公關(guān)與廣告的整合力量

　　要真正看清公關(guān)是什么非常不容易。公關(guān)業(yè)從它誕生那天起，就有許多五花八門(mén)的定義。簡(jiǎn)單地講，我認為公關(guān)是一門(mén)科學(xué)、更是一門(mén)藝術(shù)。它是針對特定目標對象群，建立共同價(jià)值，以贏(yíng)得信任的科學(xué)。這個(gè)特定的目標群可以是政府或是意見(jiàn)領(lǐng)袖;可以是企業(yè)內部員工，也可以是普通消費者。而且一提到公關(guān)，就一定要講到品牌。

　　奧美認為，品牌主要是由六大資產(chǎn)構成：產(chǎn)品、形象、商譽(yù)、顧客、渠道和視覺(jué)。而所謂360度品牌管理，就是說(shuō)要在與消費者接觸的各個(gè)點(diǎn)上宣傳你的品牌。作為品牌傳播的一種手段，公關(guān)能做到什么呢?它可以利用第三方的認證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導消費者。

　　廣告當然很重要，但它絕不是塑造品牌的全部。廣告由于時(shí)間和花費的限制，它往往只傳送單一的信息，公關(guān)可以規劃不同層面的信息，用這些信息引導和教育消費者。而且廣告是自己講，公關(guān)是讓別人議論你，評價(jià)你。廣告可以帶來(lái)知名度，但不能建立持久的信任感。當然目前在中國還有點(diǎn)特殊情況，大部分消費者會(huì )認為做廣告多的企業(yè)，信任度也高。

　　當一個(gè)企業(yè)遇到信譽(yù)危機時(shí)，公關(guān)就顯得格外重要了。其實(shí)不只是企業(yè)對外需要公關(guān)，對內也一樣。一個(gè)公司要形成一種理念，要讓所有的員工都能認同并執行這個(gè)理念，同樣需要溝通、傳播，當然也就需要公關(guān)。實(shí)際上，我們會(huì )經(jīng)常為一些客戶(hù)做內部的公關(guān)業(yè)務(wù)。

　　在這里順便提一下危機公關(guān)，有效危機公關(guān)的目的其實(shí)是杜絕危機的發(fā)生。有效的危機公關(guān)始于快速和負責任的反應，那些認為只有當危機發(fā)生的時(shí)候他們才需要處理危機的公司，將在危機來(lái)臨時(shí)措手不及。

　　有人曾經(jīng)問(wèn)我，大公司是否需要請公關(guān)公司，它完全可以自己成立一個(gè)公關(guān)部來(lái)進(jìn)行日常公關(guān)活動(dòng)。但事實(shí)是，對大企業(yè)而言，專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司的優(yōu)勢在于，它熟悉不同的行業(yè)，而這些不同行業(yè)的經(jīng)驗可以幫助一個(gè)企業(yè)塑造自己的品牌，像國際公關(guān)公司具有國際經(jīng)驗，另外還有我前面講過(guò)的，公關(guān)不僅是對消費者的，還有企業(yè)內部的公關(guān)、危機公關(guān)的日常培訓等。

　　現在廣告和公關(guān)已經(jīng)進(jìn)入了整合傳播的年代。“360度品牌管家”一直是奧美的獨到之處，也是實(shí)現整合傳播的一種方法。奧美所倡導的“360度品牌管家”是以一種與眾不同的方式思考和工作，它強調一種多功能部門(mén)的密切合作，為品牌制作出最有創(chuàng )意的傳播方案。奧美通過(guò)360度品牌傳播，精心布置消費者與品牌的接觸機會(huì )，以加強消費者的品牌經(jīng)驗。在消費者和品牌之間建立一種長(cháng)久與相互信賴(lài)的關(guān)系。這要求我們首先要了解消費者內心的想法，了解客戶(hù)，了解所服務(wù)的品牌的需求，然后設計出可行的方案，品牌的傳播可以通過(guò)公關(guān)、廣告、直銷(xiāo)、促銷(xiāo)等方式去實(shí)現。

　　360度傳播就是全方位的溝通，找出各種方式的最佳結合點(diǎn)。我覺(jué)得在我們的公關(guān)業(yè)務(wù)到達一個(gè)新的發(fā)展階段的時(shí)候，作為一個(gè)公關(guān)的專(zhuān)業(yè)人士,我們應該更多地去考慮怎樣才能讓其他人，讓第三方來(lái)為我們說(shuō)這個(gè)品牌有多好。

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