探析企業(yè)品牌危機管理

　　引導語(yǔ)：中國企業(yè)對于品牌管理的知識并不缺乏，相當多企業(yè)家本人就是一流的品牌專(zhuān)家，因此我們經(jīng)常會(huì )看到許多品牌奇跡，一個(gè)不知名的小企業(yè)突然一夜間成為家喻戶(hù)曉的著(zhù)名品牌。

　　品牌危機指的是由于企業(yè)外部環(huán)境的突變和品牌運營(yíng)或營(yíng)銷(xiāo)管理的失常，而對品牌整體形象造成不良影響并在很短的時(shí)間內波及到社會(huì )公眾，使企業(yè)品牌乃至企業(yè)本身信譽(yù)大為減損，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)。品牌危機的形式是多種多樣的，主要有經(jīng)營(yíng)危機、形象危機、信譽(yù)危機、文化危機、質(zhì)量危機、服務(wù)危機等。如企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上被發(fā)現有缺陷和瑕疵，這類(lèi)事件無(wú)疑將影響企業(yè)品牌在社會(huì )公眾心目中的形象，處理不好就可能導致后果嚴重的品牌危機。

　　由于危機發(fā)生的時(shí)間和環(huán)境不同，因此世界上沒(méi)有完全相同的危機。但任何危機的出現，都具有四個(gè)主要特征。1.突發(fā)性。這是品牌危機的首要特征。如“泰萊諾爾”(Tylenol)危機是因為美國芝加哥地區連續發(fā)生了7人因服用強生公司生產(chǎn)的“泰萊諾爾”膠囊而中毒的事件，“帕杰羅”危機起源于國家出人境檢驗檢疫局的一紙進(jìn)口禁令，這些危機事件事出突然，時(shí)間急，影響大，往往置企業(yè)于倉促應戰的尷尬境地。2.蔓延性。俗話(huà)說(shuō):“好事不出門(mén)，壞事傳千里”�，F代社會(huì )高度發(fā)達的信息技術(shù)為人們的信息交流提供了多種多樣的途徑，傳統的電視、電臺、報紙外，移動(dòng)電話(huà)、因特網(wǎng)等新興通訊方式在生活中發(fā)揮著(zhù)越來(lái)越重要的作用。負面消息傳播得尤其快，影響也更大，這一切使得危機的信息以極快的速度蔓延和傳播。品3.危害性。牌危機帶有巨大的危害性。2000年11月國家醫藥管理局的一個(gè)通知，使中美史克的康泰克，一夜之間銷(xiāo)售額由6個(gè)億減到了零。4.被動(dòng)性。由于品牌危機事發(fā)突然，企業(yè)往往倉促應戰，帶有較強的被動(dòng)性。

　　長(cháng)期以來(lái)，人們對危機處理沒(méi)有能夠引起應有的重視和研究，國內品牌普遍缺乏危機處理經(jīng)驗，近年來(lái)出現的三株官司、巨人危機等都在反復提醒國內品牌，要正視品牌危機處理，樹(shù)立品牌危機處理意識，提高危機處理水平。

　　二、品牌危機關(guān)乎企業(yè)生死存亡

　　東方財富網(wǎng)的調查顯示，2010年快速消費品行業(yè)因為危機處理不當、市場(chǎng)占有率迅速下滑等，一些國際國內知名品牌被列入“失意品牌”之列，根據事件關(guān)注度和影響，2010中期的“10大失意品牌”為：美國強生制藥召回泰諾等、真彩文具甲醛超標、金絲猴巧克力質(zhì)量不合格、雀巢召回5款混有玻璃渣瓶裝咖啡、屈臣氏兩款運動(dòng)飲料感染細菌、五常大米“加香”、霸王洗發(fā)水虛假宣傳、章光101含米諾地爾成分、錦佩床品染色牢度等質(zhì)量問(wèn)題和金浩茶油致癌物超標。[1]

　　中國企業(yè)對于品牌管理的知識并不缺乏，相當多企業(yè)

　　家本人就是一流的品牌專(zhuān)家，因此我們經(jīng)常會(huì )看到許多品牌奇跡，一個(gè)不知名的小企業(yè)突然一夜間成為家喻戶(hù)曉的著(zhù)名品牌。但同時(shí)我們又經(jīng)�？吹揭粋�(gè)全國十大品牌可以在一夜間遺臭萬(wàn)年，成為媒體攻擊的對象，只因為某個(gè)危機處理不當而造成，例如三株也是一個(gè)典型例子。一個(gè)品牌的成功，需要長(cháng)時(shí)間的各方面的努力，但是，一個(gè)品牌的毀滅，也許只是一瞬間的事情。曾經(jīng)國人引以為傲的三鹿倒閉了，曾經(jīng)輝煌一時(shí)的太子奶也破產(chǎn)了，這些都是為品牌企業(yè)做了一個(gè)深刻的教訓。

　　2010年八月的“早熟門(mén)”事件使圣元集團成為眾矢之的。在事件的開(kāi)始階段，消費者的心里對于圣元集團的產(chǎn)品產(chǎn)生了嚴重的懷疑，從而導致了企業(yè)形象的急速下降，面對社會(huì )各界的質(zhì)疑，圣元集團做出清者自清的態(tài)度，一切交由專(zhuān)業(yè)的機構進(jìn)行鑒定，而對于事件中的主要家庭，圣元集團也是保持著(zhù)誠心道歉以及積極配合救助的態(tài)度，這種低姿態(tài)讓圣元集團并沒(méi)有完全處于大眾媒體的重壓之下。而在有關(guān)部門(mén)出示了相關(guān)的檢測報告證明了此次事件與圣元集團的產(chǎn)品并沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)之后，圣元集團也并沒(méi)有要抽身離開(kāi)，而是更加參與到事件的處理當中來(lái)，這在一定程度上大大挽回了之前損失的企業(yè)形象。 圣元集團處理此次“早熟門(mén)”事件上，讓我們看到了一個(gè)名牌企業(yè)的良好態(tài)度。而這也是現代經(jīng)濟社會(huì )最為注重的企業(yè)危機處理能力。社會(huì )的高速發(fā)展讓各行業(yè)的內部競爭日趨激烈，行業(yè)之外還有輿論媒體各方面的監督力，這就難免遇到惡意競爭或者外界特殊事件的影響，在這樣的高壓之下，如果還能像圣元集團這樣穩定而快速的處理突發(fā)事件，那必然是能在最好的狀態(tài)下控制事情的發(fā)展。[2]這讓我們回想起在2006年時(shí)發(fā)生的“蒙牛特侖蘇OMP”事件，蒙牛集團也是在國家相關(guān)部門(mén)宣布了這一產(chǎn)品不會(huì )對人體健康造成危害之后，便立刻展開(kāi)了一系列的宣傳公關(guān)，雖然在一段時(shí)間之內企業(yè)各方面還是多少受到了影響，但是這并不影響蒙牛集團今后的發(fā)展，并且很快就恢復了企業(yè)的信譽(yù)度�？梢�(jiàn)，現代經(jīng)濟社會(huì )中，品牌企業(yè)的危機處理能力決定著(zhù)企業(yè)的生存和發(fā)展。

　　也許有人會(huì )說(shuō)，圣元在這次事件的處理當中反應的不夠強烈，但是正是這種淡定的姿態(tài)給予了圣元一種不受事件干擾，相信自己品牌的自信力。當一個(gè)品牌企業(yè)具備了自信力，自制力，自省力，信譽(yù)度，那么這就是一個(gè)值得大眾信賴(lài)的名牌企業(yè)。從圣元的事件中，我們不難學(xué)習到這種典型的名牌精神，相信這次事件的發(fā)展前后都將會(huì )帶給國產(chǎn)品牌一次新的理念沖擊。

　　品牌危機的結果：可以使品牌化險為夷、度過(guò)難關(guān)，

　　甚至大大提高品牌的忠誠度;也可使一個(gè)正在走俏的品牌，亦或是有百年歷史的品牌，一下子跌入冷宮，甚或就此消失。

　　三、品牌危機管理的幾點(diǎn)建議

　　將一個(gè)品牌的成功或失敗原因全部歸集到某一個(gè)原因是不合理的，其中可能最重要的一個(gè)因素就是中國大部分企業(yè)對于品牌的理解只是停留在品牌傳播階段，而對品牌的管理特別是戰略管理他們根本就沒(méi)有這個(gè)概念，從最近許多企業(yè)的危機管理中可以看到這個(gè)現象。品牌戰略管理有許多方面的特征，其中一個(gè)特征就是有體系化的品牌運作手段和途徑，這些手段和途徑中最難把握的就是品牌的危機管理。

　　1、未雨綢繆，有備無(wú)患的危機管理意識

　　所謂危機，就是在正常情況下預計不到，而且往往是突然發(fā)生又對企業(yè)會(huì )造成嚴重影響的事件才可以稱(chēng)得上是企業(yè)危機。企業(yè)危機有很多種，包括經(jīng)營(yíng)危機、信用危機和品牌危機等等，本文主要指的是品牌危機。針對危機的出現，不同企業(yè)的應對方式和方法是顯示企業(yè)管理水平的重要標準，在企業(yè)正常運行過(guò)程中，企業(yè)品牌管理能力差別并不明顯，只有在危機中才可能顯示與眾不同的管理能力。因此，企業(yè)只有在日常管理過(guò)程中建立危機管理的程序，培訓公司主要管理人員應對危機的方法，培養消除危機的各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò )，才是戰略品牌危機管理的核心。

　　2、速度就是生命，建立建全危機反應機制

　　在危機管理中，速度通常是決定危機能否消除甚至轉化機遇的關(guān)鍵，對于危機認識不足，或反映速度遲緩，都可以造成品牌危機上升到企業(yè)危機的可能，一般我們說(shuō)，要盡一切可能將危機扼殺在搖籃之中，避免危機擴散，所以建立危機反應機制是檢驗品牌戰略管理是否健全的重要步驟。

　　3、態(tài)度決定一切，危機能否轉化的關(guān)鍵

　　在品牌危機管理中，往往會(huì )涉及到主要三方面的關(guān)系，消費者、媒體和公眾，這三方面的立足點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)各有側重，但共同關(guān)注方面是企業(yè)的態(tài)度，這里所說(shuō)的態(tài)度是指企業(yè)在危機事件中所采取的姿態(tài)和措施。在危機事件中，一開(kāi)始消費者或受害者所關(guān)注的是自身利益，這時(shí)候企業(yè)如果不盡量采取措施使消費者滿(mǎn)意，或者說(shuō)將危機事件淡化，轉移事件的關(guān)注點(diǎn)，可能消費者就會(huì )使事件升級，通常他們的關(guān)注點(diǎn)會(huì )轉移到事件之外，例如個(gè)人尊嚴甚至是國家民族尊嚴，那么事態(tài)就會(huì )越發(fā)嚴重。因此危機處理中對于危機本身的處理是很重要的，但另外從危機處理中所反映出來(lái)的公司形象或者說(shuō)公司文化就是危機能否消除的核心。一味的應乘或推卸都是不可取的，讓各個(gè)群體感覺(jué)公司的態(tài)度是誠懇的，但又不能隨便降低公司的形象或者做出承諾，是一個(gè)公司危機公關(guān)水平的象征。

　　4、主動(dòng)出擊，查清原因，有效應對

　　處理危機、解決危機是所有企業(yè)品牌危機管理必上的一課，但這只能說(shuō)明企業(yè)能夠建立危機解決的途徑，并不能說(shuō)企業(yè)擁有危機管理的能力，管理危機的根本在于企業(yè)能否轉化危機，使危機為企業(yè)所用，危機的反面是機遇，這是辯證的，也是高超的管理藝術(shù)。在企業(yè)危機中，一般是企業(yè)最受關(guān)注的時(shí)候，一方面企業(yè)如果不能及時(shí)解決危機，會(huì )導致企業(yè)生存危險，但僅僅是解決問(wèn)題只是危機管理的第一步，轉化危機，主動(dòng)牽引危機的關(guān)注點(diǎn)，到讓危機為企業(yè)品牌宣傳所用，這往往只是一步之遙。從這方面分析，三鹿乳業(yè)危機管理尚缺火候，他們對于解決危機的能力較好，而對于轉化危機卻缺乏遠見(jiàn)。

　　品牌危機必須查明原因，而且必須快，越快越好，原因不明給人的感覺(jué)是在隱瞞什么，會(huì )產(chǎn)生懷疑心態(tài)。查明

　　原因不能自己做，必須請第三方參與，而且這個(gè)第三方是一個(gè)權威機構，是公眾十分信賴(lài)的單位，是公正的象征。借助專(zhuān)家與政府的力量是成功解決品牌危機的最具權威的方法，政府的態(tài)度往往影響著(zhù)輿論的導向，企業(yè)應善于說(shuō)服政府質(zhì)量監督等部門(mén)，讓他們來(lái)告訴消費者本企業(yè)并無(wú)問(wèn)題或者問(wèn)題的危害并不是想象的那么大，原因查明后，必須讓媒體予以如實(shí)公布，這是打消消費者和公眾顧慮的最后一環(huán)。在這個(gè)過(guò)程中，許多企業(yè)可能犯一個(gè)嚴重的錯誤，那就是與顧客爭論不休，甚至上法庭解決問(wèn)題，這對品牌很不利。品牌危機的訴訟解決，絕大部分以品牌的死亡告終。因為一般訴訟時(shí)間長(cháng)，消費者在品牌危機發(fā)生后會(huì )轉向其他競爭品牌，而且可能會(huì )發(fā)現原來(lái)偏好的品牌并無(wú)明顯的優(yōu)勢，因而永久性地轉向新的品牌，等到訴訟結束，還品牌一個(gè)清白時(shí)，消費者已失去了對品牌的熱情，習慣了新選擇的品牌。

　　5、品牌文化，危機管理的杠桿

　　在危機處理中企業(yè)所顯示出來(lái)的綜合能力就是企業(yè)文化的體現，如何應對危機、消費者、公眾和媒體，這些都應該是企業(yè)文化的內涵，特別是在危機與機遇轉化的辯證關(guān)系中，企業(yè)員工如何理解、處理和轉化危機，是考驗一家企業(yè)文化的難題。企業(yè)危機處理中要講究全員性原則。企業(yè)員工不應是危機處理的旁觀(guān)者，而是參與者。在危機處理中，危機通常是起源于外部，但結果卻取決于內部。如果企業(yè)內部在發(fā)生危機時(shí)不能同舟共濟，而是相互拆臺各打小算盤(pán)，真正的危機是來(lái)自企業(yè)內部，因此應當提高危機透明度，讓職工了解危機處理方法，參與危機處理，不僅可以減輕企業(yè)震蕩，而且能夠發(fā)揮其宣傳作用，減輕企業(yè)的內外壓力。危機通常是起源于外部，同時(shí)，如何傳播企業(yè)文化，是一個(gè)企業(yè)在危機管理中要時(shí)刻準備事情，企業(yè)文化對外就是品牌文化，而品牌文化就象是人的品格，如果我們認同一個(gè)人的品格，就算別人對這個(gè)人有一些抵毀之詞，我們也不會(huì )輕意相信。危機管理也是一樣，如果各界對企業(yè)的文化非常認同，就算真的危機形成，往往也能大事化小，小事化無(wú)。因此，危機管理的杠桿來(lái)自品牌的內涵，文化才是支撐一個(gè)品牌長(cháng)久不衰的理由。[3]

　　企業(yè)在妥善地平息了品牌危機，一切都已經(jīng)風(fēng)平浪靜后，似乎危機處理工作已經(jīng)宣告結束，其實(shí)不然，危機的應急處理只是解了燃眉之急，而危機處理工作并沒(méi)有結束，還應加強危機后的處理工作，化危為機，進(jìn)一步強化和提升品牌。為此，企業(yè)要做好幾方面工作。1.調查分析，對引發(fā)危機的成因、預防和處理措施的執行情況進(jìn)行系統全面的調查分析，認真總結經(jīng)驗教訓，改進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，重新打造企業(yè)的核心競爭力。2.對危機處理工作進(jìn)行全面評價(jià)，包括對預警系統的組織和工作程序、危機處理計劃、危機決策等各方面的評價(jià)，詳細地列出危機處理工作中存在的各種問(wèn)題并進(jìn)行綜合歸類(lèi)，分別提出修正措施，責成有關(guān)部門(mén)逐步落實(shí)。3.教育員工，警視同行，反思企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰略與策略。4.做好危機后品牌形象的調研、分析和評價(jià)，要了解危機給品牌形象造成了多大的影響，品牌美譽(yù)度及忠誠度的受損程度及恢復情況如何，要針對處理過(guò)程中發(fā)現的問(wèn)題，有針對性地開(kāi)展一系列的企業(yè)形象恢復管理活動(dòng)。通過(guò)一系列有針對性的形象恢復管理活動(dòng)，充分利用公眾對企業(yè)的關(guān)注力未減弱之前的寶貴時(shí)間，改變公眾對企業(yè)的印象并增加其對企業(yè)未來(lái)的信心。

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