企業(yè)公關(guān)危機管理淺談

　　“智者千慮，必有一失”，任何企業(yè)都不可能永遠不遇到危機，面對危機，有些企業(yè)像多米諾骨牌一樣垮掉了，有些企業(yè)卻由于危機公關(guān)工作做得好反而更加壯大了。因此，對企業(yè)發(fā)展而言，企業(yè)管理者具備公關(guān)危機意識、企業(yè)具備科學(xué)的公關(guān)危機管理機制至關(guān)重要。有效的公關(guān)危機管理是企業(yè)發(fā)展的助推器，公關(guān)危機管理的重要價(jià)值還在于發(fā)掘危機中蘊涵的“商機”，幫助企業(yè)化危機為轉機。

　　一、企業(yè)公關(guān)危機的類(lèi)型及起因

　　(一)內因型

　　內因型的公關(guān)危機是由企業(yè)自身的行為或者內在因素造成的，如質(zhì)量問(wèn)題、管理問(wèn)題等。這類(lèi)危機之所以發(fā)生主要是企業(yè)自身的原因，所以，企業(yè)要承擔主要責任，內因型的公關(guān)危機與企業(yè)有密切關(guān)系，會(huì )對企業(yè)產(chǎn)生直接影響。

　　(二)外因型

　　外因型的公關(guān)危機由外部環(huán)境變化和各種不可預測的外部因素所致，如自然災害、交通事故等。這類(lèi)危機具有偶然性、不可預測、難防范、難控制。企業(yè)在這類(lèi)事件中往往不是直接責任者，或者不是企業(yè)自身行為的問(wèn)題和管理缺失所造成的，但企業(yè)可以通過(guò)積極公關(guān)提升組織形象和無(wú)形資產(chǎn)。

　　(三)內外因結合型

　　內外因結合型的公關(guān)危機是外部因素加之企業(yè)內部潛在問(wèn)題或不足所致。處理這種類(lèi)型的公關(guān)危機，有許多原則、措施和方法，但沒(méi)有以不變應萬(wàn)變的標準模式。

　　二、企業(yè)公關(guān)危機的防范

　　(一)樹(shù)立公關(guān)危機意識

　　“危機意識”是指創(chuàng )造一個(gè)能讓企業(yè)不被干擾、克服危機的良好輿論環(huán)境的公關(guān)危機思維意識。沒(méi)有公關(guān)危機意識，單純形式上的公關(guān)危機預防體系是沒(méi)有確切效果的，超前、無(wú)形、全面的公關(guān)危機意識才是企業(yè)公關(guān)危機防范中最有效果和最堅固的防線(xiàn)。

　　(二)建立預警機制

　　1.組建公關(guān)危機管理小組

　　企業(yè)內的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節都有公關(guān)危機管理小組的人參與，以確保能在危機爆發(fā)之初就找出問(wèn)題所在，掌握主動(dòng)權，控制局勢的發(fā)展。避免各部門(mén)推卸責任、拖拖拉拉。

　　2.建立科學(xué)的危機預警系統

　　預警系統包括：企業(yè)有可能發(fā)生什么樣的危機，會(huì )造成什么影響;企業(yè)內部有哪些因素可能導致危機;企業(yè)外部有哪些相關(guān)因素可能導致這些危機;一旦發(fā)生這些危機會(huì )影響、損害哪些公眾的利益;為預防這些危機的發(fā)生，應采取哪些措施;為有效應對危機，企業(yè)需要動(dòng)用哪些力量、由哪些人具體負責;在危機出現之前、之后情報系統怎樣建立和運作，由誰(shuí)代表組織發(fā)言;危機出現后怎樣控制局面，需要采取哪些步驟和措施。

　　(三)制定相應的危機應急預案

　　企業(yè)應針對可能出現的危機，提前制定專(zhuān)門(mén)的應急預案。形成企業(yè)應對突發(fā)事件的思路、辦法，包括具體措施、步驟、分工等，要落實(shí)具體環(huán)節及各級責任人，準備相應的急用物質(zhì)，組建由有關(guān)專(zhuān)家、技術(shù)人員和員工構成的應急力量并進(jìn)行必要的訓練。

　　三、企業(yè)公關(guān)危機的處理

　　公關(guān)危機防范只能使危機爆發(fā)次數減少或程度降低，公關(guān)危機惡化的一大原因是媒體的推波助瀾。公關(guān)危機發(fā)生后，企業(yè)必須在第一時(shí)間表明自己的立場(chǎng)，并通過(guò)積極溝通、引導輿論、穩定人心，重新構建企業(yè)與公眾之間的信任關(guān)系。首先了解情況即發(fā)現問(wèn)題，要反應迅速、判斷準確、處置得當;信息要準確、可靠、全面、系統。其次協(xié)同有關(guān)部門(mén)，制定相應對策，要求詳細、具體，有針對性、可行性。當危機事件發(fā)生后，組織與公眾的溝通至關(guān)重要，有關(guān)溝通傳播實(shí)施應遵循4S理論：

　　1.SORRY

　　公眾不僅關(guān)注事實(shí)真相，在某種意義上更關(guān)注當事人對事件所采取的態(tài)度。事實(shí)上，90%以上的公關(guān)危機惡化都與當事人采取了不當的態(tài)度有關(guān)，比如：冷漠、傲慢、敷衍，或拖延。受害者作為危機的直接當事人，對于企業(yè)給予一個(gè)明確說(shuō)法的期望值最高，因為企業(yè)的態(tài)度將直接關(guān)系到他們的切身利益。他們會(huì )積極地關(guān)注著(zhù)企業(yè)的每一個(gè)舉措，并會(huì )對外發(fā)表評價(jià)。在危機發(fā)生后，企業(yè)應以最快的速度與受害者接觸，了解情況，坦誠相待，并積極查明事實(shí)真相，給消費者解釋?zhuān)�履行企業(yè)的社會(huì )責任與承諾，并盡力做出超過(guò)有關(guān)各方所期望的努力。同時(shí)，企業(yè)要冷靜地傾聽(tīng)受害者的意見(jiàn)，向受害者道歉，給受害者以安慰和同情，誠懇地對待受害者及其家屬。

　　2.SHUT UP

　　一是務(wù)必閉嘴，始終把企業(yè)形象放在首要地位，了解公眾，傾聽(tīng)他們的意見(jiàn)，確保企業(yè)能把握公眾的情緒，并設法使觀(guān)眾的情緒向有利于自己的方面轉化。二是不要和消費者爭論，永遠不要和公眾去辯論對錯。

　　3.SHOW

　　沉默并不是金，之所以閉嘴，是不與消費者爭辯，但務(wù)必重視與消費者的溝通，建立有效的溝通渠道，與新聞媒體保持良好的合作關(guān)系，主動(dòng)把所知道的和所想的，盡量展示給公眾，不要試圖去愚弄公眾，否則會(huì )給人留下傲慢和不尊重消費者的形象。

　　4.SATISFY

　　讓公眾滿(mǎn)意、“公眾利益至上”是公眾攻略的根本。制定對策時(shí)，要盡量站在公眾的角度考慮問(wèn)題，結合企業(yè)實(shí)際使解決方案能與公眾的期望值相一致。公眾在投訴時(shí)一般在意企業(yè)是否與公眾真正溝通;企業(yè)是否勇于認錯，對失誤勇于承擔責任;企業(yè)對于公眾是否可以信賴(lài)，做法不流于形式;企業(yè)是否以公眾利益為上，靈活變通;言行是否一致。因而，企業(yè)從公眾的角度出發(fā)考慮問(wèn)題，會(huì )有助于解決投訴危機。

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