企業(yè)品牌戰略規劃詳解

　　引導語(yǔ)：企業(yè)對于品牌戰略規劃的制定，有時(shí)因為多方面的原因而導致其誤區的存在。下面是yjbys小編為你帶來(lái)的企業(yè)品牌戰略規劃詳解，希望對你有所幫助。

　　品牌規劃是建立以塑造強勢品牌為核心的企業(yè)戰略，將品牌建設提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識別，為品牌建設設立目標、方向、原則與指導策略，為日后的具體品牌建設戰術(shù)與行為制定作為企業(yè)的靈魂，貫穿整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

　　品牌規劃

　　品牌的核心價(jià)值的提煉，必需要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特性、目標消費群、競爭者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰略決策提供詳細、準確的信息導向，并在此基礎上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動(dòng)和感染消費者內心世界的品牌核心價(jià)值，一旦核心價(jià)值確定，在傳播過(guò)程中，把它貫穿到整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)里。比如，白沙集團的品牌核心價(jià)值是“飛翔”，廣告口號是“鶴舞白沙、我心飛翔”，它給人們一種美好的向往。它把企業(yè)的理想、文化、產(chǎn)品和消費者追求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。在品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，白沙集團積極打造品牌個(gè)性，以白鶴飛舞的樣子作為象征鳥(niǎo)，結合體育事件，以體育新星劉翔作為形象代言人，把品牌核心價(jià)值“飛翔”的概念，表現的淋漓盡致，從而達到提升品牌價(jià)值的目的。 二、規范品牌識別系統

　　并把品牌識別的元素執行到企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中去

　　以品牌核心價(jià)值為中心，規范品牌識別系統，使品牌識別與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的對接具有可操作性;使品牌識別元素執行到企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，使每一次營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都演繹和傳達出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一次營(yíng)銷(xiāo)廣告的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產(chǎn)作累

　　品牌的核心價(jià)值

　　積。同時(shí)，還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標體系，作為品牌資產(chǎn)累積的依據。比如，麥當勞的“M”形標志，我們隨處所見(jiàn)，特別醒目，你會(huì )被它的“M”字所吸引，當你走到麥當勞餐廳里面時(shí)，“M”形無(wú)處不在，小到紙巾、杯子，大到招牌、墻報，無(wú)形中給你視覺(jué)的記憶;同時(shí)，它們在進(jìn)行互動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，你同樣感受到“M”形的 存在，隨處可見(jiàn)。當然，品牌識別系統包含許多元素，不是LOGO的簡(jiǎn)單重復;麥當勞公司不但是品牌識別系統執行到位的典型代表，而且是我們學(xué)習的榜樣。 三、建立品牌化模型

　　優(yōu)選品牌化戰略;通過(guò)整合所有的資源，實(shí)現品牌價(jià)值的提升 建立品牌化模型，是品牌戰略規劃中一項重要的工作。它不但規劃好品牌的

　　品牌規劃

　　屬性、結構、模式、內容及品牌愿景等問(wèn)題，而且在營(yíng)銷(xiāo)策略決策中，提供具有前瞻性、指導性、科學(xué)性和操作性的依據

　　規劃好科學(xué)合理的品牌化戰略,并且考慮和優(yōu)選品牌化戰略,是品牌戰略規劃中重要的環(huán)節。在單一產(chǎn)品格局下，營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類(lèi)增加后，就面臨著(zhù)很多難題。 對大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰略與品牌化決策中一項小小決策都會(huì )體現在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一環(huán)節中，并以乘數效應加以放大;品牌化戰略與品牌化決策水平 高低，將會(huì )有不同的結果;如果決策水平高的話(huà)，企業(yè)多贏(yíng)利幾千萬(wàn)、幾億元是很平常

　　的事情;如果決策水平低的話(huà)，導致企業(yè)幾千萬(wàn)、上億元的損失也會(huì )發(fā)生。 四、進(jìn)行理性的品牌延伸擴張

　　避免“品牌稀釋”的現象發(fā)生，追求品牌價(jià)值最大化

　　品牌戰略規劃的另外重要內容之一，就是對品牌延伸進(jìn)行科學(xué)和前瞻性的規劃。因為創(chuàng )建強勢品牌的最終目的，是為了持續獲取較好的銷(xiāo)售與利潤，使企業(yè)能夠持續健康地發(fā)展;為了實(shí)現企業(yè)的跨越式發(fā)展，就要充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn)，由于無(wú)形資產(chǎn)的重復利用是不花成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來(lái)規劃品牌延伸戰略，就能實(shí)現品牌價(jià)值的最大化。 五、加強品牌管理

　　避免“品牌危機”事件的發(fā)生，從而累積豐厚的品牌資產(chǎn)

　　如果要創(chuàng )建強勢品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，就要加強品牌的日常管理和維護，盡量避免“品牌危機”事件的發(fā)生。

　　首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標如知名度、品質(zhì)認可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠度的內 涵及相互之間的關(guān)系。

　　其次，在此基礎上，結合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設所要達到的品牌資產(chǎn)目標，使企業(yè)的品牌創(chuàng )建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢，減 少不必要的浪費。

　　第三，圍繞品牌資產(chǎn)目標，創(chuàng )造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，并要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資 產(chǎn)建設目標與策略。

　　第四，建立“品牌預警系統”，避免“品牌危機”事件的發(fā)生;如果“品牌危機”事件真的發(fā)生了，要及時(shí)處理和用一種聲音說(shuō)話(huà)，盡量減少品 牌的損失

　　品牌戰略規劃的流程 第1步，品牌診斷和定位

　　對品牌進(jìn)行診斷定位，是決定品牌戰略規劃成功與否的第一步，并且品牌診斷和

　　品牌管理

　　定位也是一項非常嚴謹細致的工作。

　　品牌診斷調研的內容包括：品牌所在市場(chǎng)環(huán)境、品牌與消費者的關(guān)系、品牌與競爭品牌的關(guān)系、品牌的資產(chǎn)情況以及品牌的戰略目標、品牌架構、品牌組織等等。

　　第2步，規劃品牌愿景和目標

　　品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進(jìn)的方向。

　　品牌愿景就是告訴消費者、股東及員工：品牌未來(lái)的發(fā)展的方向和品牌未來(lái)的目標。 第3步，提煉品牌核心價(jià)值

　　品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂和精髓，是企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)所圍繞的中心。 提煉品牌核心價(jià)值應遵循的原則

　　1.品牌核心價(jià)值應有鮮明的個(gè)性。當今需求多元化的社會(huì )，沒(méi)有一個(gè)品牌能成為通吃的“萬(wàn)金油”，只有高度差異化，個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值才能“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”，以低成本吸引消費者眼球。例如可口可樂(lè )的“樂(lè )觀(guān)向上”、海爾的“真誠”等。

　　2.品牌核心價(jià)值要能撥動(dòng)消費者心弦。提煉品牌核心價(jià)值，一定要揣摩透消費者的的價(jià)值觀(guān)、審美觀(guān)、喜好、渴望等等，打動(dòng)他們的內心。 3.品牌核心價(jià)值要有包容性，為今后品牌延伸預埋管線(xiàn)。如果隨著(zhù)企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現原來(lái)的品牌核心價(jià)值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動(dòng)骨地改造，則將造成巨大的浪費。

　　第4步，制定品牌中長(cháng)期戰略

　　品牌核心價(jià)值確定后，應該圍繞品牌核心價(jià)值制定品牌戰略，并盡最大可能使其具有操作性。

　　品牌戰略是統帥企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的大法，它使企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)有法可依，有

　　章可循。

　　品牌戰略由品牌戰略架構和品牌識別系統構成。 品牌戰略架構主要確定的問(wèn)題

　　1.企業(yè)是采取單一品牌戰略，還是多品牌戰略，擔保品牌戰略等等; 2.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系如何處理，是采用“寶潔—潘婷”，還是象SMH那樣，根本就不希望消費者知道“雷達”、“浪琴”是SMH公司的品牌;

　　3.企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品是，是用新品牌，還是用老品牌來(lái)延伸，還是采用副品牌來(lái)張顯新產(chǎn)品個(gè)性;

　　4.新品牌、副品牌的數量多少合適;

　　5.如何發(fā)揮副品牌反作用于主品牌的作用。 品牌識別系統

　　品牌識別系統包括：品牌的產(chǎn)品識別、理念識別、視覺(jué)識別、氣質(zhì)識別、行為識別、責任識別等等，在這些識別系統中，具體界定規范了一個(gè)品牌的企業(yè)理念文化， 價(jià)值觀(guān)和使命，品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、特色、用途、檔次、品牌的產(chǎn)品包裝、VI系統、影視廣告、海報、品牌的氣質(zhì)特點(diǎn)、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會(huì )責 任感、品牌的企業(yè)行為制度、員工行為制度等等。

　　這些品牌識別系統具體界定了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的標準和方向，使品牌核心價(jià)值這個(gè)抽象的概念能和企業(yè)日�；顒�(dòng)有效對接具有可操作性。把品牌戰略的文字性東西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷(xiāo)、服務(wù)等方面，甚至每個(gè)員工的行為上。 第5步，配置品牌機構和人才

　　目前，我國許多企業(yè)非常重視品牌管理，但品牌管理的組織機構設置并不科學(xué)。許多企業(yè)品牌經(jīng)理設置在市場(chǎng)部中，等同于一般意義的廣告經(jīng)理，他們的作用也只是廣告宣傳，視覺(jué)設計等，還沒(méi)有在品牌戰略管理層面發(fā)揮作用。。

　　對于實(shí)力雄厚、品牌較多的企業(yè)可以借鑒寶潔的經(jīng)驗，例如上海家化實(shí)施品牌經(jīng)理制度就取得了成功。

　　對于其它多數以品牌為核心競爭力的企業(yè)，建議成立一個(gè)由精通品牌的公司副總掛帥，市場(chǎng)部或公關(guān)企劃部主要負責，其它部門(mén)參與的品牌管理組織，從而有效組織 調動(dòng)公司各部門(mén)資源，為品牌建設服務(wù)。品牌管理組織應擁有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)制造權、市場(chǎng)費用支配權、產(chǎn)品價(jià)格制定權等，從而把握品牌發(fā)展的大方向。 第6步，品牌傳播和推廣

　　品牌戰略一旦確定，就應該進(jìn)行全方位、多角度的品牌傳播與推廣，使品牌深入人心。 品牌傳播與推廣沒(méi)有一成不變的模式，腦白金的廣告轟炸脫穎而出，星巴克的無(wú)廣告經(jīng)營(yíng)照樣一支獨秀，企業(yè)應該結合自身情況制定相應的傳播與推廣策略。

　　品牌傳播與推廣應把握的原則

　　1.合理布局運用廣告、公關(guān)贊助、新聞炒作、市場(chǎng)生動(dòng)化、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)等多種手段。例如，可口可樂(lè )在中國捐建了50多所希望小學(xué)和100多個(gè)希望書(shū)庫，使6萬(wàn)多名兒童重返校園。單一的廣告往往只能提高品牌知名度，難以形成品牌美譽(yù)度，更難積淀成品牌文化。

　　2.根據目標消費群的觸媒習慣選擇合適的媒體，確定媒體溝通策略。媒體不一定非得是央視、衛視，但一定是適合產(chǎn)品階段與市場(chǎng)階段的。 3.品牌傳播要遵守聚焦原則。千萬(wàn)不可將有限的資源“撒胡椒面”似地盲目亂投，而應進(jìn)行合理規劃與聚焦，在某一區域市場(chǎng)“集中兵力打殲滅戰”。例如，腦白金剛問(wèn)世時(shí)，史玉柱向朋友借了50萬(wàn)元，投入10萬(wàn)元在無(wú)錫江陰這個(gè)小縣城做廣告宣傳，很快便在當地產(chǎn)生了市場(chǎng)效應，為其進(jìn)軍全國市場(chǎng)走好了第一步

　　4.品牌傳播要持久、持續。品牌的提升是一項系統工程，需要長(cháng)久的投入與堅持，“老鼠啃倉”的結果只能是前功盡棄、半途而廢。 第7步，維護品牌的一致性

　　一個(gè)強大的品牌不是由創(chuàng )意打造的，而是由“持之以恒”打造的。 品牌核心價(jià)值一旦確

　　定，企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都應該以滴水穿石的定力，持之以恒地堅持維護它，這已成為國際一流品牌創(chuàng )建百年金字照牌的秘訣。

　　橫向堅持：同一時(shí)期內，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)、市場(chǎng)生動(dòng)化等都應圍繞同一主題和形象。

　　縱向堅持：1年、2年、10年„„品牌不同時(shí)期的不同表達主題都應圍繞同一品牌核心價(jià)值。 叱咤風(fēng)云的強勢品牌，無(wú)一不是幾十年如一日地堅守品牌對消費者的承諾�？煽诳蓸�(lè )演繹“樂(lè )觀(guān)向上”百年未變，吉利詮釋“男人的選擇”達100年，力士傳達 “滋潤高貴”的形象已有70年，萬(wàn)寶路表現“陽(yáng)剛豪邁”也有50年，鉆石廣告語(yǔ)“鉆石恒久遠，一顆永流傳”流傳已有60年„„ 而國內許多品牌(甚至知名品牌)，品牌核心價(jià)值定位不清、廣告訴求主題朝令夕改，成了信天游，“換個(gè)領(lǐng)導人，換個(gè)logo”，“換個(gè)廣告公司，換個(gè)品牌定位”，盡管品牌建設投入巨大，但品牌資產(chǎn)卻未得到有效提升。

　　第8步，精心策劃品牌延伸

　　一個(gè)品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品，是用原有品牌還是推出新品牌，這時(shí)就應打好品牌延伸這張牌。

　　在競爭日趨激烈的市場(chǎng)上，要完全打造一個(gè)新品牌將耗費巨大的人力、物力、財力，據統計，新品牌的失敗率高達80%，在美國開(kāi)發(fā)一個(gè)新品牌需要3500— 5000萬(wàn)美元，而品牌延伸只需50萬(wàn)美元，不失為一條快速占領(lǐng)市場(chǎng)的“綠色通道”。雀巢經(jīng)過(guò)品牌延伸后，產(chǎn)品拓展到咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬 茶等，結果每種產(chǎn)品都賣(mài)得不錯，樂(lè )百氏品牌延伸前銷(xiāo)售額只有4億多元，延伸后不到3年就達到近20億元。

　　然而，品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器，也可以是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧。 所以品牌延伸應該謹慎決策，一定應遵循品牌延伸的原則:

　　1.延伸的新產(chǎn)品 應與原產(chǎn)品符合同一品牌核心價(jià)值。例如：金利來(lái)品牌核心價(jià)值是“男人的世界”，但曾一度推出女裝皮具，結果收效甚微; 2.新老產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性應具有相關(guān)性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，結果慘敗而歸;

　　3.延伸的新產(chǎn)品必須具有較好的市場(chǎng)前景。例如：海爾公司遵循的原則是，延伸產(chǎn)品發(fā)展到一定規模后，必須能在同類(lèi)產(chǎn)品中位居前三名。 編輯本段品牌規劃的四個(gè)“籌碼”

　　品牌到底是屬于企業(yè)還是屬于消費者?對這個(gè)問(wèn)題的爭論似乎一直沒(méi)有定論。不過(guò)無(wú)論如何，品牌需要消費者的高度認同、應能讓目標消費者產(chǎn)生共鳴卻沒(méi)有什么爭議。從這個(gè)角度出發(fā)，那么品牌是什么就不很重要了，重要的是消費者認為品牌是什么，消費者對品牌有什么樣的看法。 所謂品牌認同就是企業(yè)希望消費者對品牌產(chǎn)生的認知與歸屬。由于競爭的實(shí)質(zhì)體現在對消費者的爭奪上，競爭就是消費者認知之戰，所以品牌的競爭力來(lái)源于品牌認同。藥企如果想要消費者對自己的產(chǎn)品品牌認同具有廣度和深度，就必須在企業(yè)、產(chǎn)品、文化、個(gè)性等4個(gè)方面進(jìn)行規劃。雖然他們是4個(gè)完全不同的概念，但卻有一個(gè)共同的目的，就是要幫助企業(yè)更完整地顧及品牌的不同層面，并且利用這些不同的層面，讓品牌認同顯得更清晰、更豐富、更與眾不同。 從整體上來(lái)看，這4個(gè)方面又是相互聯(lián)系、相互支持、相互統一的。企業(yè)、產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)基礎，是一種有形的屬性;而文化、個(gè)性則賦予了品牌精神層面的內涵，能對品牌價(jià)值進(jìn)行升華。 1 企業(yè) 綜合競爭力決定品牌形象

　　企業(yè)品牌是以企業(yè)發(fā)展為基本目標的系統工程，涵蓋企業(yè)宗旨、理念、整體實(shí)力、創(chuàng )新能力、科技、管理、研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等總范疇，體現著(zhù)企業(yè)的綜合競爭力。品牌的競爭實(shí)際上就是企業(yè)綜合實(shí)力的較量，是企業(yè)品牌戰略下的人才策略、技術(shù)策略、產(chǎn)品策略、營(yíng)銷(xiāo)策略、速度效益策略、價(jià)格成本策略、服務(wù)策略、信息質(zhì)量策略等方面領(lǐng)先水平的競爭。 消費者對于企業(yè)品牌的認同，最基本的表現在對企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的直觀(guān)印象上。西安楊森、中美史克、哈藥、石藥、新華、魯抗、同仁堂、宏濟堂等直接就給人以制藥行業(yè)的認知。當年三株公司進(jìn)軍酒業(yè)，很多消費者就將三株酒業(yè)的產(chǎn)品當作了藥酒、保健酒，其實(shí)三株酒業(yè)的閣

　　老貢酒是百分之百的飲用白酒，消費者對于企業(yè)品牌的認知給三株酒業(yè)的市場(chǎng)推廣造成了很大的障礙。深圳太太藥業(yè)本身是以太太口服液、靜心口服液等女用健康產(chǎn)品起家的，給人的直觀(guān)印象，太太藥業(yè)就是從事女性健康產(chǎn)業(yè)的;后來(lái)太太藥業(yè)收購鷹牌、喜悅、麗珠后，在市場(chǎng)上，企業(yè)的品牌形象就產(chǎn)生了一定的混亂，于是“太太”就果斷更名為“健康元”。 在目標消費者中建立起高科技企業(yè)的認知和富有歷史文化積淀的認知，對企業(yè)市場(chǎng)核心競爭力的培養相當重要。對于消費者來(lái)講，一個(gè)有較強科技力量和悠久歷史的企業(yè)和產(chǎn)品，是比較能令人放心的，尤其是在中藥行業(yè)。 企業(yè)注重產(chǎn)品品質(zhì)，并將這一理念有效地傳遞給目標顧客，這對提升企業(yè)的誠信形象極為有利。

　　因為當消費者對企業(yè)產(chǎn)生高品質(zhì)的認知后，對于這個(gè)品牌屬下的產(chǎn)品也會(huì )產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想。 積極投身公益事業(yè)，通過(guò)贊助、捐贈等公益活動(dòng)對企業(yè)和產(chǎn)品的社會(huì )形象進(jìn)行商業(yè)推廣，其宣傳容易被大眾接受，因而效果也相對直接的廣告宣傳要好一些。目前，通過(guò)公益營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品品牌、促進(jìn)銷(xiāo)售是不少制藥企業(yè)常用的模式。例如上海強生、西安楊森與中國紅十字總會(huì )共同發(fā)起的“伸出你的手臂，創(chuàng )出生命奇跡”造血干細胞捐獻活動(dòng)，支持我國造血干細胞資料庫的擴容，取得了良好的效果。濟南宏濟堂制藥集團熱心贊助被遺棄的母親王美容，承擔起全部醫藥費，體現了企業(yè)的社會(huì )責任感，引起了較大的反響。 2 產(chǎn)品 影響品牌有五大關(guān)聯(lián) 和產(chǎn)品特性及屬性相關(guān)的概念，在建立品牌認同的過(guò)程中扮演了重要的角色。因為這些特性和屬性對于消費者滿(mǎn)意程度以及是否購買(mǎi)這項產(chǎn)品，有著(zhù)最直接的影響。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品和品牌有5個(gè)方面的關(guān)聯(lián)—— 品牌和產(chǎn)品類(lèi)別結合

　　品牌認同的基本要素之一，往往是產(chǎn)品的種類(lèi)。也就是說(shuō)，當我們向消費者提到一個(gè)品牌時(shí)，他們首先會(huì )聯(lián)想到是什么樣的產(chǎn)品。例如，當提到匯仁時(shí)，首先會(huì )想到腎寶合劑;提到東阿時(shí)，則會(huì )想到阿膠。然而，要讓品牌和產(chǎn)品密切相連，并不是為了讓消費者聯(lián)想這個(gè)品牌所代表的產(chǎn)品，比如消費者在提到金嗓子時(shí)聯(lián)想到嗓子藥，這并不是企業(yè)或品牌所希望的，重要的是要讓消費者在嗓子疼時(shí)想到金嗓子。 品牌和產(chǎn)品屬性結合

　　一個(gè)品牌的產(chǎn)品屬性，往往是激發(fā)消費者購買(mǎi)和使用意愿的一個(gè)重要條件，而這些產(chǎn)品屬性通常也能為消費者帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的幫助，同時(shí)讓消費者對這一產(chǎn)品產(chǎn)生感情，要讓消費者覺(jué)得買(mǎi)的不只是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的獨特利益點(diǎn)。當年的紅桃K以“補血快”的利益點(diǎn)占據著(zhù)補血市場(chǎng)龍頭老大的地位，而后來(lái)的血爾以“功效持久”的訴求在城市市場(chǎng)站穩了腳跟。 品牌和產(chǎn)品價(jià)值結合

　　當某一產(chǎn)品的某一項屬性顯得特別突出時(shí)，這項屬性也就是形成品質(zhì)的基本因素。例如：泰諾、護彤、百服寧，就分別代表了感冒藥中3種不同的產(chǎn)品屬性。 品牌和產(chǎn)品用途結合 消費者在需要某類(lèi)產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì )直接聯(lián)想到心目中熟悉的品牌。比如當消費者想到保護嗓子時(shí)，很快就會(huì )想到金嗓子喉寶;眼睛出現酸、澀、癢等視疲勞癥狀時(shí)，很多人就直接想到潤潔滴眼液。 品牌和產(chǎn)品使用者結合

　　建立強勢品牌認同的另一個(gè)途徑，是將品牌和產(chǎn)品使用者結合。其中最為著(zhù)名的是太太口服液，從產(chǎn)品名稱(chēng)到企業(yè)名稱(chēng)(健康元藥業(yè)的前身是太太藥業(yè))都直指產(chǎn)品使用者，既強勢區隔于同類(lèi)品牌，又突出了產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化特點(diǎn)。

　

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