企業(yè)品牌危機管理論文

　　引導語(yǔ)：品牌的危機管理是一個(gè)復雜的系統工程，只有企業(yè)重視它，不斷去探索品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中危機處理的好辦法和手段，企業(yè)對品牌危機處理的能力才能逐步增強。

　　一、品牌危機的定義及特征

　　品牌危機的定義是：品牌所代表的產(chǎn)品(服務(wù))及其組織的自身缺失或外部不利因素以信息的形式傳播于公眾，從而引發(fā)公眾對品牌的懷疑，降低好感甚至拒絕與敵視并付諸相應的行動(dòng)，使得該品牌面臨嚴重損失威脅的突發(fā)性狀態(tài)。

　　它具有以下特征：第一，破壞性。品牌危機會(huì )破壞消費者對企業(yè)產(chǎn)品品牌的感知、識別、聯(lián)想與忠誠，也會(huì )損害到品牌的市場(chǎng)力量，并進(jìn)而給企業(yè)的品牌價(jià)值帶來(lái)?yè)p害。第二，突發(fā)性。企業(yè)的品牌危機總是在意想不到、沒(méi)有準備的情況下突然爆發(fā)的，就會(huì )像一根牽動(dòng)社會(huì )的“神經(jīng)”，迅速引起社會(huì )各界的不同反應，令社會(huì )各界密切關(guān)注。第三，低可見(jiàn)性。其一方面容易導致企業(yè)產(chǎn)品的顧客、社會(huì )公眾等對危機事件本身的恐懼感，引起品牌危機效應的擴散;另一方面也意味著(zhù)企業(yè)管理者往往必須在缺乏充分、準確信息的情況下做出決策，再加上決策時(shí)間方面的限制，管理者很難做出果斷、正確的決策。 第四，關(guān)聯(lián)性。品牌、傳媒、公眾三者之間是一種互動(dòng)關(guān)系，品牌及其企業(yè)的自身缺失或外部不利因素，被傳媒以信息的形式公布于公眾之中。當公眾體驗或知曉有關(guān)品牌的負面信息時(shí)，并覺(jué)得品牌侵犯了他們的權益時(shí)，那么公眾就可以拿起武器向品牌開(kāi)戰。同時(shí)品牌與傳媒

　　之間也產(chǎn)生了一種緊張關(guān)系。所以當品牌出現危機時(shí)，不僅要處理好與公眾的關(guān)系，還要處理好與傳媒的關(guān)系。

　　二、品牌危機形成的原因

　　1.質(zhì)量危機

　　已經(jīng)投放市場(chǎng)的產(chǎn)品，由于設計或制造技術(shù)方面的原因，而造成產(chǎn)品存在缺陷，不符合相關(guān)法規、標準，從而引發(fā)質(zhì)量問(wèn)題。如中美史克“康泰克”P(pán)PA風(fēng)波、三菱“帕杰羅”剎車(chē)油管風(fēng)波等。另外在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，由于自身的失職、失誤，或者內部管理工作中出現缺漏，而造成產(chǎn)品在質(zhì)量上出現滑坡現象，從而引發(fā)消費者的不滿(mǎn)。

　　2.信譽(yù)危機

　　企業(yè)由于在產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、性能、售后服務(wù)等方面與消費者產(chǎn)生糾紛甚至造成消費者重大損失，使企業(yè)整體形象嚴重受損，信譽(yù)降低，進(jìn)而被提出巨額賠償甚至被責令停產(chǎn)，致使品牌形象力減弱。一般來(lái)說(shuō)主要表現為：品牌知名度下降，認知度降低和品牌聯(lián)想度下降。反宣傳一般有兩種：一種是對品牌的不利情況的報道(情況是屬實(shí)的)，像品牌產(chǎn)品生產(chǎn)條件惡劣、企業(yè)偷稅漏稅、財務(wù)混亂、侵吞舞弊等報道;另一種是對品牌的歪曲失實(shí)的報道。對這些傳聞和報道如不加以及時(shí)處理，對品牌形象、產(chǎn)品信譽(yù)十分有害，導致公眾對品牌喪失信心。

　　3.服務(wù)危機

　　企業(yè)在向消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中，由于其內部管理失誤、外部條件限制等因素，造成了消費者的不滿(mǎn)，從而引發(fā)的品牌危

　　機。如出現的“砸大奔事件”等。此類(lèi)危機與企業(yè)品牌意識、服務(wù)意識相對薄弱有關(guān)，目前一些企業(yè)依然存在促銷(xiāo)陷阱，宣傳承諾不兌現、售后服務(wù)不規范。

　　4.品牌被仿冒

　　在我國許多企業(yè)的品牌商標被其他企業(yè)或機構搶注;許多國內馳名企業(yè)的品牌商標被國外企業(yè)或機構搶注。據有關(guān)資料顯示，我國目前由2000多萬(wàn)個(gè)企業(yè)，實(shí)際使用的商標只有500多萬(wàn)個(gè)，而現有注冊商標僅有80多萬(wàn)個(gè)，商標注冊率不到20%。

　　5.品牌延伸策略失誤

　　企業(yè)一定要注意品牌延伸安全，否則就會(huì )進(jìn)入品牌延伸誤區，出現品牌危機。這主要有三種情況：一是品牌本身還未被廣泛認識就急于推出該品牌的新產(chǎn)品，結果可能是新老產(chǎn)品一起死亡;二是品牌延伸后出現的新產(chǎn)品的品牌形象與原產(chǎn)品的品牌形象定位互相矛盾，使消費者產(chǎn)生心理沖突和障礙，從而導致品牌危機;三是品牌延伸速度太快、太多，超過(guò)了品牌的支持力。

　　三、企業(yè)品牌危機管理策略

　　1.品牌危機預防管理

　　(1)樹(shù)立危機意識。企業(yè)應樹(shù)立危機意識，在經(jīng)營(yíng)形勢不佳的時(shí)候，要看到企業(yè)危機的存在;在企業(yè)發(fā)展如日中天的時(shí)候，也要居安思危、未雨綢繆。所謂樹(shù)立危機意識，就是在危機發(fā)生前，對危機的普遍性有足夠的認識;面對危機，要臨危不懼，積極主動(dòng)地迎戰，充分發(fā)揮人的主動(dòng)性和創(chuàng )造性。

　　(2)擬定危機應對計劃。根據有關(guān)對全球工業(yè)500強企業(yè)的調查顯示：發(fā)生危機以后，企業(yè)被危機困擾的時(shí)間平均為8周半，未擬訂危機管理計劃的公司要比擬訂危機管理計劃的公司長(cháng)2.5倍;危機后遺癥的波及時(shí)間平均為8周，未擬訂危機管理計劃的公司同樣要比擬訂危機管理計劃的公司長(cháng)2.5倍�？梢�(jiàn)，擬訂危機管理計劃十分重要。企業(yè)應根據自己所處的行業(yè)特點(diǎn)及可能發(fā)生的危機類(lèi)型制定一整套危機管理計劃，明確怎么樣防止危機爆發(fā)，危機爆發(fā)后應如何作出針對性的反應。危機管理計劃的擬訂可以幫助企業(yè)在危機時(shí)刻有條有理地處理危機。危機計劃的主要目的是：通過(guò)不斷的規劃活動(dòng)，來(lái)使組織高層決策者能將注意力集中于與危機有關(guān)的事宜，增強高層決策者的專(zhuān)業(yè)能力。

　　(3)建立危機預警系統。危機預警系統是指組織為了能在危機來(lái)臨時(shí)盡早地發(fā)現危機的來(lái)臨，建立一套能感應危機來(lái)臨的信號，并判斷這些信號與危機之間關(guān)系的系統。通過(guò)對危機風(fēng)險源、危機征兆進(jìn)行不斷地監測，從而在各種信號顯示危機來(lái)臨時(shí)及時(shí)地向組織或個(gè)人發(fā)出警報，提醒組織或個(gè)人對危機采取行動(dòng)。

　　2.品牌危機反應管理

　　(1)組建危機管理指揮中心。危機指揮中心，在危機發(fā)生時(shí)由專(zhuān)責單位來(lái)處理。因平時(shí)訓練有素，具有溝通及決策的功能，可降低個(gè)人因壓力而造成曲解、慌亂、失真情形的產(chǎn)生，從而有效迅速地解決危機。

　　(2)媒體管理。媒體管理的目的，就是根據媒體的特點(diǎn)，采取

　　相應的管理措施，有效發(fā)揮媒體的積極作用并抑制和消除媒體的消極作用，從而維護企業(yè)的良好形象，實(shí)現企業(yè)危機管理的目標。媒體管理的內容包括：將媒體管理納入企業(yè)戰略管理;認真挑選媒體管理者和新聞發(fā)言人。并進(jìn)行必要的培訓;建立良好的媒體關(guān)系，使之成為企業(yè)的寶貴資源;重視網(wǎng)絡(luò )媒體的作用;注意把握與媒體合作的技巧;以及在危機處理中有目的地限制媒體活動(dòng)范圍、加強與媒體聯(lián)絡(luò )溝通等工作。

　　(3)溝通管理。在品牌危機管理中，溝通是最重要的工具，如果身處危機中的管理者，對于危機將涉及的人之間不能進(jìn)行有效的溝通的話(huà)，這些利益相關(guān)者就無(wú)法評估危機及其影響，也就無(wú)法作出正確有效的反應。一旦危機發(fā)生，企業(yè)首先應以最快的速度派出得力人員調查事故起因，安撫受害者，盡力縮小事態(tài)范圍：同時(shí)企業(yè)應該確定誰(shuí)是風(fēng)險利益悠關(guān)者以及他們如何看待該風(fēng)險，綜合制定公司應對危機的立場(chǎng)基調，統一對外溝通口徑。另一方面應主動(dòng)與政府部門(mén)和新聞媒介，尤其是與具有公正性和權威性的傳媒聯(lián)系，說(shuō)明事實(shí)真相，盡力取得政府機構和傳媒的支持和諒解。第三，企業(yè)的危機公關(guān)要主動(dòng)，要盡力爭取說(shuō)話(huà)機會(huì )，使所有的風(fēng)險利益悠關(guān)者盡快獲得坦率和誠實(shí)的相關(guān)信息。

　　(4)形象管理。形象管理是指為一個(gè)組織建立“適當的”形象而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。首先應積極主動(dòng)地呈現社會(huì )責任感，樹(shù)立企業(yè)在公眾心目中的良好公民形象。第二，形象管理策略。企業(yè)在發(fā)生危機時(shí)，應該充分考慮到社會(huì )形象的管理。社會(huì )形象管理是企業(yè)對社會(huì )

　　負責、對公眾負責、對環(huán)境負責的觀(guān)念意識和具體表現的綜合體現。第三，企業(yè)在品牌危機中應更注重信譽(yù)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)有兩個(gè)核心：一是品牌，二是企業(yè)的整體運轉，即賣(mài)了多少產(chǎn)品。在非常時(shí)期，企業(yè)要把職業(yè)道德和社會(huì )責任放在首位，在危機面前一定要講誠信，放棄眼前小利，著(zhù)眼于長(cháng)遠利益。

　　3.品牌危機恢復管理

　　(1)品牌危機恢復的目的。企業(yè)對其經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)進(jìn)行的改進(jìn)，主要是根據在危機處理過(guò)程中發(fā)現的問(wèn)題和總結的經(jīng)驗來(lái)進(jìn)行的，其主要內容是對企業(yè)存在的問(wèn)題進(jìn)行解決和對企業(yè)積累的經(jīng)驗進(jìn)行推廣。

　　(2)制定危機恢復計劃。當危機已得到基本控制，不再產(chǎn)生明顯的損害時(shí)，危機管理的重點(diǎn)工作就應轉移到危機的恢復上來(lái)。這時(shí)，需要著(zhù)手制定危機恢復計劃，以便指導具體的危機恢復行動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)，危機恢復計劃應包括的項目主要有：背景情況簡(jiǎn)介;危機恢復目標;計劃的擬訂者和執行人;計劃的物資準備、適用條件和有效期;危機恢復對象;恢復過(guò)程的溝通策略;對員工的恢復策略;對企業(yè)形象的恢復策略。

　　(3)品牌危機恢復的策略。危機恢復管理中十分重要的一個(gè)方面就是對危機處理過(guò)程中發(fā)現的問(wèn)題，有針對性地開(kāi)展一系列的企業(yè)形象恢復管理活動(dòng)。包括投放企業(yè)形象廣告、產(chǎn)品廣告;推出企業(yè)全新的產(chǎn)品和服務(wù);調整企業(yè)的管理團隊，引進(jìn)新的形象良好的高層人物;公布企業(yè)新的市場(chǎng)拓展計劃和產(chǎn)品發(fā)展計劃等等。通過(guò)一系列有

　　針對性的形象恢復管理活動(dòng)，充分利用公眾對企業(yè)的注意力未減弱之前的寶貴時(shí)間，改變公眾對企業(yè)的印象并增加其對企業(yè)未來(lái)的信心。

　　(4)恢復時(shí)期的主要工作。危機所造成的影響很難隨問(wèn)題的解決而立即消除，所以還應做好善后工作，將不利影響徹底消滅，并借機糾正，給企業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展。改進(jìn)工作中的薄弱環(huán)節。為了防止危機的再發(fā)生，需要吸取教訓，充分了解公眾需求，針對企業(yè)各項工作的薄弱環(huán)節，逐一加以改進(jìn)。增強員工防危意識。借危機事件對員工進(jìn)行教育，以真實(shí)的事件來(lái)感染員工，引起員工的重視，激發(fā)員工的憂(yōu)患意識，增強其時(shí)刻抵御危機的意識。同時(shí)，總結企業(yè)在危機處理過(guò)程中的經(jīng)驗教訓，以供所有員工警惕和借鑒，并趁熱打鐵，加強應對和處理危機所需要的知識和技能等方面的培訓，借機擴大企業(yè)知名度。借處理危機事件之勢，可以策劃一些公共關(guān)系活動(dòng)來(lái)擴大企業(yè)知名度，重新贏(yíng)得公眾的信任與支持，彌補危機事件給企業(yè)帶來(lái)的不利影響�？傊�，能夠將危機轉化為契機，才是危機恢復管理工作的實(shí)質(zhì)。

　　綜上所述，品牌的危機管理是一個(gè)復雜的系統工程，只有企業(yè)重視它，不斷去探索品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中危機處理的好辦法和手段，企業(yè)對品牌危機處理的能力才能逐步增強。

【企業(yè)品牌危機管理論文】相關(guān)文章：

品牌危機管理的原則12-07

企業(yè)品牌管理論文03-04

企業(yè)危機管理與危機溝通管理08-02

金融品牌危機管理策略03-12

遭遇品牌危機企業(yè)如何應對03-09

企業(yè)品牌管理論文范例03-05

什么是企業(yè)品牌管理-企業(yè)品牌管理的意義01-22

企業(yè)危機管理及危機溝通管理知識03-08

淺議企業(yè)的危機管理03-08