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危機產(chǎn)生根源及企業(yè)危機的識別和預防
在剛剛過(guò)去的2012年，國內企業(yè)與跨國公司趕了趟似的，接二連三地陷入危機之中。國外企業(yè)如肯德基速生雞抗生素超標、雅芳賄賂門(mén)、紅牛批件違規、家樂(lè )福以次充好、立頓紅茶農藥殘留、哈根達斯缺斤少兩、依云水細菌超標等國際著(zhù)名品牌企業(yè)的危機事件，國內企業(yè)如藍色光標涉嫌黑公關(guān)、寶鋼鋼水泄漏致死、茅臺酒塑化劑超標、俏江南的衛生門(mén)、光明奶油細菌超標、歸真堂活取熊膽、碧生源上黑榜等危機事件，都導致企業(yè)陷入程度不一類(lèi)別不同的各種危機中。
其實(shí)，早在2005年，即在推出由龐亞輝老師和葉秉喜老師撰寫(xiě)并由電子工業(yè)出版社出版的危機管理專(zhuān)著(zhù)《考驗：危機管理定乾坤》中，就提出了中國企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)“危機四伏”的年代。如今如此之多的企業(yè)危機事件更進(jìn)一步印證了這個(gè)判斷!
那么，當前那么多企業(yè)出現危機事件，到底是什么原因造成的呢?
企業(yè)危機產(chǎn)生的根源
從整體而言，近幾年之所以發(fā)生那么多的危機，是有其歷史性和現實(shí)性原因的，歸納起來(lái)應該存在這樣幾個(gè)方面：
首先，是企業(yè)方的原因，企業(yè)自身的問(wèn)題，即誠信問(wèn)題、管理和自律問(wèn)題。這就如同一棵樹(shù)，如果從根上產(chǎn)生問(wèn)題、腐爛了，你從外觀(guān)上再怎么修飾都沒(méi)有用，遲早會(huì )暴露出來(lái)。同理，如果企業(yè)沒(méi)有一個(gè)自律的機制、沒(méi)有對消費者負責任的態(tài)度，而是企圖以假冒偽劣、有潛在威脅、非安全、非健康的產(chǎn)品賺取利潤，試圖蒙蔽或者賺快錢(qián)，這樣的企業(yè)是不會(huì )長(cháng)久的，問(wèn)題一定會(huì )爆發(fā)出來(lái)。企業(yè)應該以百年基業(yè)的戰略經(jīng)營(yíng)企業(yè)，應時(shí)刻加強自我監督和管理，要懂得產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)立足的根本。
其次，消費者消費意識、安全意識和維權意識的提高，推動(dòng)了企業(yè)潛在危機的爆發(fā)。長(cháng)期以來(lái)，中國消費者有一個(gè)特點(diǎn)，在消費過(guò)程中能忍就忍，不到萬(wàn)不得已不會(huì )跟廠(chǎng)家較真、較勁，這從一定程度上助長(cháng)了作為生產(chǎn)廠(chǎng)家或品牌經(jīng)營(yíng)者的供應商非法或者違規生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的氣焰。尤其對于部分跨國公司，以前消費者更多的是以仰慕的心態(tài)對待的，能忍受或容忍的就接受了現實(shí)，或者忍氣吞聲。那么，現時(shí)代已經(jīng)不同了，現在隨著(zhù)消費者自我保護意識和消費過(guò)程中的維權意識的逐步增強，就隨時(shí)會(huì )把廠(chǎng)家不光彩的一面通過(guò)媒體、消協(xié)、工商等系統進(jìn)行投訴和曝光，所以危機便爆發(fā)了，這是一個(gè)路徑。同時(shí)，以微博、論壇、社區為代表的自媒體平臺，更加速了企業(yè)危機的爆發(fā)和擴散效應!
第三，國家宏觀(guān)政策面的收緊和執法監督力度的加大，會(huì )使企業(yè)違規的空間越來(lái)越小，而付出的代價(jià)則越來(lái)越大。隨著(zhù)中國法制化、制度化進(jìn)程的加速，很多方面都有了剛性的約束和量刑的依據和制度。尤其最近對直接牽涉到老百姓安全和健康的食品行業(yè)的監督、檢查和執法力度的加強，使得不少企業(yè)的問(wèn)題被暴露出來(lái)，就是很好的說(shuō)明。
最后，是廣大媒體的監督的力量。我們看到，隨著(zhù)媒體由官辦和政府壟斷到逐步的市場(chǎng)化，整體看媒體的自由度和獨立性在逐步的增加，其社會(huì )輿論監督的功能也得到了進(jìn)一步的放大，已經(jīng)形成了一種不可忽視的力量，并與其它力量對違規企業(yè)形成合圍之勢。甚至說(shuō)的不客氣點(diǎn)，正常的企業(yè)都有可能被媒體“找點(diǎn)事”，那么違規或者不規范的企業(yè)更有可能被媒體“追著(zhù)打”。
像上海某企業(yè)的NSF認證遭受質(zhì)疑、江蘇某凈水企業(yè)被質(zhì)疑假洋鬼子身份，等等，最近不少企業(yè)爆發(fā)危機，都是首先由媒體披露出來(lái)的。
由于媒體的深挖，加之互聯(lián)網(wǎng)尤其社交媒體微博等傳播工具的快捷和暢通性、病毒性擴散性，從而使企業(yè)存在的問(wèn)題一步步被揭露和放大，危機就爆發(fā)了。
當然，也有一些外圍因素會(huì )引起的危機，甚至是不可抗的，這里不再贅述。
企業(yè)危機的識別
實(shí)際上，幾乎每一次危機都絕非空穴來(lái)風(fēng)，或多或少存在著(zhù)一些事前的征兆可以被我們搜尋到。更多的時(shí)候，我們可能對這些征兆見(jiàn)怪不怪，熟視無(wú)睹，從而給危機的爆發(fā)留出了時(shí)間和機會(huì )，使得危機爆發(fā)了。
那么，企業(yè)如何做才能在危機爆發(fā)之前將其消滅和控制住，而不至于總扮演救火隊的角色，到處“撲火”呢?顯然危機的識別和避免機制的建立至關(guān)重要。卓躍咨詢(xún)以為，企業(yè)可以從如下幾個(gè)方面去搜集、發(fā)現和識別可能存在的危機：
一、時(shí)刻關(guān)注和分析國家宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境。要重點(diǎn)著(zhù)眼于國家重大經(jīng)濟政策的出臺、國家領(lǐng)導人就經(jīng)濟的重要講話(huà)、工業(yè)生產(chǎn)總值、經(jīng)濟增長(cháng)率及增長(cháng)曲線(xiàn)變化、景氣對策信號、景氣動(dòng)向指標、金融市場(chǎng)的變化等。由于經(jīng)濟因素會(huì )影響市場(chǎng)松緊程度、市場(chǎng)規模大小、可資利用的資源多少、市場(chǎng)獲利能力的高低以及市場(chǎng)區域分配和走向。
比如，波導是較早宣布涉足汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，后來(lái)發(fā)現整體環(huán)境與市場(chǎng)預期差距較大的時(shí)候，抽身而退。而奧克斯則沒(méi)有意識到此點(diǎn)，加之自身駕馭能力不濟，待到汽車(chē)夢(mèng)猛醒的時(shí)候，已經(jīng)是官司纏身，為短暫的“汽車(chē)之旅”付出了昂貴的代價(jià)。
二、關(guān)注行業(yè)走勢及競爭對手動(dòng)態(tài)。時(shí)刻關(guān)注行業(yè)走勢和法律法規的出臺。專(zhuān)家學(xué)者、行業(yè)協(xié)會(huì )及競爭對手對整個(gè)行業(yè)的未來(lái)走向是如何預期，與企業(yè)目前的走向是否一致?目前行業(yè)及企業(yè)的問(wèn)題焦點(diǎn)都聚集在哪些領(lǐng)域和方面?競爭對手都有什么樣的新品發(fā)布?替代品發(fā)展如何?上下游合作伙伴是否有背離的可能?
比如對于凈水機行業(yè)，國家對UF超濾機與RO反滲透凈水機是什么態(tài)度，更倚重哪一個(gè)品類(lèi)?對RO反滲透凈水機的濃水態(tài)度如何等等，都必須給予時(shí)刻的關(guān)注以及及早調整和防范。像北京市政府出臺的社區RO反滲透投幣售水機，就必須加裝水表、增加濃水回收設備，并會(huì )大幅度提高水價(jià)，那么對此類(lèi)生產(chǎn)和運營(yíng)廠(chǎng)家就會(huì )產(chǎn)生直接的影響，處理不當就是危機。
三、時(shí)刻關(guān)注和收集媒體信息。傳媒是一面鏡子，更是一個(gè)危機快速傳播的通道，因此時(shí)刻保持對媒體的關(guān)注和研究對危機的識別和預防具有非同尋常的意義。至少可以了解企業(yè)在讀者心目中的形象如何?公眾對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都存在什么樣的反饋和抱怨?有沒(méi)有負面的或不同意見(jiàn)的報道?政府發(fā)布的新政策走向是什么樣的,對企業(yè)是利好還是利空?
當創(chuàng )維黃宏生被拘事件被媒體報道出來(lái)后，創(chuàng )維方面不回避，隨時(shí)收集媒體信息，滿(mǎn)足任何媒體了解信息的要求，起到了良好的引導和公關(guān)的嘴用。而金正DVD危機被爆發(fā)后，企業(yè)面對危機無(wú)所適從、沒(méi)有任何作為，最終加快企業(yè)滅亡。
四、利益相關(guān)者信息反饋。利益相關(guān)者是與組織生存和發(fā)展息息相關(guān)，它包括投資者、客戶(hù)、顧客、員工、供應商、渠道商、政府執法檢查監督者等。利益相關(guān)者對組織的日常運營(yíng)、生產(chǎn)管理、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)形象等方面的任何抱怨、建議、警告都應該引起危機管理者的足夠重視，它們的信息反饋往往是危機發(fā)生前最重要的渠道來(lái)源。
五、敏銳捕捉組織內部潛在信息。根據一項調查，85%以上的危機是由組織內部原因引起的。捕捉組織內部潛在信息可以從如下方面著(zhù)手：
(一)組織財務(wù)數據分析。有這樣幾個(gè)財務(wù)數據需要引起組織決策層和危機管理者高度重視，即組織的資產(chǎn)負債率、資本結構率、市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售增長(cháng)率、各項指標的環(huán)比和同比增長(cháng)率、庫存周轉率、新品開(kāi)發(fā)和老品淘汰率、應收帳款比率等。號稱(chēng)中國最大民營(yíng)企業(yè)的德隆集團之所以坍塌，一個(gè)很重要的原因即財務(wù)出了問(wèn)題。其實(shí)，德隆的財務(wù)問(wèn)題很早就暴露了出來(lái)，只是管理層基于自我膨脹的私欲，乃至僥幸的心理而沒(méi)有作根本性的調整。
(二)暢通內部反饋和溝通系統。內部反饋系統所反饋的信息往往是最真實(shí)、最直接，也是最客觀(guān)的�，F在企業(yè)的意見(jiàn)反饋通道非常多，除了“意見(jiàn)反饋箱”之外，還有電子郵箱、電話(huà)等等更為便捷溝通渠道。關(guān)鍵是企業(yè)要給予足夠的重視，要有回復等反饋系統，對好的建議要給出獎勵，要能夠采納落實(shí)，要縮短反饋的流程和環(huán)節，更要杜絕打擊報復。
(三)定期專(zhuān)項檢查和隨機性抽查。通過(guò)定期召開(kāi)座談會(huì )議、進(jìn)行問(wèn)卷調查和建議收集、定期防水、防火、防盜專(zhuān)項檢查、職工作業(yè)紀律抽查、產(chǎn)品檢驗檢測抽查、職工抱怨度評估等措施，將能夠發(fā)現出一些現實(shí)的和潛在存在危險的問(wèn)題，并能夠主動(dòng)消除。之所以一些問(wèn)題一大堆的國有企業(yè)被民營(yíng)企業(yè)收購后，即可可以扭轉局面，很重要的一個(gè)原因就是責任到人，能夠動(dòng)真格的，不流于形式。
企業(yè)危機的預防
英國危機管理專(zhuān)家邁克爾·李杰斯特認為，預防是解決危機的最好方法。危機預防機制的建立和企業(yè)危機意識的培養是一個(gè)系統工程，需要企業(yè)建立危機預防和管理系統，成立危機處理工作小組，多方面、立體化地開(kāi)展工作。尤其企業(yè)事先做好準備，制定危機管理的應急預案，其中注明各種可能發(fā)生的風(fēng)險及危機發(fā)生時(shí)的行動(dòng)指南，并提出完整解決方式與步驟。當企業(yè)一旦遇到危機，都能參照風(fēng)險應急預案書(shū)中的指示維持企業(yè)靈活應變的彈性，順利因應。
這里，簡(jiǎn)要介紹一些防范危機的規則和方法，以便于讀者進(jìn)行參照和自檢：
●不冒組織無(wú)法承受的風(fēng)險，穩健經(jīng)營(yíng)。中國俗語(yǔ)“多大能量辦多大的事”。組織引入新項目、拓展新領(lǐng)域、擴大再生產(chǎn)要依據自身的資金實(shí)力、領(lǐng)導能力、員工素質(zhì)、市場(chǎng)條件等因素進(jìn)行綜合考量，哪怕遍地是黃金也并不是都可以撿拾的。凡客誠品就是最新的案例，前期業(yè)績(jì)不錯，于是很膨脹，并向平臺化方向發(fā)展，想快速做大規模，結果發(fā)現出問(wèn)題了，及時(shí)裁員并收縮，才算沒(méi)出大問(wèn)題。但其他幾家知名服裝品牌如安踏、李寧等在宏觀(guān)經(jīng)濟好的時(shí)候大肆擴張和大規模擴展，現在的日子也很難過(guò)，多的有幾十億的庫存!
●導入規范、有序、職責明確的管理體系，制度化立業(yè)。由于市場(chǎng)經(jīng)濟興起不久，中國企業(yè)的一大特點(diǎn)就是人治大于法制，或者說(shuō)法制還只是附屬于人治，因而為企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的危機產(chǎn)生埋下了隱患。而如榮事達“零缺陷”管理體系，海爾日事日畢，日清日高的“OEC管理法”，小天鵝的“末日管理法”、西格瑪管理等，則起到了積極的危機防范的功能。
●作最壞打算朝最好方向努力。
要預防危機，首先要將所有可能會(huì )對商業(yè)活動(dòng)造成麻煩的事件一一列舉出來(lái)，考慮其可能的后果，并且估計預防所需的花費。
●建立商業(yè)保密系統，防止泄密。謹慎和保密對于防范某些商業(yè)危機至關(guān)重要，比如由于在敏感的談判中泄密而引起的危機。要想保守秘密，就必須盡量使接觸到它的人減到最少，并且只限于那些完全可以信賴(lài)且行事謹慎的人;應當要求每一位參與者都簽署一份保密協(xié)議。
●以小見(jiàn)大，及時(shí)糾正�；鸩�、煙頭雖小，卻可以燒毀一座工廠(chǎng)，毀滅一個(gè)企業(yè)。企業(yè)要從上至下培養“從我做起、從小事做起，養成一個(gè)良好的、互相監督和提高的習慣”。有了問(wèn)題哪怕很小，不忽略、不隱藏、不推諉，而是及時(shí)糾正，那么企業(yè)的危機發(fā)生程度必然會(huì )降低很多。海爾張瑞敏帶頭揮錘砸冰箱的故事，即是徹底杜絕質(zhì)量隱患、樹(shù)立百年立企的生動(dòng)教材。
●員工和管理層之間建立開(kāi)放、雙向、暢通的溝通渠道。員工與管理者之間能否建立開(kāi)放、雙向而暢通的溝通渠道，本身就是一個(gè)企業(yè)文化的體現。在一個(gè)健康、及時(shí)并不間斷對話(huà)的企業(yè)里，員工可以隨時(shí)隨地識別企業(yè)極為細小的弱點(diǎn)和缺陷，從而及早發(fā)現并改正，故而很少有危機發(fā)生。而一個(gè)封閉的、領(lǐng)導層自以為是的企業(yè)里，因為缺乏必要和及時(shí)的溝通，往往為危機埋下隱患。
●樹(shù)立企業(yè)公信力和良好的形象。在產(chǎn)品質(zhì)量、客戶(hù)管理、產(chǎn)品服務(wù)都做到優(yōu)于同行業(yè)的基礎上，企業(yè)要著(zhù)力于培養員工的忠誠度和穩定度，確保企業(yè)內部基礎的牢固。與此同時(shí)，企業(yè)要適當考慮通過(guò)形象宣傳、公益贊助、領(lǐng)導人包裝等在外圍樹(shù)立一個(gè)良好的企業(yè)形象，與媒介單位保持有良好、融洽的溝通。只有企業(yè)樹(shù)立了強有力的公信力、好形象，才能夠進(jìn)一步抵御來(lái)自?xún)炔炕蛲獠康奈C的侵襲，將危機矛盾進(jìn)行最大程度的化解。在這方面，聯(lián)想集團值得凈水業(yè)所有企業(yè)學(xué)習!
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