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我國企業(yè)品牌管理失敗案例分析
可以說(shuō)，品牌是企業(yè)的市場(chǎng)準入通行證，品牌價(jià)值更是品牌核心部分。yjbys小編下面為你整理了關(guān)于我國企業(yè)品牌管理失敗案例分析，希望對你有所幫助。
一、國家保護
民族品牌是衡量一個(gè)國家經(jīng)濟實(shí)力的重要指標。新中國成立60年以來(lái)，本土企業(yè)曾經(jīng)創(chuàng )造出許多風(fēng)靡全國的優(yōu)秀品牌，從日用品，到家用電器、服裝，許多“老字號”至今聽(tīng)起來(lái)仍讓人倍感親切。但是，從上世紀80年**始，隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的逐步深化，中國市場(chǎng)上的商品越來(lái)越多，許多老品牌卻漸漸銷(xiāo)聲匿跡，萬(wàn)寶冰箱、容聲冰箱、永久自行車(chē)、健力寶、樂(lè )百氏、活力28、中華牙膏、鳳凰自行車(chē)、梅花手表、英雄筆、太陽(yáng)神、三珠口服液、春都火腿、春蘭空調等等，取而代之的是外國品牌在中國的大行其道。那為什么會(huì )出現這種情況，我們來(lái)剝析一下。
首先,在全球市場(chǎng)上,發(fā)展中國家品牌處于明顯的聲譽(yù)劣勢地位。近年來(lái),在WTO等國際多邊機構和發(fā)達國家的大力推動(dòng)下,商品國際化和貿易自由化已成為普遍趨勢。與以往相比,各國商品能夠更為便利地進(jìn)入到中國市場(chǎng)。由于發(fā)達國家的產(chǎn)品平均質(zhì)量高、技術(shù)含量高、知名品牌多,特別是具有近似壟斷性的知名跨國公司的數量及創(chuàng )新能力,因而在國際市場(chǎng)上早已形成了普遍性的強勢品牌聲譽(yù)優(yōu)勢。 其次,中國國家正在失去對本國產(chǎn)業(yè)的保護。一般而言,健全而又具有競爭力的產(chǎn)業(yè),是一個(gè)國家企業(yè)品牌興起的基礎。中國民族企業(yè)面臨著(zhù)來(lái)自跨國公司的競爭壓力。全球競爭的非對稱(chēng)性,同樣反映在企業(yè)微觀(guān)層面上。作為發(fā)展本國民族品牌的主體,中國民族企業(yè)普遍存在著(zhù)企業(yè)規模小、缺乏核心競爭力和國際化經(jīng)營(yíng)水平低等問(wèn)題,在與發(fā)達國家跨國公司的競爭中處于不利地位。在開(kāi)放的全球化環(huán)境中,它們或者是接受跨國公司的全球化分工安排,放棄自主品牌專(zhuān)為跨國公司從事OEM生產(chǎn),或者是長(cháng)期只能作為地域小品牌存在,尋找和填補市場(chǎng)空缺。具備成長(cháng)潛力或可能對跨國公司構成競爭威脅的企業(yè)或品牌,則往往又可能成為跨國公司兼并或收購的目標。
中華牙膏：雖然仍是綠色包裝，但中華牙膏已然不再是我們小時(shí)候的記憶。1994年1月，荷蘭聯(lián)合利華取得上海牙膏廠(chǎng)控股權，成為跨國公司子品牌。樂(lè )百氏：2000年，樂(lè )百氏被達能公司收購，現在樂(lè )百氏品牌已經(jīng)逐漸淡出公眾視野。
二、戰略意識
品牌是一個(gè)復雜的現象，其中標識、名稱(chēng)等可見(jiàn)部分大約占到15%品牌內涵一部分。在我國，大部分民族企業(yè)所忽視的往往是另外85%的不可見(jiàn)部分，這種現象必須引起高度警惕和深刻反思。不少企業(yè)片面認為銷(xiāo)售量上去了，市場(chǎng)占有量有了，品牌也就做好了，無(wú)需再投入大量資金進(jìn)行品牌建設。有些企業(yè)只顧眼前利益，沒(méi)有超前的戰略眼光，只因一時(shí)資金緊張或經(jīng)營(yíng)困難，就在合資過(guò)程中將自己苦心經(jīng)營(yíng)的名牌廉價(jià)**，甚至拱手相送，致使花費大量人力、物力、財力培養起來(lái)的品牌優(yōu)勢完全喪失。
我國的一些企業(yè)家缺乏長(cháng)遠的品牌戰略意識，國內很多企業(yè)仍只處于貼牌生產(chǎn)的狀態(tài),從企業(yè)在國際市場(chǎng)上長(cháng)遠發(fā)展來(lái)看,貼牌具有局限性，必須樹(shù)立自己的民族品牌意識，因為貼牌生產(chǎn)的利潤空間較少，受委托的企業(yè)如果不創(chuàng )建自己的品牌，而是過(guò)于依賴(lài)委托方的品牌,在國際市場(chǎng)中就沒(méi)有名正言順的市場(chǎng)地位，利潤被壓榨，而且企業(yè)也缺乏更多的發(fā)展機會(huì )和空間。在與外商的合資合作中輕易地出讓自己商標的使用權，以換取眼前的經(jīng)濟利益，而喪失了長(cháng)遠的根本利益，極大的阻礙了民族品牌的發(fā)展。
如1996年底，活力28集團參加合資公司，德方投資者將公司“活力28”商標“冷藏”起來(lái)，徹底丟掉了“活力28”品牌在中國市場(chǎng)上樹(shù)立起來(lái)的內涵。上世紀90年代初，上海家化與美國莊臣公司合資成立了露美莊臣有限公司合作。合資后由于缺乏長(cháng)遠品牌意識，露美、美加凈兩個(gè)曾經(jīng)著(zhù)名的品牌市場(chǎng)占有率逐年降低，品牌的知名度與美譽(yù)度也大不如從前。
三、自主創(chuàng )新
我國自主品牌發(fā)展滯后，從企業(yè)主體看，在計劃經(jīng)濟向市場(chǎng) 經(jīng)濟轉型過(guò)程中，由于體制轉軌相對滯后，并未形成有效的自主創(chuàng )新主體。我國市場(chǎng)體系不健全，制約了 品牌作為規模經(jīng)濟擴張的空間。同時(shí)國家戰略層面缺少政策支持，社會(huì )消費水平低等原因，也使得自主品 牌培育和成長(cháng)缺少激勵機制。培育和壯大自主品牌，關(guān)鍵要使企業(yè)成為真正的自主創(chuàng )新主體，這就需要國 家建立創(chuàng )新體系，改善市場(chǎng)流通環(huán)境，加強保護知識產(chǎn)權，創(chuàng )造有利于品牌成長(cháng)的外部制度環(huán)境。
當然，自主創(chuàng )新并不完全等同于自主品牌，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度看，兩者分屬于不同的發(fā)展 戰略。但是在現代市場(chǎng)經(jīng)濟中，樹(shù)立品牌就意味著(zhù)企業(yè)要具備核心競爭力，能夠提供個(gè)性化 的商品和服務(wù)， 因此品牌又是企業(yè)競爭能力和差別化生產(chǎn)在市場(chǎng)終端的表現。 從這個(gè)意義上 說(shuō)， 自主品牌建設必須依賴(lài)于自主創(chuàng )新， 這是品牌形成和成長(cháng)的基礎。上海牌手表，紅雙喜壓力鍋，春蘭電器因為創(chuàng )新不行，自主品牌發(fā)展滯后逐漸淡出大眾視野。
四、定位誤區
(英雄筆出讓股份給派克筆)
一個(gè)好的品牌定位不僅可以幫助企業(yè)快速打開(kāi)市場(chǎng)，而且可以讓企業(yè)得以更好地發(fā)展，而錯誤的企業(yè)品牌定位將使企業(yè)品牌管理的全部工作變成徒勞。大部分企業(yè)都存在著(zhù)品牌定位不足的誤區。許多消費者在強大的廣告攻勢下，都能夠記住一些企業(yè)品牌的名稱(chēng)，但是消費者卻無(wú)法辨別出品牌之間的區別，在選購產(chǎn)品的時(shí)候，面對眾多品牌又無(wú)所適從。 其實(shí)，企業(yè)品牌如果想要在市場(chǎng)上生根發(fā)芽，茁壯成長(cháng)的話(huà)，應該有一個(gè)或者幾個(gè)特征，發(fā)揮自身的獨一無(wú)二的特性，讓消費者覺(jué)得這個(gè)品牌是唯一的。這種差異可以表現在產(chǎn)品價(jià)格、企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量及銷(xiāo)售服務(wù)等等，甚至可以是脫離產(chǎn)品本身而表達出來(lái)的一種精神意向。
企業(yè)品牌定位的誤區除了定位不足之外，還有另一個(gè)誤區就是定位不準確或者是過(guò)分定位了。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者總是想要將品牌的好處全部都使消費者知道，認為只有這樣才能夠打動(dòng)消費者，促進(jìn)消費。甚至還有一些異想天開(kāi)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者一味地吹捧自己的產(chǎn)品多么地好，無(wú)所不能，消費者需要的，其產(chǎn)品都能夠滿(mǎn)足。事實(shí)上，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不應愚昧地認為吹捧自己的產(chǎn)品才能夠使產(chǎn)品受歡迎，現代消費少而精的趨勢已經(jīng)使得具備“多而全”功能的品牌產(chǎn)品不再那么受歡迎了的，所以，民族品牌經(jīng)營(yíng)者必須改變理念，做好正確的定位。 (燕舞收音機)如上海英雄金筆廠(chǎng)2000年左右以250萬(wàn)的底價(jià)，**49%的股份給其國際競爭對手、美國老牌企業(yè)派克，“派克”成了“英雄”的大股東。還有燕舞收音機80年**量很好，后來(lái)燕舞集團在產(chǎn)品定位開(kāi)發(fā)更新方面沒(méi)有跟上時(shí)代步伐，仍然只生產(chǎn)收錄機這一種產(chǎn)品，走入絕境的燕舞集團終于宣布全面停產(chǎn)黯然倒閉。
五、急功近利
(春都火腿)
現在部分民族品牌急功近利嚴重，存在“投機”心態(tài)。隨著(zhù)改革開(kāi)放的不斷深入，我國市場(chǎng)經(jīng)濟體制不斷完善，在機遇與挑戰并存的市場(chǎng)背景下，諸多企業(yè)的戰略規劃表現出“投機”的心態(tài)。在急功近利的行為指導下，企業(yè)發(fā)展忽左忽右，缺乏戰略規劃下的穩定發(fā)展對品牌的積淀有很大的損害。
部分民族品牌戰略眼光短淺，行為短期化。品牌戰略規劃是企業(yè)面向未來(lái)發(fā)展的著(zhù)力點(diǎn)，也是企業(yè)構建可持續發(fā)展的重要保障。企業(yè)品牌戰略眼觀(guān)短淺，規劃表現出較大的局限性。于是乎，企業(yè)品牌戰略規劃下的行為更多的指向于短期化，戰略規劃的制定與貫徹落實(shí)，難以形成具有長(cháng)期性、戰略性的品牌指導，不利于企業(yè)“又好又快”的發(fā)展。
春都的品牌沒(méi)落1993年12月15日，因生肉的冷庫突然起火，大火過(guò)后，冷庫里被煙熏火燎過(guò)的生肉，把熏烤得不太厲害的一些生肉，混進(jìn)了生產(chǎn)火腿腸的合格肉里。隨后進(jìn)貨商紛紛退單，春都集團元氣大傷。90年代時(shí)，紅桃K、“三株口服液”、太陽(yáng)神口服液等本土品牌采用廣告集中轟炸，反復刺激，渠道自建網(wǎng)絡(luò )的高成本，大投入的急功近利方式。但1998年的三株常德命案事件發(fā)生，成為三株集團乃至當時(shí)整個(gè)中國保健品市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)分水嶺。
六、道德缺失
部分民族企業(yè)道德缺失，缺乏基本的誠信精神，在擔負社會(huì )責任方面顯得被動(dòng)和不那么理直氣壯。2008年發(fā)生的觸目驚心的“三鹿奶粉”事件就是血淋淋的教訓，三鹿集團也為此付出了企業(yè)破產(chǎn)的代價(jià)。及熟食類(lèi)企業(yè)雙匯集團爆出“瘦肉精”等企業(yè)違背道德的丑聞，很多商家并不珍惜自己的品牌名譽(yù)，為了賺錢(qián)把老百姓的利益甚至是生命不當一回事，這是我國企業(yè)品牌道德缺失的重要表現，我國部分知名品牌在取得成功后沒(méi)有繼續嚴格要求自己，造成了品牌的沒(méi)落。
七、文化內涵
品牌的文化內涵。品牌是文化的載體，文化是凝結在品牌上的企業(yè)精神，也是對滲透在品牌經(jīng)營(yíng)全過(guò)程中的理念、意志、行為規范和團隊風(fēng)格的體現。傳統的經(jīng)濟學(xué)理論指出：消費者在進(jìn)行消費時(shí)，一般會(huì )受樸素的等值觀(guān)念(即價(jià)格與產(chǎn)品的價(jià)值相等)的影響。然而，在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高的今天，這種樸素的等值觀(guān)念正受到來(lái)自現實(shí)的挑戰。消費者在購買(mǎi)力相同的情況下，市場(chǎng)上符合他們這種傳統等值標準的產(chǎn)品往往不止一種，傳統的消費觀(guān)念使消費者陷入了一種取舍兩難的境地。
因此，當產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道上越來(lái)越不能制造差異來(lái)獲得競爭優(yōu)勢的時(shí)候，品牌文化正好提供了一種解決之道。所以有人說(shuō)，未來(lái)的企業(yè)競爭是品牌的競爭，更是品牌文化之間的競爭。品牌要想長(cháng)期不衰，沒(méi)有文化內涵是不行的。企業(yè)的影響、品牌的影響是基于自主創(chuàng )新帶來(lái)的核心競爭力，基于對市場(chǎng)的無(wú)限擴張，基于企業(yè)文化的交流和凝聚。
創(chuàng )建于1958年5月的“鳳凰”品牌，半個(gè)世紀前成為國內自行車(chē)累計產(chǎn)銷(xiāo)量第一的。以后一直沒(méi)有很深的文化品牌底蘊，最后一蹶不振。還有紅旗汽車(chē)不斷的借鑒和更換原型車(chē)，讓紅旗在發(fā)展歷程中經(jīng)歷了一系列的品牌文化內涵的左右搖擺，給自身的定位和發(fā)展規劃帶來(lái)不便。民族品牌的逐漸微弱，這是不會(huì )品牌管理的必然，在這個(gè)適者生存的年代，一切都靠實(shí)力。抱怨改變不了任何事情，行動(dòng)反思才可以改變自己。戰略之父邁克爾**12539;波特在日本還有競爭力嗎，說(shuō)道日本政府對自以為的重點(diǎn)行業(yè)加強管控，**鼓勵、刺激、限制的產(chǎn)業(yè)政策，使得這些行業(yè)競爭力一般。反而那些沒(méi)有政府鼓勵、刺激通過(guò)自己反思，競爭出來(lái)的行業(yè)在國際市場(chǎng)上喜報頻傳。
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