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企業(yè)危機公關(guān)管理建設
引導語(yǔ)：在信息化時(shí)代, 國內外的一些優(yōu)秀企業(yè)不斷因各種原因遭遇公關(guān)危機,嚴重影響企業(yè)的順利發(fā)展,這些企業(yè)雖然竭盡全力、力挽危局,最終從危機中走出。下面是yjbys小編為你帶來(lái)的企業(yè)危機公關(guān)管理建設，希望對你有所幫助。
一、企業(yè)公關(guān)危機的形成
公關(guān)危機指社會(huì )組織因其內外的不利因素(消息)而導致的社會(huì )公眾對該組織的信譽(yù)懷疑或坍塌,所以也稱(chēng)信譽(yù)危機、信任危機。對企業(yè)來(lái)說(shuō),任何內部或外部的敏感問(wèn)題,都可能引發(fā)企業(yè)的公關(guān)危機。
古往今來(lái)，只有常勝將軍，沒(méi)有永勝將軍。商場(chǎng)如戰場(chǎng)，只有長(cháng)勝企業(yè)家，沒(méi)有永勝企業(yè)家。企業(yè)危機乃至“商海沉浮”，都是經(jīng)常發(fā)生的事，關(guān)鍵在于正確應對。因此，危機公關(guān)是一門(mén)學(xué)問(wèn)，是企業(yè)管理不可分割的重要組成。隨著(zhù)品牌競爭的日趨激烈以及媒體監督和經(jīng)濟法規的逐步完善，越來(lái)越多的品牌危機出現在公眾的視線(xiàn)當中，而危機發(fā)生的頻率、產(chǎn)生的影響力和波及的范圍都足以說(shuō)明中國品牌已進(jìn)入了危機高發(fā)期。在激烈的市場(chǎng)競爭中，能否預防以及能否在危機發(fā)生后成功地進(jìn)行危機公關(guān)，關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。
現代社會(huì )，企業(yè)危機四伏。市場(chǎng)信息的不足，政策環(huán)境
的變化，質(zhì)量管理的疏漏，競爭對手的攻擊，各種自然災害、事故等諸多風(fēng)險因素隨時(shí)可能給企業(yè)帶來(lái)不可預料的陷阱，甚至是猝不及防的沉重打擊。這些年來(lái)，大家耳聞目睹了一些知名企業(yè)因偶然事件處置不當而迅速“非正常死亡”的現象：三株集團在“常德官司”中轟然崩塌，南京冠生園因“陳年舊餡”事件宣告破產(chǎn)，巨能公司因過(guò)氧化氫指標事件從人們的視野中黯然消失„„類(lèi)似這樣的結局每每令人扼腕嘆惜，令人深長(cháng)思之;然而另一方面，類(lèi)似這樣的事件又一而再、再而三地接連發(fā)生，成為媒體關(guān)注的熱點(diǎn)和人們議論的話(huà)題：肯德基的“蘇丹紅一號”事件、雀巢的碘超標事件、寶潔的SK-II事件、華源醫藥的“欣佛”事件，等等。
二、企業(yè)應對公關(guān)危機水平參差不一
由于國內的品牌大多數還沒(méi)有擁有抵御危機的穩固的“馬奇諾防線(xiàn)”，公司一旦遭受到來(lái)自社會(huì )公眾的質(zhì)疑，就會(huì )因為不光彩的一點(diǎn)被全面否定，甚至本身優(yōu)秀的東西也黯然失色。
1、富士康的被動(dòng)“救火”,使其留下長(cháng)久壞印象
企業(yè)員工自殺事件,在近年來(lái)屢屢發(fā)生,社會(huì )對此的關(guān)注度不是很高,只是在網(wǎng)上議論一段時(shí)間就過(guò)去了,但今年上半年,富士康員工的“十連跳”卻引起了整個(gè)企業(yè)界甚至全社會(huì )的震驚,更令人不解和氣憤的是,企業(yè)對此的不作為。富士康任憑事態(tài)繼續發(fā)展,偶爾為自己做些辯解,這使母公
司鴻海集團總裁郭臺銘迅速成為輿論攻擊的重點(diǎn)。因為企業(yè)一年前在美國的偷稅問(wèn)題還未了斷,而今年員工的連續跳樓自殺更讓社會(huì )公眾對企業(yè)的誠信與內部管理問(wèn)題產(chǎn)生疑慮,事態(tài)發(fā)展到深圳市政府介入調查,社會(huì )輿論達到沸點(diǎn),這時(shí),富士康才慢吞吞地出來(lái)應對:舉辦媒體接待日,由郭臺銘接待記者,并致最后給每個(gè)工人加薪。事情雖然已經(jīng)過(guò)去了,但富士康“血汗工廠(chǎng)”的印象,已深深烙印在社會(huì )公眾的腦海之中。
2、霸王的強硬回應,讓人感到些許霸氣
2010年7月,當中央電視臺及其他媒體正熱播或刊登由成龍代言的霸王防脫洗發(fā)水廣告時(shí),由香港媒體爆出了霸王洗發(fā)水含有致癌物質(zhì)二惡烷消息,引起國內媒體嘩然,一時(shí)成為社會(huì )關(guān)注的焦點(diǎn),盡管霸王在第一時(shí)間對此進(jìn)行了回應,但陳述中語(yǔ)氣強硬,直擊報道該消息的媒體,表現出明顯的對立態(tài)度,不久又傳出霸王員工圍堵報社的消息,為此事增添了不應有的一幕,在國家食品藥品監督管理局公布了有關(guān)的評估結果報告時(shí),霸王又宣布正式起訴《壹周刊》。霸王一副不依不饒、深受委屈的姿態(tài),讓公眾嗅出一絲霸王的味道。因為此事的高調處理,致霸王股價(jià)大跌,市值一度大幅蒸發(fā)40億,多年建設起來(lái)的品牌形象面臨前所未有的挫傷。
3、圣元的坦誠溝通,挽回了消費者的信任
2010年8月初,圣元奶粉突然爆出與嬰幼兒“性早熟”
問(wèn)題相關(guān)聯(lián),這讓全社會(huì )再一次將焦點(diǎn)關(guān)注到了牛奶的身上,圣元對此表現出了積極的解決問(wèn)題的態(tài)度。一方面他們認為圣元奶粉沒(méi)有添加雌激素,對自己的產(chǎn)品表示了堅定的信心,向社會(huì )發(fā)布了《圣元關(guān)于乳品原料的說(shuō)明》;另一面也積極與媒體溝通,發(fā)布《圣元營(yíng)養食品有限公司致媒體的公開(kāi)信》,同時(shí)積極等待國家的正式檢測認定。當衛生部在專(zhuān)題新聞發(fā)布會(huì )上,通報了“圣元乳粉疑致兒童性早熟”的調查結果、還圣元產(chǎn)品以清白后,圣元的表現仍十分低調:先對政府的結論表示了自身的積極態(tài)度,發(fā)布了《圣元公司回應政府調查結論公告》,隨后企業(yè)又以董事長(cháng)的名義連續致信全國消費者,表達企業(yè)的致歉與感謝之情,最后,為向社會(huì )表達企業(yè)誠信經(jīng)營(yíng)的決心,圣元公司決定捐助1000萬(wàn)元,設立嬰幼兒“性早熟”專(zhuān)項基金,用于研究該課題。值此,圣元的行為最終讓消費者認可,關(guān)于圣元的不利新聞從媒體上消失。
三、企業(yè)如何走出公關(guān)危機的困擾
中國企業(yè)需要中國特色的危機管理解決方案，它必須是具有鮮明的中國特色的解決方式。我們有這樣的責任：當企業(yè)踏向危機的懸崖時(shí)，我們去關(guān)注企業(yè)，幫助企業(yè)，挽救企業(yè)。適應企業(yè)的現實(shí)需要，近年來(lái)，國外企業(yè)危機管理的理念、程序、規則和方法正越來(lái)越多地被引入國內。其中的一些理念、做法和操作模式，確實(shí)值得我們重視和思考。
——居安思危，未雨綢繆，樹(shù)立危機意識。墨菲定律強
調，如果事情有變壞的可能，哪怕只有很小的可能，那么它向最終變壞的方向發(fā)展的可能就會(huì )很大。因此，企業(yè)組織必須樹(shù)立危機意識、憂(yōu)患意識，高度重視各種潛在和現實(shí)的危機，抱有僥幸心理，認為企業(yè)不會(huì )發(fā)生危機本身就是企業(yè)最大的危機。謀事在人，提高企業(yè)的免疫能力關(guān)鍵是培訓員工對危機的識別能力，掌握危機應對知識，時(shí)刻關(guān)注和敏感捕捉各種復雜信息的危機信號，增強危機中的心理承受力。
——明確權責，建立危機指揮體系。危機當前，頭緒繁多，為保證政令通達，群策群力，必須建立由專(zhuān)家參與，集中公關(guān)、行銷(xiāo)、安全、總務(wù)、財務(wù)、法律等各方面優(yōu)秀人才組成的專(zhuān)門(mén)危機管理小組，明確其職能規范和各部門(mén)的相關(guān)責任。危機管理小組要依據充分授權，調查事實(shí)真相，研判對策措施，設計解決方案，應對公眾和媒體，組織具體行動(dòng)。危機管理中需要隨時(shí)決策、相機而動(dòng)，這種非程序化的特殊性要求主要負責人必須到位，直接指揮。如果權責不清，主要負責人遲疑不決，就會(huì )沖突不斷，形成混亂。
——調查事實(shí)，有效整合各類(lèi)資源。當危機事件發(fā)生后，迅速深入現場(chǎng)，調查摸清有關(guān)事實(shí)情況，了解相關(guān)人員的思想意識、心理狀態(tài)，掌握指揮控制、物質(zhì)裝備、組織保障等基本情況，尋找最佳方案。調查結果對企業(yè)有利，應以最快的速度告知公眾，如果調查結果對企業(yè)不利，也要說(shuō)明真相，作出承諾;如果各方面看法不一，應請權威部門(mén)盡快作出科學(xué)、公正的檢驗。
——快速反應，認真化解矛盾。“非常時(shí)期，非常規矩。”針對危機的突發(fā)性特點(diǎn)，為最大限度地減少危害，必須第一時(shí)間啟動(dòng)危機處理反應機制，減少組織管理層級，迅速決策行動(dòng)，讓公眾在最短時(shí)間內感受企業(yè)的態(tài)度和行動(dòng)，取得社會(huì )諒解，使危機順利化解。對危機的反應速度，往往直接影響危機的擴散和惡化，決定能否抓住時(shí)機甚至把危機消滅在萌芽狀態(tài)。如果層層請示，注重環(huán)節程序，就可能失信于社會(huì )，貽誤戰機。
——公開(kāi)坦誠，維護公眾利益�，F代社會(huì )，企業(yè)是社會(huì )的企業(yè)，企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)與消費者直接相關(guān)，企業(yè)的任何危機都可能讓社會(huì )公眾產(chǎn)生種種猜疑，若不及時(shí)與公眾溝通，就容易產(chǎn)生各種謠言、誤解。因此，危機發(fā)生后，企業(yè)要贏(yíng)得公眾的信任，就需要采取公開(kāi)、坦誠的態(tài)度，盡快提供以我為主的事件信息和行動(dòng)情況。越是隱瞞真相，越會(huì )引起更大懷疑。處理危機不僅要從企業(yè)自身的角度出發(fā)，而且要考慮公眾利益，特別是受到企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)傷害的顧客、公眾，因此，要第一時(shí)間道歉，迅速改善質(zhì)量與服務(wù)。如果只顧眼前利益、企業(yè)利益，不顧公眾利益，只顧減少企業(yè)成本和損失，必然會(huì )付出更大代價(jià)。
——重塑品牌 。危機難以預料,公關(guān)危機隨時(shí)可能到來(lái)。對于優(yōu)秀企業(yè)來(lái)說(shuō),企業(yè)品牌都是經(jīng)過(guò)幾代人甚至上百
年的歷史打拼出來(lái)的,應當像愛(ài)護自己的眼睛、生命一樣地去維護它、珍愛(ài)它,否則一旦毀損,再去修復,則需要幾倍、百倍的力量也不及。當危機來(lái)臨時(shí),企業(yè)應知道危機難以避免,但危機必然潛伏著(zhù)更大的商機,必須善于將危機轉化為重塑企業(yè)品牌的巨大商機,借危機增加消費者、政府、媒體進(jìn)一步了解自己的機會(huì ),把拯救危機進(jìn)行到底,通過(guò)謹守商業(yè)道德、社會(huì )責任、社會(huì )公德等來(lái)弘揚企業(yè)文化,提升社會(huì )文明,為社會(huì )進(jìn)步做出企業(yè)應有的貢獻,從中分享社會(huì )公眾對優(yōu)秀企業(yè)的信任和忠誠。
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