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危機公關(guān)和危機管理、危機傳播之間的關(guān)系和作用
近年來(lái)，隨著(zhù)新聞媒體的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，對于企業(yè)而言，一但有任何“問(wèn)題”被媒體抓住并予以報道或炒作，當該信息傳達到普通大眾的時(shí)候，“問(wèn)題的嚴重性”多數時(shí)候就已經(jīng)被放大了許多倍。下面小編為大家帶來(lái)危機公關(guān)和危機管理、危機傳播之間的關(guān)系和作用，希望大家喜歡！
一、危機公關(guān)和危機管理、危機傳播的關(guān)系
(一)危機公關(guān)和危機管理
現代漢語(yǔ)對“管理”一詞的意義解釋有三個(gè)：一是“負責某項工作使順利進(jìn)行”，如“管理財務(wù)”，“管理國家大事”;二是“保管和照理”，如“管理圖書(shū)”，“公園管理處”;三是“照管并約束(人或動(dòng)物)”，如“管理罪犯”，“管理牲口” ① 。這三個(gè)意思當中的任何一個(gè)意思都說(shuō)明管理者對管理對象具有某種所屬性或轄制性。這說(shuō)明管理主要是對組織內部而言的，對組織外部的事情，根本無(wú)法使用“管理”一詞。例如在危機事件發(fā)生時(shí)，公眾或者媒體對危機事件發(fā)聲質(zhì)疑，社會(huì )要求公布危機事件的真相，這就不是危機管理所轄范圍能解決的。因為這些公眾和媒體不是組織能制約的。公眾具有無(wú)序性和不可限定性的特點(diǎn)，有時(shí)和組織有關(guān)聯(lián)的“公眾”就是走在大街上隨意碰到的一個(gè)陌生人，就是千里之外隨意撞見(jiàn)的任何一個(gè)小單位，可能素未平生。那么我們有什么權利去管理人家呢?甚至連“管理”這個(gè)詞都不該使用。管理具有強制性和約束性的意味，可一般組織對社會(huì )廣大公眾顯然沒(méi)有所屬性和轄制性功能，何來(lái)約束和強制的功能呢?同樣道理，組織對大眾媒體也沒(méi)有任何制約和轄制的權力，因此，也談不上什么管理。危機事件處理時(shí)只能對內部公眾才能談管理，而對社會(huì )公眾，對大眾媒體，只能是拉攏，只能感化，只能以情感人，平起平坐，只能“投其所好”地討好。使用任何“管理”的詞語(yǔ)都有點(diǎn)“高人一頭”的意思，這是對公眾和媒體的不禮貌。
危機管理是企業(yè)、政府部門(mén)或其他組織為應對各種危機情境所進(jìn)行的規劃決策、動(dòng)態(tài)調整、化解處理及員工培訓等活動(dòng)過(guò)程，其目的在于消除或降低危機所帶來(lái)的威脅和損失。通�？蓪⑽C管理分為兩大部分：危機爆發(fā)前的預計，預防管理和危機爆發(fā)后的應急善后管理。在西方國家的教科書(shū) 中， 通常把危機 管理(Crisis Management)稱(chēng)之為危機溝通管理(Crisis CommunicationManagement)，原因在于，加強信息的披露與公眾的溝通，爭取公眾的諒解與支持是危機管理的基本對策。從這個(gè)定義我們也可以看出，危機管理的對象主要是組織內部的事情，是對組織內部所進(jìn)行的規劃決策、動(dòng)態(tài)調整。是對看得見(jiàn)、摸得著(zhù)的硬實(shí)力進(jìn)行管理，是在危機事件發(fā)生時(shí)對人、才、物進(jìn)行合理有效的分配和使用，危機管理看重的是科學(xué)技術(shù)、科學(xué)手段和分析方法的合理性，是以硬的管理手段來(lái)保證其執行力的。危機管理具有最直接的經(jīng)濟效益，是盡量減少看得見(jiàn)的直接損失。而“加強信息的披露與公眾的溝通，爭取公眾的諒解與支持”這些內容則和公共關(guān)系學(xué)的內容相互重疊了�？梢�(jiàn)，在危機事件的處理中，“加強信息的披露與公眾的溝通，爭取公眾的諒解與支持”這個(gè)問(wèn)題上，危機管理和危機公關(guān)是重疊的。
公共關(guān)系有公共管理的屬性，但它還有其學(xué)科的特殊性，這種特殊性就在于公共關(guān)系還具有一些藝術(shù)的屬性，有一種協(xié)調和和諧的職能。它的研究對象不是產(chǎn)品、資金、技術(shù)或銷(xiāo)售等有形資產(chǎn)，而是“信息”、“關(guān)系”、“輿論”、“形象”這些無(wú)形的資產(chǎn)，是以組織的軟實(shí)力為服務(wù)和研究對象的。當危機事件發(fā)生后，在面對外部公眾時(shí)，危機公共關(guān)系可以采取宣傳鼓動(dòng)的方法去感染他們，用自己的真誠去“俘獲”他們，強調的是感情，是親和力，是一種待人處世的藝術(shù)，是一種“軟內功”，而不是僅僅靠“科學(xué)合理的設計”。危機公共關(guān)系的服務(wù)目標不是直接減少硬損失，而是平衡、調整組織與社會(huì )公眾、媒體之間的關(guān)系從而優(yōu)化組織的生存環(huán)境，提升組織無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，修復和提升組織的美譽(yù)度，保持組織在公眾中的形象，從而使組織從有形到無(wú)形的整體資產(chǎn)增值。危機公共關(guān)系的這種協(xié)調、平衡、調整、優(yōu)化、塑造、服務(wù)、緩和人類(lèi)社會(huì )中的各種問(wèn)題，是危機管理所達不到的。從某一方面說(shuō)，危機管理的目的和重點(diǎn)是直接處理和消除危機事件，而后期的消除和緩和危機事件的影響則不是危機管理的重點(diǎn)。而危機公共關(guān)系的全部目的不僅僅是在處理和緩和危機事件，更著(zhù)重消除危機帶來(lái)的后期影響，化解危機事件給社會(huì )的和自然帶來(lái)的諸多問(wèn)題。
(二)危機公關(guān)與危機傳播
任何危機事件的傳播和發(fā)酵都有一個(gè)過(guò)程，危機事件的發(fā)展因事情大小而異，因人的處理方式的不同而異，因社會(huì )關(guān)注的重視程度而異。任何危機事件的發(fā)酵和“做大”都一定離不開(kāi)媒體，正是因為媒體的介入和廣為傳播，危機事件才擴展成為了公共事件。
傳播學(xué)是研究人類(lèi)一切傳播行為和傳播過(guò)程發(fā)生、發(fā)展的規律以及傳播與人和社會(huì )的關(guān)系的學(xué)問(wèn)，是研究社會(huì )信息系統及其運行規律的科學(xué)。簡(jiǎn)言之，傳播學(xué)主要是研究人類(lèi)如何運用符號進(jìn)行社會(huì )信息交流，研究人與人，人與其它的團體、組織和社會(huì )之間的關(guān)系;研究人怎樣受影響，怎樣互相受影響;研究人怎樣報告消息，怎樣接受新聞與數據，怎樣受教于人，怎樣消遣與娛人，了解人與人怎樣建立關(guān)系。所以傳播學(xué)又稱(chēng)傳學(xué)、傳意學(xué)等。任何波及面較廣的危機事件，必然受到社會(huì )公眾的關(guān)注，這些事件由于媒體的傳播而廣為人知，所以處理危機事件必然會(huì )和媒體打交道。
危機公關(guān)和危機傳播的主要區別是：
第一，二者對危機事件的著(zhù)眼點(diǎn)不同。
危機傳播，顧名思義就是研究危機如何傳播的。危機傳播主要研究危機事件的發(fā)生、發(fā)展的過(guò)程;研究危機事件是如何傳播和放大的;研究人是怎么關(guān)心危機和傳播危機的;研究媒體對危機事件的關(guān)注和互動(dòng)的;研究媒體對危機事件是如何報道，如何炒作的;研究輿論、輿情對危機事件可能會(huì )產(chǎn)生怎樣的影響。所以在很多時(shí)候危機傳播是站在媒體或者第三者的立場(chǎng)上去看待輿情、輿論。危機公關(guān)是站在社會(huì )組織(這個(gè)社會(huì )組織一般不包括各類(lèi)媒體組織)的角度去看待危機，去處理那些由于媒體的“興風(fēng)作浪”而引起的軟危機，而不會(huì )站在媒體的角度去看待危機。比如，同是研究新聞發(fā)布會(huì )和記者招待會(huì )，危機公關(guān)是站在組織的角度把新聞發(fā)布會(huì )和記者招待會(huì )當成危機處理的一個(gè)組成部分，考慮如何利用媒體去發(fā)出組織的聲音，而不是站在“新聞”的角度去看待它。對社會(huì )組織來(lái)說(shuō)，盡管新聞發(fā)布會(huì )有“新聞”倆字，但新聞發(fā)布會(huì )很大程度是用來(lái)應對媒體和記者的，它和傳播學(xué)眼里的新聞發(fā)布會(huì )有著(zhù)明顯不同的著(zhù)眼點(diǎn)。
第二，二者對危機事件研究的重點(diǎn)不同。
危機傳播主要研究危機事件的發(fā)生、發(fā)展的過(guò)程及其規律;研究媒體怎么去報道危機事件，怎么樣讓事件在社會(huì )公眾中產(chǎn)生轟動(dòng)，研究媒體對事件繼續的炒作與跟進(jìn)，研究如何讓一個(gè)事件演變成了一個(gè)社會(huì )關(guān)注的公共事件。其研究的重點(diǎn)是制造危機和傳播危機，危機處理則不是危機傳播的研究重點(diǎn)。而危機公關(guān)的研究重點(diǎn)就一個(gè)，那就是如何消滅危機，其研究的一切都是圍繞著(zhù)消除危機來(lái)進(jìn)行的。打個(gè)比方，危機傳播可以告訴你：你得病了。再進(jìn)一步，危機傳播還可以告訴你，你得了什么什么病。但下一步怎么治病，就不是危機傳播所做的了。危機傳播在危機事件的整個(gè)過(guò)程中，只起到“呼吸監控機”的作用，而不是治病的作用。危機傳播重點(diǎn)研究危機的形成，不排除也研究如何炒作危機;危機公關(guān)只重點(diǎn)研究危機的處理和緩和危機。僅從這一點(diǎn)看，二者是對立的。
第三，二者對危機事件關(guān)心的基點(diǎn)不一樣。
在危機中，媒體盡可以去點(diǎn)評事件。媒體是危機事件的最大炒作者，是危機事件演變過(guò)程的直接推手，因為長(cháng)期無(wú)任何“焦點(diǎn)”的媒體是沒(méi)有生命力的。危機傳播其中一個(gè)關(guān)心基點(diǎn)就是如何炒作危機，如何做好危機傳播的推手。當然危機傳播也可能會(huì )關(guān)心一下組織對危機事件如何應對，但這不是危機傳播的主要基點(diǎn)。在危機中，組織開(kāi)展危機公關(guān)，其基只有一個(gè)，消除危機，減少危機帶來(lái)的損失。
危機傳播是把危機事件當成一個(gè)傳播對象進(jìn)行研究，而危機公關(guān)則把傳播當成一個(gè)消除危機的工具，危機公關(guān)更多的是站在具體的社會(huì )組織的角度去看待危機。危機傳播學(xué)研究危機里包含有炒作危機、推動(dòng)危機發(fā)酵的動(dòng)機和可能，它研究危機處理只是附帶的。而危機公關(guān)也可能研究危機傳播理論，研究危機發(fā)生發(fā)展的規律，但它研究危機傳播是為了更好地消除危機，而絕沒(méi)有炒作和推動(dòng)危機發(fā)酵的可能。所以危機傳播研究危機和危機公關(guān)研究危機的出發(fā)點(diǎn)和利益點(diǎn)有很多不同。
危機傳播研究新聞發(fā)布會(huì )，研究新聞發(fā)言人，但它有站在媒體和記者得立場(chǎng)上去看危機事件的動(dòng)機和可能，有對新聞發(fā)言人發(fā)難的動(dòng)機和可能。危機公關(guān)也研究新聞發(fā)布會(huì )，也研究新聞發(fā)言人，但它研究的目的就有一個(gè)，就是把新聞發(fā)布會(huì )和記者招待會(huì )當成危機處理的一個(gè)組成部分，考慮如何利用媒體去發(fā)出組織的聲音，如何去對付記者。所以，媒體眼中的新聞發(fā)布會(huì )和單位組織眼中的新聞發(fā)布會(huì )其目的和動(dòng)機是完全不一樣的。
所以危機傳播理論就有了一個(gè)悖論，一方面，它要研究如何傳播危機，去掀起和制造輿論風(fēng)暴，有意去制造一些危機，并把危機的事件炒作做大。另一方面，危機傳播又想去研究如何撲滅危機，想去研究危機的處理，這是相互矛盾的。
第四，二者對危機事件處理的重點(diǎn)不一樣。
危機傳播主要研究危機事件發(fā)生后如何處理組織與媒體的關(guān)系，處理組織與事件傳播有關(guān)的問(wèn)題。危機傳播實(shí)際上只是危機事件處理的其中一個(gè)環(huán)節，它不可能替代危機處理本身。而危機公共關(guān)系也會(huì )關(guān)心危機事件中組織與媒體的關(guān)系，關(guān)心組織與事件傳播有關(guān)的問(wèn)題，但危機公關(guān)更關(guān)心危機事件中對組織美譽(yù)度的影響，更關(guān)心如何恢復組織形象。危機公關(guān)的善后工作就是修復組織形象，恢復組織已經(jīng)丟失的美譽(yù)度，提升組織的軟實(shí)力。所以在危機事件處理過(guò)程中，危機公關(guān)比危機傳播承擔的任務(wù)更為寬泛。危機處理不是危機傳播的重點(diǎn)，因為這已經(jīng)不是傳播學(xué)所能承擔的任務(wù)。而危機事件最最重點(diǎn)的恰恰是如何處理它，如何讓事件消退下去，而不是讓它如何傳播。危機公關(guān)唯一的任務(wù)就是如何消除危機和如何彌補損失。
第五，二者的利益攸關(guān)不一樣
在危機中，媒體不是危機事件的利益攸關(guān)方，不會(huì )有任何傷害，甚至可以是危機事件的間接受益方之一。所以，危機傳播不會(huì )“急組織之所急”，而總是站在第三者的立場(chǎng)上去“評頭論足”。在危機中，社會(huì )組織則是危機事件的直接受害方，危機事件處理的如何，對其具有生死攸關(guān)的關(guān)系。因此，組織開(kāi)展危機公關(guān)，具有最明顯的功利性。
誠然，危機管理、危機傳播和危機公關(guān)其研究和實(shí)踐范圍有相互重疊的部分，危機事件的發(fā)生和發(fā)展往往又不是單一的原因，多是綜合原因引起的。在處理危機事件時(shí)，要根據危機事件的主因去選擇不同的危機處理專(zhuān)家�，F在許多社會(huì )組織，甚至包括一些專(zhuān)家都認為危機傳播、危機管理就是危機公關(guān)，完全用危機傳播和危機管理替代了危機公關(guān)。事實(shí)上，這樣的危機處理往往會(huì )出現偏頗和失誤。
二、危機公共關(guān)系在不同危機事件處理中的作用
危機處理是一個(gè)系統，是社會(huì )或企事業(yè)單位為應對各種突發(fā)事件所進(jìn)行的規劃決策、動(dòng)態(tài)調整、化解處理及人員動(dòng)員、使用等整個(gè)活動(dòng)過(guò)程，其目的在于消除或降低危機所帶來(lái)的威脅和損失。我們認為，危機公關(guān)和危機管理應該是相輔相成的兩個(gè)部分，它們共同組成了處理危機事件的一個(gè)完整過(guò)程。危機管理替代不了危機公關(guān)，同樣危機公關(guān)也不可能替代危機事件處理的全過(guò)程。
(一)公關(guān)在不同危機事件處理中的作用
在談這個(gè)問(wèn)題之前，我們先來(lái)談兩個(gè)名詞，硬危機和軟危機。
硬危機，是指發(fā)生的天災人禍之類(lèi)的事件。其破壞的主要是人口傷亡，金錢(qián)、財物這些看得見(jiàn)的硬損失�？梢灾苯佑媒疱X(qián)計算和衡量。處理這類(lèi)危機事件主要是挽回生命和物質(zhì)財產(chǎn)這些直接損失。只有處理這類(lèi)事情遇到一些媒體應對、對外發(fā)布事實(shí)、恢復組織形象等問(wèn)題時(shí)，公共關(guān)系才有用武之地。處理這類(lèi)危機事件，公共關(guān)系只是一個(gè)組成部分，不是處理問(wèn)題的全部，或者說(shuō)，公共關(guān)系在此類(lèi)事件處理中只是配角作用。
軟危機，是指組織由于某種原因其知名度或美譽(yù)度受到損失，組織形象受到傷害的事件。這類(lèi)事件的主要特點(diǎn)是組織的生存環(huán)境惡化。這類(lèi)事件表現在組織內的人員和物質(zhì)財產(chǎn)一如往常，組織照常運作，但由于組織賴(lài)以生存的某個(gè)環(huán)境因子明顯惡化，直接影響到組織的生存，甚至造成組織的滅亡。軟危機事件的處理主要是由公共關(guān)系來(lái)完成的，公共關(guān)系在此類(lèi)事件的處理中是主角。所謂危機公關(guān)所涉及的事件主要就是這類(lèi)危機事件。
在整個(gè)危機事件的過(guò)程中，危機公共關(guān)系主要負責兩個(gè)方面的打理和處理：
一是硬危機事件的處理。如地震、火災、暴雨暴風(fēng)、房倒屋塌等等，這類(lèi)危機的處理主要靠各類(lèi)專(zhuān)家來(lái)進(jìn)行。在這類(lèi)危機處理中，危機公關(guān)只處理與組織形象、組織信譽(yù)、媒體宣傳、美譽(yù)度維護以及由此引申出的次生軟危機等等有關(guān)的工作。危機公共關(guān)系在這類(lèi)危機中發(fā)揮的效力是有限的。
二是軟危機的處理。如由誠信問(wèn)題、企業(yè)社會(huì )責任問(wèn)題、公平和公信力問(wèn)題等引發(fā)的危機，組織形象受到影響并需要修復等等。這類(lèi)危機的處理主要由公共關(guān)系專(zhuān)家來(lái)進(jìn)行，其他專(zhuān)家發(fā)揮的效力是有限的。
從公共關(guān)系的角度來(lái)看，自然原因造成的危機并不十分可怕。因為這些危機并沒(méi)有危機組織形象，沒(méi)有對組織的公信力造成危害，組織已有的形象還在，受損組織在公眾中依然有相當的知名度和美譽(yù)度，組織用以重生的軟實(shí)力還在。盡管危機讓組織蒙受了巨大的經(jīng)濟財產(chǎn)損失，組織的生產(chǎn)能力可能被迫中斷，其組織的運作也許出現阻礙，但這只是暫時(shí)的，破壞的只是組織的皮肉。一旦措施得當，時(shí)機把握合適，組織憑著(zhù)原有的巨大軟實(shí)力，憑著(zhù)原有的形象和公信力依然可以重整旗鼓，很快發(fā)展起來(lái)。公共關(guān)系對這類(lèi)危機的處理一般多注重組織硬件的改善，多關(guān)注對組織內部公眾的管理，其成功的可能性比較大，風(fēng)險系數小。 ②
但由組織某些人和組織道德或良心引發(fā)的組織軟實(shí)力危機卻是致命的，幾乎是一種無(wú)可救藥的死公關(guān)。這類(lèi)危機也許沒(méi)有傷及到組織的硬實(shí)力，組織的運作渠道還是暢通的，但這類(lèi)危機傷及的是組織的筋骨，破壞的是組織賴(lài)以生存的立足之本，是組織的靈魂之痛。這類(lèi)危機最大的破壞力是組織已經(jīng)蛻變到千夫所指的地步，其知名度雖然還在，但美譽(yù)度、忠誠度和社會(huì )認可度幾乎降到零。組織失去了社會(huì )公眾對其的起碼信任，陡然增加大量的逆意公眾，失去了應有的公信力，到了對其鄙視的程度，組織形象降到最低點(diǎn)，組織賴(lài)以生存的軟實(shí)力轟然倒塌，這時(shí)組織不論再怎樣信誓旦旦的去改正什么錯誤都已經(jīng)于事無(wú)補了。組織公共關(guān)系幾乎無(wú)法展開(kāi)。這類(lèi)事件只要一出現，肯定會(huì )倒下一批，甚至危機到一個(gè)組織的生存，最后的結果往往是組織名譽(yù)掃地、組織品牌倒地，有形和無(wú)形損失無(wú)法估量，甚至最后被迫破產(chǎn)，是一個(gè)無(wú)可挽救的絕癥。這類(lèi)危機一般來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是公共關(guān)系危機處理所能解決的。
范例：三鹿奶毒粉事件
近幾年，食品和藥物中毒事件累計出現。如毒奶粉事件、蘇丹紅事件、毒火腿事件、齊二欣弗假藥事件、南京冠生園事件、食品里摻工業(yè)原料和添加劑事件等等，可說(shuō)是接二連三發(fā)生，防不勝防。這類(lèi)事件最典型的莫過(guò)于前幾年出現的“三鹿毒奶粉”事件了。我們可以看到，這次毒奶粉事件，并不是源于“三鹿”硬實(shí)力的損傷，廠(chǎng)房、機器、人員、資金、營(yíng)銷(xiāo)隊伍都在，都是健全的，但由于“三鹿”長(cháng)年積累經(jīng)營(yíng)的企業(yè)信譽(yù)、企業(yè)品牌和企業(yè)道德這些軟實(shí)力被徹底粉碎，全國人民對此已經(jīng)嗤之以鼻。這不但導致三鹿集團的整體破產(chǎn)，還影響到我國整個(gè)奶業(yè)鏈的生存，使我國的奶業(yè)產(chǎn)業(yè)在國內外的聲譽(yù)嚴重受損，致使全國老百姓不敢喝奶，不敢買(mǎi)奶粉，牛奶業(yè)自己成了自己的掘墓人。事情已經(jīng)過(guò)去幾年了，但現在我國奶業(yè)至今還在苦苦掙扎，吃著(zhù)自己帶來(lái)的苦果。大批量的外產(chǎn)低價(jià)奶粉流入國內，不斷侵占國內市場(chǎng)的份額，嚴重威脅著(zhù)國產(chǎn)奶業(yè)。老百姓對我國的乳制品普遍缺乏信任感。這一次以企業(yè)軟實(shí)力損失殆盡的代價(jià)換回的教訓，讓我國整個(gè)牛奶業(yè)反思、追悔。
(二)軟危機事件更應該引起現代社會(huì )的重視
據專(zhuān)家研究，現代互聯(lián)網(wǎng)社會(huì )，能引起社會(huì )關(guān)注的，能引起社會(huì )強大反響的多是軟危機事件，這類(lèi)事件占整個(gè)危機事件的 80%以上。貪官賄賂、官員行為不端、為官主義作風(fēng)、大肆請客送禮、為人飛揚跋扈;官二代、富二代、情婦情人;企業(yè)缺少社會(huì )責任、污染空氣和環(huán)境、造假售假、產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)、售后服務(wù)不到位;一些社會(huì )團體欺行霸市、欺壓百姓、一味追求經(jīng)濟效益等等，這些事件一旦曝光，就時(shí)時(shí)沖擊著(zhù)人們的眼球，不斷被各類(lèi)媒體翻來(lái)覆去得炒作，形成鋪天蓋地的譴責效應，極大地毀壞了組織的原有形象，給組織帶來(lái)嚴重的負面影響，使組織形象力和軟實(shí)力遭受極大打擊，損害了組織的美譽(yù)度，造成組織“千夫所指”的局面。對企業(yè)來(lái)說(shuō)就直接導致產(chǎn)品擠壓，顧客減少，名譽(yù)掃地，其帶來(lái)的損失同樣也很驚人，甚至可以直接導致企業(yè)的消亡。而對政府或者事業(yè)單位來(lái)說(shuō)，則直接導致組織公信力的喪失。
現在，越來(lái)越多的各類(lèi)組織開(kāi)始重視對軟危機事件的處理。成立了網(wǎng)絡(luò )辦，有了自己的網(wǎng)絡(luò )監督員，監控輿情輿論，組建了新聞發(fā)言人，有了一套對付軟危機事件的預案和管理辦法，危機公共關(guān)系的重要性正被越來(lái)越多的組織和個(gè)人所認同。
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