自己的看法。著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科特勒認為品牌延伸是指“公司決定利用現有品牌名稱(chēng)來(lái)推出產(chǎn)品的一個(gè)新品目”;另一位品牌研究專(zhuān)家凱文萊恩凱勒的定義是：“一個(gè)公司利用一個(gè)已建立的品牌推出一個(gè)新產(chǎn)品”。利用已建立的品牌有兩種含義：一是指完全使用原來(lái)的品牌名;二是指使用與原品牌名有聯(lián)系的新品牌名，這樣原品牌就被稱(chēng)為母品牌，延伸品牌就稱(chēng)為子品牌，如果母品牌已通過(guò)品牌延伸在多種產(chǎn)品上使用，那么母品牌也稱(chēng)為家族品牌。

　　國內很多研究品牌的學(xué)者也有自己的見(jiàn)解。廣東中山大學(xué)盧泰宏認為：品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉移使用于新進(jìn)入市場(chǎng)的其他產(chǎn)品或服務(wù)(包括同類(lèi)的和異類(lèi)的)，以及運用于新的細分市場(chǎng)之中，以達到以更少的營(yíng)銷(xiāo)成本占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額的目的。

　　根據上面的分析，就可以對品牌延伸下一個(gè)完整的定義了：品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新產(chǎn)品或開(kāi)拓市場(chǎng)。

　　二、品牌延伸的意義

　　品牌延伸優(yōu)點(diǎn)有以下幾點(diǎn)：

　　(一)最大限度地利用品牌優(yōu)勢。一個(gè)品牌，特別是知名品牌的創(chuàng )立，是一個(gè)企業(yè)經(jīng)過(guò)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)努力、質(zhì)量嚴格控制、廣告巨額投放、企業(yè)制度革新等努力之后才實(shí)現的，這期間演繹過(guò)多少令企業(yè)驕傲和消費者動(dòng)容的故事。

　　(二)挽救或激活主品牌的需要。有一些品牌一度是市場(chǎng)的領(lǐng)導品牌，但隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇或企業(yè)對大環(huán)境判斷的失誤，而導致了品牌有退出市場(chǎng)或萎縮的危險，這時(shí)企業(yè)便會(huì )采取品牌延伸戰略來(lái)維護、挽救和激活主品牌。

　　(三)增值品牌價(jià)值。品牌延伸的成功可為主品牌注入許多新的元素，增加品牌價(jià)值，特別是那些容易與某一產(chǎn)品產(chǎn)生強烈聯(lián)系的品牌，可有效擺脫“品牌就是產(chǎn)品”的束縛，為品牌的提煉奠定基礎。實(shí)際上，品牌的最高境界是品牌個(gè)性，品牌個(gè)性是超越品牌定位層次的。具有個(gè)性的品牌在消費者認知中才能深入和清晰。

　　(四)捍衛主品牌。有許多小企業(yè)甚至是大一些的企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)時(shí)，往往采取低價(jià)滲透策略，以比主要領(lǐng)導品牌低許多的價(jià)格，去搶占領(lǐng)導品牌的市場(chǎng)份額。這時(shí)，處于領(lǐng)導地位的主導品牌便會(huì )對應地進(jìn)行品牌延伸，推出低檔品捍衛主品牌，讓對手占不到絲毫便宜。

　　(五)占領(lǐng)更多的細分市場(chǎng)。企業(yè)一般在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)初期，都是針對特定的細分市場(chǎng)，在細分的基礎上選定與公司資源最匹配的目標市場(chǎng)率先進(jìn)入，并在這一市場(chǎng)上站穩腳跟，占據明顯優(yōu)勢，建立自己的品牌。之后，企業(yè)會(huì )發(fā)現其他細分市場(chǎng)更有利可圖，就往往采取品牌延伸的方式來(lái)占領(lǐng)更多的細分市場(chǎng)。

　　三、品牌延伸的風(fēng)險

　　品牌延伸雖能給企業(yè)帶來(lái)諸多好處，在有的企業(yè)看來(lái)短期內甚至全部是好處。不過(guò)品牌延伸自提出和實(shí)踐以來(lái)一直是褒貶不一。事情總有它的兩面性，品牌延伸也有其自身的特定的風(fēng)險。

　　(一)損害原有品牌的高品質(zhì)形象。一個(gè)原本代表高品質(zhì)、高品位的高檔品牌，如果貿然延伸至一個(gè)大路貨產(chǎn)品上，雖一時(shí)會(huì )讓其銷(xiāo)量大增，但長(cháng)此以往，會(huì )將其高品質(zhì)形象一點(diǎn)點(diǎn)銷(xiāo)蝕殆盡，這就是為什么許多名牌公司不惜巨大投入去打擊假冒偽劣，因為那會(huì )極大地損害品牌形象。

　　(二)淡化主品牌的內涵。如果主品牌延伸的廣度和深度過(guò)大，必然會(huì )淡化主品牌在消費者心目中的形象。娃哈哈品牌最初是兒童營(yíng)養液的代表，隨著(zhù)娃哈哈一步步延伸到純凈水、可樂(lè )、八寶粥，娃哈哈是兒童飲品的品牌形象已淡化了許多，以至于其想重拾兒童市場(chǎng)―進(jìn)軍童裝時(shí)，并不是很成功，原因當然很多，但跟其品牌的初始形象已淡化有莫大關(guān)系。

　　(三)使消費者造成心理沖突。品牌如若延伸到一個(gè)與主品牌對應下的原產(chǎn)品相對立或易引起消費者反感的產(chǎn)品或行業(yè)上，就會(huì )對消費者造成心理沖突。例如，娃哈哈進(jìn)軍酒業(yè)，由于娃哈哈在純凈水市場(chǎng)有很高的知名度，易給消費者造成“娃哈哈造的酒會(huì )不會(huì )摻水?”的心理沖突，娃哈哈意識到這點(diǎn)，趕緊抽身退去。而三九集團是靠“胃泰”出名，現在其做三九冰啤，也會(huì )讓消費者感到?jīng)_突，畢竟多喝酒會(huì )傷胃，但三九又賣(mài)胃藥，它會(huì )不會(huì )故意多賣(mài)酒“傷胃”，讓大家多買(mǎi)它的胃藥呢?

　　(四)延伸新品搶去原品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。一般而言，每一品牌都會(huì )對應著(zhù)原產(chǎn)品，正是原產(chǎn)品的巨大成功才撐起品牌。但往往品牌延伸后，新品會(huì )搶去原產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，這一情況主要表現在產(chǎn)品線(xiàn)延伸這一延伸類(lèi)型上。例如，家庭大號裝的洗衣粉，因量大實(shí)惠引來(lái)許多家庭主婦的購買(mǎi)，相應地這些主婦就會(huì )減少對小包裝的購買(mǎi)。這樣的情況在現時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中已司空見(jiàn)慣，許多經(jīng)理人也常以這樣的理由“你不推出大號裝，競爭對手的這種包裝就會(huì )將自己的顧客搶去，與其讓別人搶?zhuān)�倒不如自己推出這種型號的產(chǎn)品去搶回，到底還是在自己手中”來(lái)安慰自己。

　　(五)蹺蹺板效應。與上種情況不同的是，品牌若延伸到另一個(gè)類(lèi)別的產(chǎn)品時(shí)，會(huì )發(fā)生新品銷(xiāo)量上去了，原品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)份額卻被競爭對手占領(lǐng)了，就像蹺蹺板一樣，一邊翹起，一邊就落下。這種情況往往發(fā)生在主品牌地位尚未牢靠，便輕易延伸到別的行業(yè)的企業(yè)。當然，一些實(shí)力強大的品牌由于在延伸時(shí)注意力太過(guò)集中于新品，忽視了競爭對手對原品牌產(chǎn)品的進(jìn)攻，也丟過(guò)失地，不過(guò)他們相對那些實(shí)力弱的更易收復失地。

　　因此，品牌延伸策略對企業(yè)來(lái)說(shuō)是把雙刃劍，應用好可能成功，但也可能傷害自身。那么，如何使用這種策略，才能增加它的成功系數呢?

　　四、品牌延伸策略

　　(一)以強勢品牌母品牌為基礎。強勢品牌的強勢，一方面表現為品牌具有很高或較高的知名度、品質(zhì)認知度、忠誠度和積極豐富的品牌聯(lián)想;另一方面表現為由品牌產(chǎn)生的光環(huán)效應和較強的影響力所產(chǎn)生的品牌擴展性。當強勢品牌這兩方面有效結合，品牌就具有了延伸價(jià)值和延伸力量，同時(shí)也具有了資本效能。所以，僅就品牌延伸而論，強勢品牌是品牌延伸成功的基礎。只有強勢品牌才有可能進(jìn)行延伸，如果一個(gè)品牌本身就沒(méi)有知名度，大家都不知道，還談什么延伸呢。同時(shí)，如果一個(gè)品牌雖然有知名度，大家都知道它，但是對它的評價(jià)是負面的，那也不能用來(lái)進(jìn)行延伸。

　　(二)保證母品牌和子品牌之間的相似性。品牌延伸成功不僅取決于它的強勢及其大小，而且還取決于品牌強勢被延伸產(chǎn)品可否利用和利用程度。除人的因素對強勢利用的影響外，被延伸產(chǎn)品對品牌強勢的可否利用和利用程度主要取決于品牌與被延伸產(chǎn)品的相似性。

　　進(jìn)行品牌延伸應保持與原有產(chǎn)品的相似性，不能盲目進(jìn)行。首先應考慮品牌的核心價(jià)值與個(gè)性(價(jià)值性)。品牌的核心價(jià)值，是企業(yè)具有的某種鮮明的、在一定程度不可替代的能力。它根植于企業(yè)文化、表現于外部界面，可以是有形的產(chǎn)品專(zhuān)利，也可以是無(wú)形的創(chuàng )新機制;可以是卓越的產(chǎn)品質(zhì)量，也可以是完美的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，甚至是企業(yè)崇尚的一種經(jīng)營(yíng)理念。一個(gè)成功的品牌有其獨特的核心價(jià)值與個(gè)性，若一核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行。

　　品牌延伸

　　哈金森和柯金從六個(gè)方面闡述了品牌的定義:視覺(jué)印象和效果;可感知性;市場(chǎng)定位;附加價(jià)值;形象;個(gè)性化

　　1、美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì )對品牌的定義是:品牌是一個(gè)名稱(chēng)、詞語(yǔ)、標志、符合、設計，或者是所有這些的組合，他們代表一個(gè)或一組生產(chǎn)者或銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并與其他競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區別開(kāi)來(lái)。綜上可知，品牌是指買(mǎi)方及其相關(guān)群體對于某種標志所代表的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的認識和印象，這種認識和印象會(huì )從總體上直接地、長(cháng)期地影響買(mǎi)方對于相應產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)和購買(mǎi)

　　2、所謂品牌延伸，是指企業(yè)利用已經(jīng)成功卓著(zhù)的品牌，將品牌要素完全或部分的延伸至其相關(guān)的新產(chǎn)品，甚至不相關(guān)的行業(yè)、領(lǐng)域，以品牌優(yōu)勢快速切入新市場(chǎng)，并節省市場(chǎng)進(jìn)入的成本(財務(wù)、人力、物力和無(wú)形資產(chǎn)成本)。以此來(lái)拓展活動(dòng)半徑，擴大生存空間，強化品牌升值，增強企業(yè)活力、生命力，從而達到提高企業(yè)整體利潤的目的

　　3、品牌延伸作為品牌運營(yíng)的一種重要方式，有狹義和廣義之分：狹義的品牌延伸指將現有品牌延伸使用到新產(chǎn)品上的經(jīng)營(yíng)行為，美國的品牌戰略研究專(zhuān)家愛(ài)德華·濤伯稱(chēng)其為“特許延伸”。這里的“新產(chǎn)品”是指與企業(yè)原有產(chǎn)品在生產(chǎn)原理、技術(shù)和工藝結構、所使用的主要原材料上存在巨大差異的那些產(chǎn)品。廣義的品牌延伸不僅包括將現有品牌延伸使用至新產(chǎn)品之上，還包括將現有品牌延伸適用到經(jīng)過(guò)改進(jìn)的現有產(chǎn)品之上的行為。這里所說(shuō)的“改進(jìn)”包括品位、包裝、容量甚至形狀的變化。這意味著(zhù)產(chǎn)品不再是一種具體的產(chǎn)品，而是一條產(chǎn)品線(xiàn)，在這條產(chǎn)品線(xiàn)上，單個(gè)產(chǎn)品與產(chǎn)品之間既存在著(zhù)工藝、技術(shù)和結構上的相同之處，又存在著(zhù)容量、口味、顏色等方面的差異。實(shí)際上，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中更常用的是一個(gè)品牌在某一條產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行延伸的策略，我們稱(chēng)之為品牌的“產(chǎn)品線(xiàn)延伸”。

　　策略分類(lèi)

　　1、專(zhuān)業(yè)化延伸：指品牌延伸的新領(lǐng)域與其原有領(lǐng)域處于同一行業(yè)并有一定的關(guān)聯(lián)性，專(zhuān)業(yè)技術(shù)、目標市場(chǎng)、銷(xiāo)售渠道等方面具有共同性。企業(yè)可以充分利用原有品牌的品牌聲譽(yù)吸引消費者選擇新產(chǎn)品，從而節約新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的成本。例如“哇哈哈”從兒童營(yíng)養口服液起家，逐步延伸到果奶、八寶粥、純凈水等。

　　2、一體化延伸：一體化延伸是指品牌延伸向原有領(lǐng)域的上游或者下游延伸，品牌成長(cháng)空間更為廣闊。品牌沿產(chǎn)業(yè)鏈向上延伸可進(jìn)入高端產(chǎn)品市場(chǎng)（區分產(chǎn)業(yè)鏈的上游和下游）；反之品牌沿產(chǎn)業(yè)鏈向下延伸可填補低端市場(chǎng)空白，擴大市場(chǎng)占有率。如豐田在豐田轎車(chē)享譽(yù)全球后又推出雷克薩斯作為更加高端的轎車(chē)品牌。

　　作用

　　自20世紀70年代以來(lái)，品牌延伸作為一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略得到廣泛地應用。它之所以受到廣泛的青睞，主要是因為它具有以下幾方面作用：

　　1.品牌延伸可以產(chǎn)生品牌傘效應，降低營(yíng)銷(xiāo)費用

　　所謂品牌傘效應，是指在市場(chǎng)中已經(jīng)建立起良好品牌信譽(yù)的企業(yè)，在對同一牌子的其它商品進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，成本能夠降低，因為消費者往往會(huì )運用其在市場(chǎng)上所獲得的信息去推斷同一品牌的其它商品。換言之，在品牌傘效應作用下，企業(yè)通過(guò)品牌延伸可以充分借助原有品牌的市場(chǎng)信譽(yù)和產(chǎn)品聲譽(yù)，使消費者在短期內消除對新產(chǎn)品產(chǎn)生的排斥、生疏和疑慮的心理，進(jìn)而在較短的時(shí)間內接受新產(chǎn)品，從而節省新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)所必需的宣傳、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)費用，并能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　2.成功的品牌延伸能為現存的品牌或產(chǎn)品線(xiàn)帶來(lái)活力，為消費者提供更完整的選擇

　　在日益激烈的市場(chǎng)競爭中，一個(gè)企業(yè)的品牌不進(jìn)行延伸，就要承擔其品牌市場(chǎng)份額被其它知名品牌侵占的風(fēng)險，最典型的例子是“勝家”品牌的厄運。作為美國首家國際性公司，在20世紀30年代至40年代，世界上每3部縫紉機中就有兩部是“勝家”公司的產(chǎn)品。然而到了1986年，“勝家”宣布從此不再生產(chǎn)縫紉機�！皠偌摇睘楹稳绱藨K��？原因很簡(jiǎn)單，勝家公司在初步成功后，過(guò)分依賴(lài)傳統產(chǎn)品，沒(méi)有實(shí)行任何品牌延伸策略，忽視了國際市場(chǎng)和消費者需求的變化；而此時(shí)，其它競爭者紛紛順應社會(huì )潮流，大規模進(jìn)行品牌延伸，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，如日本研制出的“會(huì )說(shuō)話(huà)”的縫紉機等。這樣，“勝家”公司的市場(chǎng)份額逐漸被其它品牌侵吞，最終被完全擠出市場(chǎng)�？梢�(jiàn)，企業(yè)只有通過(guò)品牌延伸不斷地推出新產(chǎn)品，才能滿(mǎn)足消費者在購買(mǎi)商品時(shí)不同的選擇需求，同時(shí)還可以延長(cháng)產(chǎn)品的生命周期；品牌的知名度也只有在企業(yè)不斷的推陳出新中，隨著(zhù)品牌的廣泛使用才逐步得到提升。

　　3.品牌延伸可以實(shí)現品牌利用中的增值

　　與通過(guò)內部發(fā)展建立新品牌的漫長(cháng)過(guò)程和巨大投入相比，借助品牌延伸共享已有品牌的影響力，可以在相對較短的時(shí)間內立竿見(jiàn)影地提高產(chǎn)品競爭力和企業(yè)的經(jīng)濟效益。同時(shí)，隨著(zhù)企業(yè)規模的擴大和市場(chǎng)占有率的提高，反過(guò)來(lái)會(huì )進(jìn)一步擴大品牌的市場(chǎng)影響力，增強品牌的價(jià)值和企業(yè)的品牌競爭優(yōu)勢，形成良性循環(huán)，從而達到品牌在使用中保值增值的目的。

　　一、品牌延伸屬于企業(yè)的戰略問(wèn)題，它屬于品牌戰略的范疇。品牌延伸的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略的多樣化和多元化。品牌延伸戰略相對于其它的品牌決策來(lái)說(shuō)有它的特點(diǎn)，它不但關(guān)系到新產(chǎn)品能否盡快為市場(chǎng)所接受并獲得競爭優(yōu)勢，同時(shí)，由于新產(chǎn)品上市后其形象又會(huì )對主品牌起到強化或削弱的作用，從而反過(guò)來(lái)影響企業(yè)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)地位�？梢�(jiàn)品牌延伸的影響是巨大的、長(cháng)期的，牽涉面廣，關(guān)系到企業(yè)長(cháng)期的市場(chǎng)地位和整體盈利。因此，企業(yè)在采取品牌延伸這個(gè)戰略性策略的時(shí)候，需要進(jìn)行詳盡的分析，避免損失，使收益最大化。

　　二、中國企業(yè)對品牌延伸存在的問(wèn)題隨著(zhù)中國改革開(kāi)放的不斷深入，越來(lái)越多的外國企業(yè)進(jìn)駐中國，不僅加劇了市場(chǎng)經(jīng)濟的競爭，同時(shí)也使中國企業(yè)感受到了品牌資產(chǎn)的巨大威力。于是，一些在市場(chǎng)上已經(jīng)創(chuàng )出一些名氣的品牌經(jīng)營(yíng)者，極希望自己的品牌能帶來(lái)巨大的收益，迫不及待地想進(jìn)行品牌延伸，把蛋糕越做越大。然而由于它們市場(chǎng)經(jīng)濟意識和經(jīng)營(yíng)管理水平的低下，往往表現出認識上的淺薄和幼稚。

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