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品牌戰略規劃包含內容
品牌戰略
品牌是目標消費者及公眾對于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評價(jià)的結晶物。人和風(fēng)景，藝術(shù)家，企業(yè)，產(chǎn)品，商標等等，都可以發(fā)展成為品牌對應物。我們在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中說(shuō)的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品﹑商標﹑企業(yè)家﹑企業(yè)四大類(lèi)型商業(yè)人物的綜合感受和評價(jià)結晶物。
近年來(lái)，一些意識超前的企業(yè)紛紛運用品牌戰略的利器，取得了競爭優(yōu)勢并逐漸發(fā)展壯大。從而確保企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展。在科技高度發(fā)達、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專(zhuān)長(cháng)，而品牌一旦樹(shù)立，則不但有價(jià)值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺(jué)，這種認知和感覺(jué)不能被輕易模仿。
品牌戰略的內容
所謂的品牌戰略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃與品牌遠景設立六個(gè)方面的內容。
品牌化決策
解決的是品牌的屬性問(wèn)題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷(xiāo)商品牌、是自創(chuàng )品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng )立之前就要解決好這個(gè)問(wèn)題。不同的品牌經(jīng)營(yíng)策略，預示著(zhù)企業(yè)不同的道路與命運，如選擇“宜家”式產(chǎn)供銷(xiāo)一體化，還是步“麥當勞”( McDonalds)的特許加盟之旅�？傊�，不同類(lèi)別的品牌，在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段有其特定的適應性。
品牌模式選擇
解決的則是品牌的結構問(wèn)題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌，品牌模式雖無(wú)好與壞之分，但卻有一定的行業(yè)適用性與時(shí)間性。如日本豐田汽車(chē)在進(jìn)入美國的高檔轎車(chē)市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有繼續使用“TOYOTA”，而是另立一個(gè)完全嶄新的獨立品牌“凌志”，這樣做的目的是避免“TOYOTA”會(huì )給“凌志”帶來(lái)低檔次印象，而使其成為可以與“寶馬”“奔馳”相媲美的高檔轎車(chē)品牌。
品牌識別界定
確立的是品牌的內涵，也就是企業(yè)希望消費者認同的品牌形象，它是品牌戰略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個(gè)方面規范了品牌的思想、行為、外表等內外涵義，其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識別。如2000年海信的品牌戰略規劃，不僅明確了海信“創(chuàng )新科技，立信百年”的品牌核心價(jià)值，還提出了“創(chuàng )新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世紀挑戰科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象，同時(shí)導入了全新的VI視覺(jué)識別系統。通過(guò)一系列以品牌的核心價(jià)值為統帥的營(yíng)銷(xiāo)傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的“技術(shù)流”品牌。
品牌延伸規劃
是對品牌未來(lái)發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。明確了未來(lái)品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險、規避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價(jià)值的最大化。如海爾家電統一用“海爾”牌，就是品牌延伸的成功典范。
品牌管理規劃
是從組織機構與管理機制上為品牌建設保駕護航，在上述規劃的基礎上為品牌的發(fā)展設立遠景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標與衡量指標。企業(yè)做大做強靠戰略，“人無(wú)遠慮，必有近憂(yōu)”，解決好戰略問(wèn)題是品牌發(fā)展的基本條件。
品牌戰略方法的演變
獨特銷(xiāo)售主張(USP)戰略
當市場(chǎng)處于供不應求的時(shí)候，企業(yè)是不需要品牌戰略的，如何多快好省地生產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心。如20世紀初的福特汽車(chē)，由于采用了“流水線(xiàn)”作業(yè)，生產(chǎn)效率極大提高，成為美國工業(yè)領(lǐng)袖。但隨著(zhù)社會(huì )生產(chǎn)的發(fā)展，新技術(shù)不停地被開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品供應越來(lái)越多，相當多企業(yè)的庫存增加，市場(chǎng)出現供過(guò)于求。這時(shí)候，勞斯·瑞夫斯提出了獨特銷(xiāo)售主張(USP)理論，這種品牌戰略方法強調——將產(chǎn)品本身獨特的賣(mài)點(diǎn)(USP)傳播出去，借助一個(gè)強有力的賣(mài)點(diǎn)，就可以最快最好地銷(xiāo)售，并建立起自己有獨特個(gè)性的品牌。
如：50年代的M&M's巧克力，是第一個(gè)包有糖衣的巧克力糖，于是它以“只融于口,不融于手”為獨特賣(mài)點(diǎn)，迅速成為領(lǐng)導品牌。
定位之父杰克·特勞特根據競爭形勢變化對USP進(jìn)行全面更新和發(fā)展，將USP推進(jìn)到消費者的大腦中，形成以心智為全新的品牌戰略方法。北京心智陽(yáng)光戰略定位咨詢(xún)公司(團隊成員師從特勞特中國合伙人鄧德隆先生)將特勞特此一新成果整理成《定位：同質(zhì)化時(shí)期顧客第一或唯一的選擇理由》的主題演講，與企業(yè)家分享，深受企業(yè)家歡迎。
品牌形象(BI)戰略
科技更新很快，競爭對手模仿的速度也就很快，從產(chǎn)品上找出差異來(lái)顯得日益困難，或者找出來(lái)的差異根本不是消費者關(guān)心、需要的。漸漸的消費者被同質(zhì)化的產(chǎn)品“教育”了，他們不再像過(guò)去那樣在乎產(chǎn)品的功能性。實(shí)際上到了1960年代時(shí)，美國的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境普遍處于這種狀態(tài)，USP理論遇到了瓶頸。
針對這種營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，大衛·奧格威提出，當產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費者經(jīng)驗增加，人們開(kāi)始不注重產(chǎn)品本身的差異，他們對品牌的理性選擇減弱了，而是追求超出功能需要的感性?xún)r(jià)值，企業(yè)的戰略，轉移到差異化的品牌傳播上來(lái)，期望通過(guò)廣告宣傳等手段，建立起良好的、有獨特感性利益的品牌形象，以吸引消費者的購買(mǎi)。這種建立品牌的方法，后來(lái)被人稱(chēng)為品牌形象戰略。
在中國，作為美國4A廣告公司的奧美，將其創(chuàng )始人奧格威的品牌理論及其操作方法帶給企業(yè)，掀起了品牌形象的大潮。
品牌定位(Positioning)戰略
品牌形象大行其道的結果，是不可避免的形象近似和互相干擾，使消費者難以區分。同時(shí)，由于社會(huì )的發(fā)展，產(chǎn)品、媒介與信息爆增，使得消費者疲于應付，此時(shí)要通過(guò)廣告去建立獨特清晰的品牌形象，顯得日益困難。美國在進(jìn)入20世紀70年代以后，品牌形象戰略效果越來(lái)越不好。
這時(shí)，杰克·特勞特和阿爾·里斯先生提出了定位理論，解決了這一營(yíng)銷(xiāo)難題。定位理論指出消費者對過(guò)多的信息、品牌傾向于排斥，消費者在購買(mǎi)某類(lèi)別或特性商品時(shí)，更多的優(yōu)先選擇該類(lèi)別或特性商品的代表品牌，如購買(mǎi)可樂(lè )，選擇可口可樂(lè )，購買(mǎi)創(chuàng )口貼時(shí)，選擇邦迪，購買(mǎi)安全的汽車(chē)時(shí)，選擇沃爾沃。此時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)要由市場(chǎng)轉向消費者心智，企業(yè)全力以赴的，是讓品牌在消費者的心智中，占據某個(gè)類(lèi)別或特性的定位，即成為該品類(lèi)或特性的代表品牌，讓消費者產(chǎn)生相關(guān)需求是成為其首選。
如奔馳顯示“聲望”，寶馬適合“駕駛”，富豪是“安全”的汽車(chē)，法拉利代表“速度”。
2002年，時(shí)任廣州成美行銷(xiāo)廣告公司的總經(jīng)理鄧德隆先生正式成為定位之父·杰克特勞特的中國合伙人，與特勞特先生共同創(chuàng )辦特勞特(中國)戰略定位咨詢(xún)公司，正式將定位理論在中國引入中國企業(yè)界。由此，鄧德隆也成為中國定位第一人。在特勞特中國成功協(xié)助王老吉、勁霸男裝等中國知名品牌。至此，定位理論成為企業(yè)制定品牌戰略的首選指導思想。
雖然定位在中國已有十余年，但目前戰略定位咨詢(xún)在中國還處于早期階段。越來(lái)越多的企業(yè)家主動(dòng)參與特勞特戰略定位培訓，越來(lái)越多的企業(yè)需要戰略定位專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)專(zhuān)家的協(xié)助。時(shí)至今日，以定位理論為核心品牌戰略思想的戰略定位咨詢(xún)機構也不斷涌現，并得到企業(yè)界的歡迎。較有代表性的有北京心智陽(yáng)光戰略定位咨詢(xún)公司，其團隊核心成員均師從鄧德隆先生。
現在以定位理論為旗幟的專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司格局是：在上海，有引領(lǐng)中國品牌戰略咨詢(xún)業(yè)的特勞特(中國)，有共同開(kāi)創(chuàng )定位理論的另一定位之父阿爾·里斯在上海的里斯(中國)營(yíng)銷(xiāo)戰略咨詢(xún)公司;在廣州，有成美營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司;在北京，有北京心智陽(yáng)光戰略定位咨詢(xún)公司。
單一品牌戰略
含義
單一品牌又稱(chēng)統一品牌，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。這樣在企業(yè)不同的產(chǎn)品之間形成了一種最強的品牌結構協(xié)同，使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到最充分的共享。
優(yōu)勢
單一品牌戰略的優(yōu)勢不言而喻，商家可以集中力量塑造一個(gè)品牌形象，讓一個(gè)成功的品牌附帶若干種產(chǎn)品，使每一個(gè)產(chǎn)品都能夠共享品牌的優(yōu)勢。比如大家熟知的“海爾”就是單一品牌戰略的代表。海爾品牌2005年以702億元的品牌價(jià)值連續四年蟬聯(lián)榜首，比第二名高出222億。在2005年世界品牌500強中海爾榮登第89位。海爾集團從 1984年起開(kāi)始推進(jìn)自己的品牌戰略，從產(chǎn)品名牌到企業(yè)名牌，發(fā)展到社會(huì )名牌，現在已經(jīng)成功的樹(shù)立了“海爾”的知名形象。海爾產(chǎn)品從1984年的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內的96大門(mén)類(lèi)15100多個(gè)規格的產(chǎn)品群，并出口到世界100多個(gè)國家和地區，使用的全部是單一的“海爾”品牌。不僅如此，海爾也作為企業(yè)名稱(chēng)和域名來(lái)使用，做到了“三位一體”。而作為消費者，我們可將海爾的“真誠到永遠”的理念拓展到它名下的任何商品。一個(gè)成功的海爾品牌，使得海爾的上萬(wàn)種商品成為了名牌商品，單一品牌戰略的優(yōu)勢盡顯其中。優(yōu)勢單一品牌的另一個(gè)優(yōu)勢就是品牌宣傳的成本要低，這里面的成本不僅僅指市場(chǎng)宣傳，廣告費用的成本，同時(shí)還包括品牌管理的成本，以及消費者認知的清晰程度。單一品牌更能集中體現企業(yè)的意志，容易形成市場(chǎng)競爭的核心要素，避免消費者在認識上發(fā)生混淆，也需要在各個(gè)品牌之間的協(xié)調。
風(fēng)險
當然作為單一的品牌戰略，也存在著(zhù)一定的風(fēng)險，它有“一榮共榮”的優(yōu)勢，同樣也具有“一損俱損”的危險。如果某一品牌名下的某種商品出現了問(wèn)題，那么在該品牌下附帶的其他商品也難免會(huì )受到株連，至此整個(gè)產(chǎn)品體系可能面臨著(zhù)重大的災難。作為單一品牌缺少區分度，差異性差，往往不能區分不同產(chǎn)品獨特的特征，這樣不利于商家開(kāi)發(fā)不同類(lèi)型的產(chǎn)品，也不便于消費者們有針對性的選擇。因而在單一品牌中往往出現“副品牌”。
副品牌戰略
采用副品牌策略的具體做法是以一個(gè)成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。我們依然以海爾為例，海爾雖然在他所有的產(chǎn)品之上都使用同一個(gè)商標，但是為了區分彼此的特點(diǎn)僅就冰箱來(lái)說(shuō)就分為變頻對開(kāi)門(mén)的“領(lǐng)航系列”;變頻冰箱 “白馬王子系列”“彩晶系列”;電腦冰箱“數碼王子系列”和“太空王子系列”;機械冰箱“超節能系列”，“金統帥系列”等等。所以?xún)H僅冰箱這種產(chǎn)品在海爾名下就有15種副品牌。在家電行業(yè)使用副品牌已經(jīng)成為行業(yè)的通行做法，這樣有效的劃分了不同產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，使得每組商品的特點(diǎn)各顯其彰，同時(shí)也彌補了單一品牌過(guò)于簡(jiǎn)單，不生動(dòng)的缺點(diǎn)。
多品牌戰略
含義
一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨立、彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌戰略。大家眾所周知，商標的作用是就同一種的商品或服務(wù)，區分不同的商品生產(chǎn)者或者服務(wù)的提供者的。一個(gè)企業(yè)使用多種品牌，當然具有的功能就不僅僅是區分其他的商品生產(chǎn)者，也包括區分自己的不同商品。多品牌戰略為每一個(gè)品牌各自營(yíng)造了一個(gè)獨立的成長(cháng)空間。
優(yōu)點(diǎn)
很明顯，它可以根據功能或者價(jià)格的差異進(jìn)行產(chǎn)品劃分，這樣有利于企業(yè)占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，面對更多需求的消費者;彼此之間的看似競爭的關(guān)系，但是實(shí)際上很有可能壯大了整體的競爭實(shí)力，增加了市場(chǎng)的總體占有率;避免產(chǎn)品性能之間的影響，比如把衛生用品的品牌擴展到食品上，消費者從心理上來(lái)說(shuō)就很難接受。而且，多品牌可以分散風(fēng)險，某種商品出現問(wèn)題了，可以避免殃及到其他的商品。
缺點(diǎn)
宣傳費用的高昂，企業(yè)打造一個(gè)知名的品牌需要財力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多個(gè)品牌自然要有高昂的投入作為代價(jià);多個(gè)品牌之間的自我競爭;品牌管理成本過(guò)高，也容易在消費者中產(chǎn)生混淆。
案例
采用多品牌戰略的代表非“寶潔” 莫屬了。寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類(lèi)的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場(chǎng)占有率。舉例來(lái)說(shuō)，在美國市場(chǎng)上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的特征描述都不一樣。以洗發(fā)水為例，我們所熟悉的有“飄柔”，以柔順為特長(cháng);“潘婷”，以全面營(yíng)養吸引公眾;“海飛絲”則具有良好的去屑功效;“沙宣”強調的是亮澤。不同的消費者在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇，然而都沒(méi)有脫離開(kāi)寶潔公司的產(chǎn)品。
寶潔公司的策略是不僅僅在不同種的商品上使用不同的商標，即使是在相同的商品上，由于功能的不同也使用不同的商標。當然她為此也付出了高昂的市場(chǎng)成本和管理成本。然而我們不能不說(shuō)，寶潔是成功的，近170年的輝煌歷史，旗下約300個(gè)品牌，就不能不說(shuō)它在品牌戰略中創(chuàng )造了一個(gè)奇跡�！≡诙嗥放茟鹇灾�，也有些企業(yè)使用的并非功能劃分，而是等級劃分，也就是說(shuō)，不同的品牌用于相同的商品，但是品質(zhì)、級別不盡相同。比如說(shuō)歐萊雅就選擇了一個(gè)以檔次為標準的區分。蘭蔻、碧歐泉是它的高端產(chǎn)品，而羽西、美寶蓮則是它相對低端的產(chǎn)品。也許即使是熱衷化妝的女士們也不一定清楚以上所提及的四個(gè)品牌竟然都歸屬于歐萊雅公司，他們都各自占領(lǐng)著(zhù)自己的市場(chǎng)份額，擁有不同層次的消費人群。不禁有人會(huì )問(wèn)為什么我們可以都知道“飄柔”、“潘婷”和“海飛絲”都是寶潔的產(chǎn)品，而鮮有人知悉蘭蔻、碧歐泉、羽西和美寶蓮的關(guān)系呢?原因在于寶潔使用了“背書(shū)品牌”。
背書(shū)品牌戰略
寶潔在使用它的品牌的時(shí)候不會(huì )忘記指出“飄柔——寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。背書(shū)品牌依附于產(chǎn)品，貫穿于整個(gè)公司品牌和項目品牌之中，背書(shū)品牌的管理通過(guò)在價(jià)值鏈的各環(huán)節實(shí)施，確保開(kāi)發(fā)項目能夠成為公司區別于其他品牌的鮮明特征體現。
為什么寶潔使用背書(shū)品牌而歐萊雅卻不使用。其實(shí)仔細分析，我們可以看到寶潔公司也并非所有的品牌都使用了背書(shū)品牌的方式。在美容化妝品領(lǐng)域中SK-Ⅱ 以及玉蘭油也同樣是寶潔的產(chǎn)品，但是卻沒(méi)有使用背書(shū)品牌。就是因為寶潔在人們心目中已經(jīng)成為大眾消費品的代表，它大量出現在洗滌、衛生用品的領(lǐng)域，如果在把它使用在高檔化妝品上，很可能會(huì )影響到這些產(chǎn)品的身價(jià)。再如“品客”薯片也是寶潔的產(chǎn)品，在這里它也不會(huì )使用“寶潔”的背書(shū)商標，因為這樣會(huì )使消費者在購買(mǎi)薯片的時(shí)候聯(lián)想到洗發(fā)水、洗衣粉等大家熟知的寶潔產(chǎn)品，而這樣很有可能影響到它在公眾中的形象。歐萊雅同樣。巴黎歐萊雅在化妝品領(lǐng)域中只能算上一個(gè)中檔品牌，如果讓它背書(shū)在蘭蔻等高檔產(chǎn)品之上顯然是不合適的，所以在這種情況下，商家采用的是淡化總品牌的策略，讓這些高端品牌以更優(yōu)越的良好形象樹(shù)立自己的形象，打造自己的領(lǐng)地。通過(guò)這樣的戰略，反而提升了整體的競爭實(shí)力，也關(guān)照了不同檔次的消費人群。
企業(yè)自創(chuàng )品牌應注意事項
品牌定位
“好的品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位是為了讓消費者清晰地識別記住品牌的特征及品牌的核心價(jià)值。在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設計、廣告設計等方面都要圍繞品牌定位去做。如舒膚佳的品牌定位就是“除菌”，多年來(lái)舒膚佳廣告始終是“除菌”，通過(guò)一次次加深消費者的記憶,最終達到想“除菌”就選舒膚佳的目的。
戰略規劃
企業(yè)要通過(guò)品牌策劃和戰略規劃來(lái)提升品牌形象,提高消費者對產(chǎn)品的認知度、忠誠度，樹(shù)立企業(yè)良好的品牌形象。首先，質(zhì)量戰略是實(shí)施品牌戰略的關(guān)鍵、核心，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，嚴格的質(zhì)量管理是開(kāi)拓、保持、發(fā)展名牌的首要條件。其次，市場(chǎng)戰略是實(shí)施名牌戰略的根本，實(shí)施市場(chǎng)戰略一定要樹(shù)立市場(chǎng)導向觀(guān)念。從產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)到營(yíng)銷(xiāo),必須牢牢扣住市場(chǎng)變化這一主題，最大程度地滿(mǎn)足客戶(hù)需求。
大力宣傳
對中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)宣傳，在短時(shí)間內讓消費者認同其品牌很重要，在宣傳過(guò)程中要突出品牌的定位和核心價(jià)值，找準產(chǎn)品與消費者之間的情感交匯點(diǎn)，讓消費者在極短的時(shí)間內對該產(chǎn)品產(chǎn)生認知感。
總之，企業(yè)在選擇品牌戰略的過(guò)程中，要充考慮自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)，選擇最適合企業(yè)發(fā)展的，只有這樣才能走上成功的品牌經(jīng)營(yíng)之路。
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