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危機公關(guān)就是“拼人品”
品牌是一個(gè)企業(yè)的生命線(xiàn)，但在缺乏信任的年代，我們往往習慣了“懷疑”，于是，看似強悍的品牌也變得脆弱，不期而至的“負公關(guān)”幾乎可以百發(fā)百中。2012年注定是個(gè)多事之秋，不知不覺(jué)間，“負公關(guān)”的風(fēng)暴已經(jīng)襲擊了一些強者。
當危機來(lái)襲
3月15日，一年一度的“CCTV3.15晚會(huì )”如期而至，麥當勞公司因為三里屯店違規操作、銷(xiāo)售超過(guò)保存期的食品，慘被央視點(diǎn)名。央視曝光的內容包括，餐點(diǎn)在做好后超過(guò)保存期依然被出售，原料在拆包后超過(guò)保存期仍然被使用……正當業(yè)內人士按慣例推斷其會(huì )遭遇沉重打擊時(shí)，麥當勞公司卻有條不紊地開(kāi)展了危機公關(guān)。首先是迅速在微博上道歉，而后開(kāi)展了一系列的整改工作，隨后，新浪等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上更是掀起了“信麥當勞勝過(guò)信央視”的活動(dòng)，號召消費者繼續支持麥當勞……由此，麥當勞不衰反盛，火爆程度甚至更勝往昔!
再往前看，3月初，美國籃球巨星飛人喬丹正式起訴中國的喬丹體育股份有限公司侵犯姓名權。喬丹體育自2000年以來(lái)開(kāi)始以“喬丹”的品牌出售體育用品，這一名稱(chēng)在中國一直被認為是“飛人喬丹”的中文譯名，而喬丹體育更是使用了疑似“飛人喬丹”的剪影作為商品，并注冊了其使用的球衣號碼23號。飛人喬丹據此認為喬丹體育使用自己的姓名進(jìn)行商品推廣，通過(guò)誤導了消費者獲利，因此提出申訴。面對危機，喬丹體育方面保持低調，一直不對自己是否“沾光”進(jìn)行回應，只是反復強調符合“中國法律”。因為對喬丹體育的操作模式心知肚明，加上飛人喬丹強調索賠會(huì )用于慈善事業(yè)，輿論風(fēng)向明確偏向了飛人喬丹一方。
更早，著(zhù)名打假斗士、科普作家方舟子介入了一場(chǎng)質(zhì)疑青年作家、意見(jiàn)領(lǐng)袖韓寒的網(wǎng)絡(luò )論戰，并迅速成為了主力。他運用自己的一套邏輯，羅列了一系列力圖佐證“韓寒作品是代筆”的分析。而韓寒方面第一時(shí)間開(kāi)始積極回應，并列舉了包括作品手稿、與父親的通信等證據，甚至懸賞2000萬(wàn)征集自己代筆的證據，其好友路金波等命人也開(kāi)始加入論戰，范冰冰甚至追加2000萬(wàn)以壯聲勢，一起力證方舟子無(wú)理取鬧。但韓寒每一次的回應都讓他陷入了新一輪的困境，方舟子經(jīng)過(guò)的邏輯訓練讓他始終能夠找到新的“疑點(diǎn)”。韓寒無(wú)奈，最后只能訴諸法律，起訴方舟子侵權，但也許是料到此舉的后遺癥，他最終又放棄了起訴。經(jīng)此一役，盡管代筆與否未有定論，但一股“反韓”論調興起，韓寒的個(gè)人品牌無(wú)疑已經(jīng)受到?jīng)_擊。
三個(gè)原本強悍的品牌都遭遇了嚴重的危機，但為何明明有錯的麥當勞能夠化險為夷，而符合“中國法律”的喬丹和應該被“疑罪從無(wú)”的韓寒卻深陷囫圇?拋開(kāi)誰(shuí)對誰(shuí)錯，專(zhuān)注于公關(guān)本身，也許是一個(gè)解讀商業(yè)邏輯的好視角!
說(shuō)事，還是秀人?
三個(gè)案例中，公關(guān)危機的產(chǎn)生都是基于一個(gè)足以顛覆品牌的質(zhì)疑。但面對這些質(zhì)疑，大多的公關(guān)操作卻走入了一個(gè)誤區，即是“就事論事”。例如，喬丹體育老是強調自己符合“中國法律”，而韓寒則一直強調自己的作品沒(méi)有代筆。
本來(lái)，“正面回應”是為了體現誠意，避免更多的猜測，這是公關(guān)的法則之一。但問(wèn)題是，有些問(wèn)題根本無(wú)法驗證，無(wú)法追溯，正如大家無(wú)法得知麥當勞其他門(mén)店是否也有違規操作;有些問(wèn)題不是非黑即白，可以依賴(lài)客觀(guān)的判定標準，正如大家秉持各自的道德觀(guān)，無(wú)法判定喬丹體育究竟有沒(méi)有違反“商業(yè)道德”;更有些問(wèn)題的范疇一旦被擴大，戰線(xiàn)拉長(cháng)，并且引致了圍觀(guān)，結果就是“按下葫蘆起了瓢”，正如對于韓寒代筆的討論最后居然延伸到了對韓寒反智主義、文學(xué)功力、甚至道德水平的質(zhì)疑，韓寒和朋友根本應接不暇……如此一來(lái)，“正面回應”無(wú)異于誤入歧途，自討苦吃!
“正面回應”肯定有必要，但應該被限制在一定的范圍。簡(jiǎn)短、明確、真誠的回應即可，一定不能盲目跟進(jìn)，更不必如祥林嫂般一再重復。否則，就極有可能被利用，將品牌拉入更深的泥潭。這里，麥當勞的處理就是一個(gè)典范，他們在危機發(fā)生后迅速在微博上進(jìn)行了回應，宣稱(chēng)“央視‘315’晚會(huì )所報道的北京三里屯餐廳違規操作的情況，麥當勞中國對此非常重視。我們將就這一個(gè)別事件立即進(jìn)行調查，堅決嚴肅處理，以實(shí)際行動(dòng)向消費者表示歉意……”這里的回應首先界定了問(wèn)題，防止了公眾輿論將三里屯門(mén)店的違規操作認為是麥當勞品牌的普遍現象，同時(shí)也表示了改進(jìn)的真誠態(tài)度，而后更是堅守這一界定，防止了問(wèn)題泛化(當然，這也得益于其他門(mén)店沒(méi)有出事添亂)。
品牌是消費者的感知，這種感知的內容不僅是產(chǎn)品本身，更是產(chǎn)品背后的企業(yè)價(jià)值觀(guān)。換句話(huà)說(shuō)，企業(yè)就像一個(gè)“人”，而能夠讓大家迅速相信或否定這個(gè)“人”的，不是他的某個(gè)“動(dòng)作”，而是他的“人品”!正如某個(gè)紳士不小心碰到了女士的屁股，大家仍然會(huì )覺(jué)得他是無(wú)心之舉;而當某個(gè)色狼無(wú)意中靠近了一個(gè)女士，人們也會(huì )覺(jué)得他是圖謀不軌!
從這個(gè)意義上說(shuō)，企業(yè)的危機公關(guān)，關(guān)鍵是要展示企業(yè)的一種品牌形象和其背后的價(jià)值觀(guān)，即是要展現自己的“人品”。我們甚至可以從正面來(lái)看，把危機理解為是消費者給予品牌所有者多一次的展現“人品”機會(huì )。做得好，甚至可以強化品牌，而如果為了求穩放棄了這一機會(huì )，就必然陷入被動(dòng)。消費者的邏輯推定很簡(jiǎn)單——君子坦蕩蕩，小人悲戚戚。例如，喬丹體育面對大家的道德問(wèn)責，三緘其口，不愿發(fā)聲，這就損害了他們塑造的大企業(yè)形象，所謂名不正，言不順。
如果說(shuō)對于展現“人品”的策略沒(méi)有爭議，現實(shí)中出現的困境在于，企業(yè)往往更在意向公眾展現“人品”，傳遞善意的行為本身，而忽略了這些行為是否與自己的品牌形象相沖突。例如，韓寒面對方舟子的質(zhì)疑進(jìn)行了一再澄清，這就顛覆了他這個(gè)品牌在大家心中的灑脫形象，而韓寒都不是以前那個(gè)不羈的韓寒了，即使他對了，那也是錯。最老道的還是麥當勞，他們恰到好處的道歉和改進(jìn)承諾展示了他們的嚴謹和關(guān)注客戶(hù)的價(jià)值觀(guān)，如此一來(lái)，反而強化了顧客的認同。
韓寒應該怎么回應?其實(shí)很簡(jiǎn)單，他只需要做到兩點(diǎn)：第一，等待一段時(shí)間，讓質(zhì)疑形成一定輿論影響，因為迅速的回應會(huì )讓人覺(jué)得他沽名釣譽(yù)，氣定神閑反而有范兒。第二，發(fā)一條微博——“對，所有的作品都是代筆，包括這條微博。”
至于喬丹體育該怎么回應，在此按下不表，我們下邊再說(shuō)。
說(shuō)自己，還是說(shuō)對手?
三個(gè)案例的另一個(gè)共同點(diǎn)是質(zhì)疑都是由另一個(gè)強勢品牌發(fā)出。央視、飛人喬丹和方舟子都具有相當的影響力，足以和被質(zhì)疑的品牌形成對抗。此時(shí)，大多數的公關(guān)又容易走入另一個(gè)誤區，即是“就自己說(shuō)自己”。例如，喬丹體育在聲明中強調自己“自成立以來(lái)一直崇尚體育精神，在誠信經(jīng)營(yíng)企業(yè)的同時(shí)，曾持續傾力支持我國體育事業(yè)的發(fā)展。”又如，韓寒力陳自己“對于自己文字的潔癖”。
誠如上文所言，在危機中展示自己的品牌形象和背后的價(jià)值觀(guān)是獲得消費者信任的有效方法。但是，如此模式等于是被動(dòng)防守，再怎么努力也是輸場(chǎng)面或輸球的問(wèn)題，而在公關(guān)上，輸球是輸，輸場(chǎng)面也是輸!正如，喬丹體育和韓寒再怎么辯解，原來(lái)不信任他們的人還是不信任，甚至更加不信任，原來(lái)信任他們的人(或者原來(lái)根本不關(guān)注他們的人)卻會(huì )因為不斷出現的新質(zhì)疑而站到他們的對立面。
澄清自己是一個(gè)方面，但品牌的所有者應該知道，社會(huì )評價(jià)是在比較中產(chǎn)生的。正如周星馳的電影《唐伯虎點(diǎn)秋香》中，唐伯虎初看秋香并未覺(jué)得驚艷，但當她被放在一堆姿色平庸的女子中時(shí)，卻頓時(shí)綻放出了萬(wàn)丈光芒!
所以，公關(guān)可以說(shuō)自己，但公關(guān)關(guān)鍵在于“比人品”。換句話(huà)說(shuō)，危機之所以成為危機，都是因為消費者相信了質(zhì)疑者的“人品”大于品牌的“人品”。所以，要化解危機，必須讓消費者相信品牌的“人品”大于“質(zhì)疑者”的人品，至少要在那個(gè)質(zhì)疑的維度上。
麥當勞在這方面的操作更是讓人叫絕，我們無(wú)法確認后來(lái)在新浪等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上出現的“信麥當勞勝過(guò)信央視”的活動(dòng)是出自麥當勞公關(guān)部門(mén)(或公關(guān)代理)的手筆。但這一活動(dòng)顯然煽動(dòng)了群眾反對媒體權威的反感和對于弱者(注入了“外企被欺負”的隱性信息)的同情，加上對于食品監管機構監督不力的抱怨，央視的形象直接被綁定成了與監管機構一起的“官方權威”。此情此景，甚至有消費者喊出：“我平時(shí)極少吃麥當勞。但明天，我要去吃它一套巨無(wú)霸。是央視告訴我，過(guò)期15分鐘在麥當勞就是一件在全中國丟臉的事，而且麥當勞中國居然還認錯了!我靠啊，這么臉皮薄的企業(yè)，我不撐，行嗎?”
嚴格意義上說(shuō)，央視的品牌雖然強勢，但并非可以對麥當勞形成壓倒性?xún)?yōu)勢，其“強勢官方媒體”形象更是存在被利用的空間。此時(shí)，一點(diǎn)點(diǎn)情緒的煽動(dòng)就可以達到打壓其“人品”的效果。但面對圣人般高尚的喬丹和機器人般嚴謹的方舟子，又該如何操作?許多公關(guān)公司亂用打壓對方人品的方法，那是劍走偏鋒，等于是“遇事先把渾水攪”，邏輯是，你不道德也別說(shuō)我不道德，結果往往在消費者心中形成“你倆都不是好人”的印象。事實(shí)上，當對方品牌過(guò)強時(shí)，打壓對手“人品”的操作本來(lái)就會(huì )降低自己的“人品”。好比有人質(zhì)疑飛人喬丹起訴喬丹體育是為了商業(yè)目的，再好比有人質(zhì)疑方舟子也有抄襲，兩者都是直接去找對方的強點(diǎn)，正中人家的下懷，實(shí)在是敗作!真正的高手，大多時(shí)候根本不用打壓別人，因為，抬高了自己，別人自然就被比下去了。
建立“道德競技主場(chǎng)”
質(zhì)疑者的攻擊都是基于自己的“強點(diǎn)”，換句話(huà)說(shuō)，是在自己的“道德競技主場(chǎng)”上和品牌比賽。此時(shí)，品牌要脫險只有一個(gè)要訣，就是要千方百計把質(zhì)疑者拉到自己的“道德競技主場(chǎng)”上!
喬丹的正面形象可以讓他在“泛道德”的立場(chǎng)上質(zhì)疑喬丹體育。換句話(huà)說(shuō)，對于他，哪里都是主場(chǎng)。此時(shí)，喬丹體育的優(yōu)勢也許正是他們的“弱勢”以及飛人喬丹的“強勢”。自己的“弱勢”是指飛人喬丹咄咄逼人，適當示弱反而會(huì )前一個(gè)操作是為了淡化輿論的道德問(wèn)責，甚至為這場(chǎng)爭端注入“國外強勢品牌壓制國內品牌”的色彩。飛人喬丹的“強勢”是指他宣稱(chēng)自己是為了維護聲譽(yù)和防止消費者被繼續誤導，并且強調并非為了商業(yè)利益，更承諾索賠將捐獻給慈善機構，先行占領(lǐng)了道德的制高點(diǎn)。這種道德層面的訴求可以讓喬丹體育“借力打力”。
喬丹體育可以做兩件事：其一，對于品牌命名對飛人喬丹造成的困擾表示歉意，這是示弱;其二，在飛人喬丹索賠5000萬(wàn)的基礎上追加2000萬(wàn)，并對外宣稱(chēng)，只要飛人喬丹與自己達成和解，喬丹體育會(huì )以飛人喬丹的名義捐助慈善機構7000萬(wàn)!這是借力打力，直接把飛人喬丹拉到了“道德的競技場(chǎng)”上。
這這個(gè)競技場(chǎng)上，已經(jīng)形成的“人品”都是浮云，雙方重新回到了一條起跑線(xiàn)上，比的只是誰(shuí)有誠意，而喬丹體育敢付錢(qián)，已經(jīng)是行動(dòng)!
如此一來(lái)，飛人喬丹如何回應?不接受，你在乎聲譽(yù)，我不是已經(jīng)道歉了嗎?誤導消費者，我不是已經(jīng)澄清了嗎?你要索賠，你不是不在乎商業(yè)利益嗎?你要做慈善，我可以幫你做得更多!此時(shí)你不接受，只怕大家都不答應!即使不答應，也不是壞事，喬丹體育不是可以名正言順地樹(shù)立對抗“外敵”的“民族品牌”形象了嗎?
回想陳光標的大手筆，這些錢(qián)對于炙手可熱的喬丹體育絕對不多，但卻可以一次性了結自己的“道德原罪”，何其劃算?何況，這一事件的炒作，達到的宣傳效果和提升的品牌形象，早就超過(guò)了付出!而對于飛人喬丹，這又何嘗不是化敵為友的雙贏(yíng)呢?
再說(shuō)韓寒，就方舟子質(zhì)疑他代筆，根本不應在自己“對于文字的潔癖”上做文章，因為你再怎么潔癖，也不可能有一個(gè)經(jīng)過(guò)正規學(xué)術(shù)訓練的人更嚴謹，那是人家的主場(chǎng)。
韓寒要做的，顯然是應該轉移戰場(chǎng)!什么是韓寒的主場(chǎng)?韓寒出生草根而獲得了巨大成就，讓無(wú)權無(wú)勢的“屌絲”在“我爸不是李剛”的無(wú)奈下看到了希望，還常常作為意見(jiàn)領(lǐng)袖為底層人民說(shuō)話(huà)，這種“草根形象”就是他的主場(chǎng)。
韓寒只需要發(fā)表一個(gè)聲明(我試著(zhù)模仿他的語(yǔ)氣)：“我本屌絲，不敢過(guò)多寄望未來(lái)，李剛當道的時(shí)代，依靠自己一點(diǎn)真性情的文字獲得一點(diǎn)成功已是僥幸。但我坦然，李雙剛當道的時(shí)代，無(wú)時(shí)無(wú)刻會(huì )有方舟子叔叔一樣的‘權威’來(lái)侮辱我，爭辯已是無(wú)用，清白早已不在。為了將方舟子叔叔的質(zhì)疑變?yōu)閯?dòng)力，侮辱變?yōu)楣�，我決定成立一個(gè)‘屌絲夢(mèng)想基金’，從今日開(kāi)始，方舟子叔叔每寫(xiě)一篇質(zhì)疑我的文章(不許代筆喲)，我就對基金捐贈2000元。獎勵標準以此為基礎，每年一調，與CPI增幅一致，不接受發(fā)改委約談�；饡�(huì )專(zhuān)門(mén)用于資助那些和我一樣有著(zhù)文學(xué)夢(mèng)，卻又在拼爹時(shí)代掙扎的屌絲們。為了屌絲們的希望，讓方舟子叔叔的侮辱來(lái)得更猛烈些吧!”
如果這樣操作，韓寒就能巧妙地營(yíng)造一種“草根對抗權威”的氛圍，達到轉移主場(chǎng)的效果。此時(shí)，方舟子寫(xiě)得越多，就越會(huì )被借力打力，如果范冰冰、路金波、慕容雪村、寧財神等名人跟進(jìn)，追加捐贈標準，方舟子的質(zhì)疑根本就會(huì )被一帶而過(guò)，變成一場(chǎng)歡樂(lè )的盛宴。此時(shí)，爭論韓寒原來(lái)作品的代筆與否根本就不再重要，至少，在危機處理中自己獻出的“新作品”已經(jīng)佐證了他有資格被人追捧，何況，誰(shuí)會(huì )懷疑一個(gè)勵志屌絲的“人品”呢?
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