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汽車(chē)品牌管理策略
拜二十世紀生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)步所賜，所有消費性產(chǎn)品的品質(zhì)與功能都大同小異，然而市場(chǎng)表現為什么會(huì )大相徑庭呢?今天應屆畢業(yè)生網(wǎng)小編為大家帶來(lái)一些相關(guān)的資料來(lái)幫助大家，希望對您有幫助！
許多行銷(xiāo)專(zhuān)家已經(jīng)發(fā)現，消費者做決定時(shí)，往往受到感情因素的影響，像是與產(chǎn)品、制造商、經(jīng)銷(xiāo)商和其它買(mǎi)主之間的關(guān)系。麥肯錫公司的研究也證實(shí)，只要產(chǎn)品符合基本的功能需求，往往最后左右購買(mǎi) 意愿的是顧客在關(guān)系上和情感上所得到的保障，而非產(chǎn)品的功能特色。
換句話(huà)說(shuō)，如果廠(chǎng)商能夠細心照顧品牌關(guān)系里的每一個(gè)環(huán)節──建立起與顧客的情感連結，掌握顧客購買(mǎi)產(chǎn)品的篩選過(guò)程，發(fā)展出高品質(zhì)的產(chǎn)品屬性，那么依此淬煉出的競爭力，對手將難以如法炮制。
要塑造品牌魅力，以汽車(chē)業(yè)為例，廠(chǎng)商的行銷(xiāo)手法就必須脫胎換骨，從傳統的以產(chǎn)品為基礎，改為以品牌為基礎。
過(guò)去，產(chǎn)品就是品牌，例如福特的T型車(chē)就代表福特，福斯的金龜車(chē)就代表福斯。新的行銷(xiāo)策略強調的是將每一個(gè)產(chǎn)品包裝在一整套系列產(chǎn)品里，并將整個(gè)系列冠以同樣的商標;同時(shí)，廠(chǎng)商深入追蹤顧客的喜好，再依據這些喜好決定車(chē)型設計、廣告呈現出的風(fēng)貌和售后服務(wù)的方式。
例如，對許多顧客而言，豐田汽車(chē)的產(chǎn)品象征著(zhù)省油和一定的品質(zhì)水準。要抓住顧客的忠誠，豐田就必須持續推出高品質(zhì)、省油的汽車(chē)，讓顧客放心，這就是一種情緒的保障。很多顧客選擇購買(mǎi)BMW，因為BMW代表的是「最高性能的駕駛工具」，即使他選擇的是一種馬力較小或自動(dòng)排檔的車(chē)型。所以，強勢品牌的所有車(chē)種，像是BMW或奔馳，都有一個(gè)共同的主題，讓即使是最陽(yáng)春的車(chē)款也具備自家品牌的風(fēng)味。
許多的調查顯示，顧客在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所歷經(jīng)的篩選過(guò)程是可以預期的。以買(mǎi)一輛車(chē)為例，從察覺(jué)某一種品牌的存在到熟悉、考慮、試車(chē)、最后決定是否購買(mǎi)，每一階段，都有瓶頸，產(chǎn)品品牌受到來(lái)自顧客更嚴格的考驗。
要通過(guò)這一層層考驗，不能不做好品牌管理。積極的品牌管理包括四個(gè)階段：
鎖定極具潛力的顧客群
了解市場(chǎng)區隔是做好品牌管理的第一要素，然而很少有公司能清楚掌握，每一種產(chǎn)品所要針對的顧客群究竟在哪里。日本汽車(chē)廠(chǎng)在七0年代，針對嬰兒潮世代的年輕人推出了品質(zhì)可靠的入門(mén)車(chē)種，廣受歡迎。之后業(yè)者便鎖定這群嬰兒潮世代為固定客戶(hù)，不斷提升產(chǎn)品水準，算是精通市場(chǎng)區隔的個(gè)中翹楚。
突破購買(mǎi)瓶頸
麥肯錫公司對汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現，幾乎每一種產(chǎn)品都會(huì )在顧客購買(mǎi)篩選過(guò)程的某一階段，遭遇瓶頸。例如，想要購買(mǎi)運動(dòng)休旅車(chē)(SUV)的顧客，有百分之八十七聽(tīng)過(guò)雪弗蘭開(kāi)拓者(Blazer)，這是該車(chē)種中知名度最高的一款。然而認真考慮購買(mǎi)SUV的人中，真正試開(kāi)開(kāi)拓者的顧客卻要比試開(kāi)福特探險者(Explorer，運動(dòng)休旅車(chē)中最好的一種)的少了百分之十二之多。進(jìn)一步研究后，發(fā)現其原因在于，有錢(qián)又挑剔的運動(dòng)休旅車(chē)買(mǎi)主雖然喜歡開(kāi)拓者，卻不愿意接受雪弗蘭這個(gè)母品牌。
其它像是銷(xiāo)售人員的服務(wù)態(tài)度、櫥窗的擺設方式，都是品牌管理中維系顧客關(guān)系的重要關(guān)鍵。一旦疏忽了，顧客就可能打消購買(mǎi)的念頭。在這方面，瑞典紳寶汽車(chē)(Saab)所采取的策略是，設立遠距品牌信息中心，舉辦特別活動(dòng)，或是邀請特定的潛在顧客試車(chē)。如此一來(lái)，減少了以往希望顧客「當場(chǎng)就買(mǎi)」的銷(xiāo)售壓力，結果瑞典紳寶在法國的銷(xiāo)售成績(jì)反而成長(cháng)了百分之三十三。
擴大消費者的利益
掌握顧客 關(guān)系和其購買(mǎi) 過(guò)程，是汽車(chē)業(yè)者突破瓶頸的不二法門(mén)。業(yè)者可以在購買(mǎi)過(guò)程中的幾個(gè)消費者接觸點(diǎn)(touch point)安排特別活動(dòng)，讓顧客在實(shí)際接觸經(jīng)銷(xiāo)商之前，就和品牌有較多的互動(dòng);也可以利用網(wǎng)站和顧客進(jìn)行溝通;重新整修展示空間;提供銷(xiāo)售人員更多的訓練，以滿(mǎn)足較為挑剔的上層客戶(hù)需求;甚至可將展示車(chē)送到懶得出門(mén)的客戶(hù)家里，提供試車(chē)服務(wù)。
主攻幾個(gè)消費者接觸點(diǎn)
汽車(chē)產(chǎn)業(yè)可以運用的訊息傳播媒介可說(shuō)是琳瑯滿(mǎn)目。然而與其四處散發(fā)訊息，希望有興趣的買(mǎi)主能夠剛好注意到，還不如效法制造業(yè)所采用的最佳實(shí)務(wù)做法-「及時(shí)生產(chǎn)」(JIT)策略。也就是說(shuō)，基于不同客群在每一購買(mǎi)階段對每一車(chē)種的反應都不同，汽車(chē)廠(chǎng)商應據以慎選訊息傳播媒介和內容。
例如在2000年，一半以上的新車(chē)買(mǎi)主曾使用因特網(wǎng)信息，幫助自己做成購車(chē)的決定，這等于為OEM業(yè)者提供了在購買(mǎi)行為發(fā)生前后，觀(guān)察顧客關(guān)系和影響顧客品牌經(jīng)驗的新工具。只可惜，幾乎所有的汽車(chē)公司網(wǎng)站都是單向的電子宣傳文件，無(wú)法做為與顧客對話(huà)、互動(dòng)的管道。
廣告信函也是很好的文宣方式，只是廠(chǎng)商往往未能完全發(fā)揮其功效。廣告信函能夠用來(lái)針對某一特定的顧客群，說(shuō)明產(chǎn)品 的優(yōu)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出潛在的客戶(hù)。奔馳汽車(chē)在推出M-class運動(dòng)休旅車(chē)時(shí)，曾寄出一系列共八封的廣告信函給經(jīng)濟條件較為富裕且過(guò)去多半購買(mǎi)過(guò)奔馳車(chē)的美國家庭，向顧客描述新車(chē)開(kāi)發(fā)的狀況。這樣的文宣策略為奔馳建立了多達十萬(wàn)名的潛在客戶(hù)，也讓該公司順利售出第一輪的M-class休旅車(chē)。
積極的品牌管理 除了需要持續發(fā)展高品質(zhì)的產(chǎn)品，對顧客做深入的研究，安排廣告造勢活動(dòng)外，還需要靠專(zhuān)家將不同的產(chǎn)品和行銷(xiāo)方式整合起來(lái)。這些品牌經(jīng)理人需要有更廣泛的權力，清楚抓住主導利潤的因素，并能夠運用直接行銷(xiāo)的資源管道，像是顧客服務(wù)亭或互動(dòng)電視頻道等更直接的廣告通路。
過(guò)去，一些汽車(chē)廠(chǎng)靠著(zhù)強勢的領(lǐng)導人，為公司樹(shù)立起統一的愿景，像是亨利•福特、本田宗一郎，以及在九0年代成功為克賴(lài)斯勒推出明星商品的魯茲(Bob Lutz)。然而，追古溯今，嚴格說(shuō)來(lái)，也只有本田能夠成功地把個(gè)人愿景轉換成充滿(mǎn)活力的品牌形象和久久不墜的企業(yè)風(fēng)氣。
顯然，光是依賴(lài)一位領(lǐng)導人去掌握時(shí)代需求，發(fā)展突破性的產(chǎn)品，根除公司里的積弊和山頭主義，是件極冒險的事。好的品牌，無(wú)論是那一個(gè)產(chǎn)業(yè)，都應該建立在培植顧客關(guān)系上。蘋(píng)果計算機就是靠著(zhù)與顧客堅固的關(guān)系，在最困難的時(shí)候撐了下來(lái);新力以不斷的創(chuàng )新和產(chǎn)品式樣(風(fēng)格)牢牢擄獲了消費者的心;一提到美國運通，大眾就立即聯(lián)想到安全保障和個(gè)人成就的彰顯。
產(chǎn)品性能、利益、價(jià)格不難模仿，與顧客間的情感連結卻是獨特而難以復制的。
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