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好品牌管理的價(jià)值淺析
品牌管理是一個(gè)整體的系統，品牌對外需要進(jìn)行管理維護，對內也同樣需要進(jìn)行精心的呵護與傳達。一個(gè)好的品牌管理應遵循如下的法則。
法則一：魚(yú)與熊掌兼得
好的品牌管理，應該是內外兼顧，魚(yú)與熊掌兼得是其管理最基本的原則。企業(yè)的品牌管理，不僅僅只是單純的注重外部的品牌管理。品牌形象對于企業(yè)外部來(lái)說(shuō)固然重要，它可以提升社會(huì )大眾對于企業(yè)的好感;可以提升企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售力;可以尋找到更多的合作伙伴;可以讓消費者產(chǎn)生信賴(lài)感等等。如果說(shuō)企業(yè)對外部的品牌管理主要目的是為了提升品牌的知名度、美譽(yù)度、影響力、產(chǎn)品銷(xiāo)量等等。那對于企業(yè)內部而言，品牌管理就是為了使企業(yè)內部形成良好的企業(yè)文化，并大大增加員工對企業(yè)的好感與責任。完善的內部品牌管理可以凝聚內部員的向心力與歸屬感，同時(shí)，還能大大激發(fā)、調整員工的工作熱情與工作態(tài)度。這就如同一個(gè)大家庭，作為一家之主即要處理好各種人情世故、人際來(lái)往，同時(shí)，又要維護好家庭內部人員的團結一致、和睦相處。
歐萊雅作為法國的一個(gè)知名化妝品品牌，不但征服了西方人，同樣也征服了東方人。這主要得益于歐萊雅深諳品牌管理之道。一直以來(lái)，歐萊雅內外兼顧的品牌管理方式被外界嘖嘖稱(chēng)贊。歐萊雅認為：品牌的價(jià)值創(chuàng )造是建立在消費者價(jià)值的基礎之上的，正是從這個(gè)角度出發(fā)，歐萊雅不但通過(guò)和外部顧客保持良好的溝通，在外部顧客中樹(shù)立了良好的品牌形象。
一個(gè)典型的例子就是歐萊雅的染發(fā)產(chǎn)品，最初進(jìn)入中國的時(shí)候，顧客很難接受染發(fā)的觀(guān)念，許多人認為染發(fā)是不“正經(jīng)”的表現。歐萊雅為了消除消費者的這種心理影響，主動(dòng)幫助中國消費者了解染發(fā)產(chǎn)品，并邀請鞏俐作為廣告模特。作為有國際知名度的中國影星的鞏俐擁有標準的東方人的頭發(fā)，她身上具有東方人的高貴、典雅和美麗，歐萊雅邀請她作為品牌代言人，目的是告知消費者：染發(fā)同樣適合中國人。以此和中國消費者進(jìn)行更好地溝通，從而來(lái)創(chuàng )造和引導需求。
在非洲市場(chǎng)，為了快速提高歐萊雅在非洲的品牌知名度，歐萊雅通過(guò)開(kāi)辦培訓班的形式，向當地美發(fā)師介紹歐萊雅護發(fā)產(chǎn)品，并教給她們使用產(chǎn)品的方法。通過(guò)消費者教育，讓她們自愿接受歐萊雅，這樣一來(lái)，歐萊雅很快就在當地建立了品牌影響力。
在內部品牌管理上，歐萊雅認為：內部員工滿(mǎn)意是達成顧客滿(mǎn)意的第一步，因為員工在經(jīng)營(yíng)中的參與程度和積極性，很大程度上影響著(zhù)外部顧客滿(mǎn)意度。提高員工的滿(mǎn)意度決不能僅僅依靠金錢(qián)，而完善的培訓、開(kāi)放式交流環(huán)境以及靈活的組織機制也是必不可少。
歐萊雅非常注重對員工的培訓。歐萊雅在新加坡設立了亞洲培訓中心，在這里，自亞洲以及澳洲等各個(gè)地區分公司的員工可以交流學(xué)習，而其中一部分優(yōu)秀員工還將有機會(huì )來(lái)到巴黎總部接受培訓，在公司的不同部門(mén)學(xué)習和實(shí)地感受歐萊雅的營(yíng)銷(xiāo)戰略。培訓的共同的目的就是要讓員工盡早融入到整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)運作體系中來(lái)，并深深喜歡上歐萊雅這個(gè)企業(yè)。為了充分激勵員工的工作熱情，歐萊雅還鼓勵每個(gè)員工參與決策，并向他們提供機會(huì )表達自己對職業(yè)發(fā)展的需求�？梢哉f(shuō)，正是這種開(kāi)放而靈活的管理機制使得歐萊雅的員工滿(mǎn)意度不斷提升，而這種效果帶來(lái)的結果就是，顧客通過(guò)歐萊雅的員工，對歐萊雅有了一個(gè)更高層次的認識與好感。
法則二：將每個(gè)員工變成企業(yè)品牌的管理者
許多人都去過(guò)海底撈火鍋，印象深刻。有些顧客是這里絕對忠誠的粉絲，不但自己常來(lái)這里消費，并且還經(jīng)常介紹許朋友來(lái)這里。顧客們?yōu)槭裁炊荚敢鈦?lái)這里消費?除了海底撈火鍋的味道獨樹(shù)一幟之外，其員工的熱情周到的服務(wù)與良好的精神面貌成為吸引顧客的一大“法寶”。
如果說(shuō)俏江南等明星餐廳是提供裝修現代的用餐環(huán)境和花樣百出的時(shí)髦菜品，那么海底撈給予顧客的則是一種近乎寵愛(ài)的服務(wù)。比如，有時(shí)顧客剛進(jìn)服務(wù)員就會(huì )跑去搶著(zhù)替人家拿包;客人過(guò)生日的時(shí)候，服務(wù)員會(huì )非常真誠的為客人合唱的“生日快樂(lè )”;而門(mén)口的等候區，則有四五位服務(wù)員為排隊的客人提供擦皮鞋和美甲的服務(wù)。如何完美的服務(wù)，許多顧客來(lái)到這里之后，真正感覺(jué)到了什么是“上帝”。因此，我們不難理解為什么海底撈火鍋會(huì )有一大批忠實(shí)顧客。為了享受這樣的服務(wù)，許多客人甘愿支付比其它火鍋店多一點(diǎn)的價(jià)錢(qián)。就這樣，這家連鎖火鍋店憑借持之以恒的為所有客人提供貼心服務(wù)而聲名遠播。因此可以說(shuō)，員工成為了海底撈的名片。
據了解，海底撈給員工的待遇也不是特別高。但令人不解的是，在員工流動(dòng)頻繁的餐飲業(yè)，為什么海底撈的員工卻非常愿意在這里工作。海底撈員工的年流動(dòng)率大約是10%，遠低于28.6%的中國餐飲行業(yè)員工的平均流動(dòng)率。為什么會(huì )出現如此低的員工流動(dòng)率，主要是源于企業(yè)對員工的有效管理。在海底撈看來(lái)，每個(gè)員工都是企業(yè)的品牌，同時(shí)也是品牌的管理者，為了留住員工，讓員工真情實(shí)意的為客人提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，就必須同樣對員真誠以待，并對這些員工真正的當作合作者，而不是普通的工作人員。因此，在海底撈一個(gè)普通的服務(wù)員不僅有權給自己的老客戶(hù)免費送上一盤(pán)菜或者果盤(pán)，還可以給不滿(mǎn)意的顧客打折乃至免單的優(yōu)惠，充分體現了海底撈對員工的信任與尊重。與此同時(shí)，海底撈還非常關(guān)心所有員工的其它方面。比如公司請了四川最好的幾位老師，在四川簡(jiǎn)陽(yáng)投資千萬(wàn)建立了一所學(xué)校——通才學(xué)校，讓海底撈員工的孩子免費上學(xué);店長(cháng)及以上級別的高管，公司可以幫忙把小孩帶到北京上學(xué);所有員工租住配有空調的正式住宅小區的兩、三居室，不能是地下室，而且距離店面走路不能超過(guò)20分鐘;夫妻倆都在海底撈的，還會(huì )讓他們單獨一個(gè)房間;為了提高員工的住宿質(zhì)量，公司還配了阿姨，負責員工宿舍的保潔工作等等，這一系列的舉措，從根本上改變了員工作為品牌執行者的角色，使其變?yōu)榱似放频墓芾碚�，并真正的以自己的行�?dòng)來(lái)維護和管理品牌的形象。
法則三：讓品牌影響無(wú)處不在
企業(yè)品牌的內部管理與外部管理最關(guān)鍵的差別是，外部管理僅僅讓顧客認同并接受品牌的賣(mài)點(diǎn)就足夠了，而內部管理卻不僅僅要讓員工知道自己產(chǎn)品與品牌的獨特之處，更需要員工知曉品牌的文化、內涵與個(gè)性，這樣才能在企業(yè)與員工間形成一種深度的溝通，并使企業(yè)，品牌的價(jià)值觀(guān)與員工的價(jià)值觀(guān)形成高度一致�？傮w而言，企業(yè)的內部傳播是實(shí)現企業(yè)品牌與員工溝通的一種有效的方式之一。
企業(yè)報紙、企業(yè)雜志、企業(yè)中高層內參、企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)宣傳欄、企業(yè)橫幅等等都是內部品牌傳播的重要陣地，企業(yè)品牌管理者要結合這些媒體的實(shí)際狀況，遵照品牌定位和戰略需求，系統規劃品牌傳播的內容，以從整體上提升品牌對內部員工的影響。
借助內部場(chǎng)所傳播
企業(yè)廠(chǎng)房車(chē)間、企業(yè)展廳、樓梯、電梯、辦公樓走廊、食堂、洗手間、門(mén)衛室、會(huì )議室、接待室、辦公室等等企業(yè)固定場(chǎng)所也是內部品牌傳播的重要陣地，同樣不可忽視。在傳播過(guò)程中需要遵循品牌戰略，進(jìn)行系統規劃，有重點(diǎn)的展示品牌，從而達到潛移默化的作用并有效提升品牌。其中，洗手間、車(chē)間等場(chǎng)所很容易被企業(yè)忽略，這需要引起企業(yè)的高度重視，因為從某種意義上來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)的洗手間形象決定著(zhù)顧客對該企業(yè)的第一印象。
借助內部活動(dòng)傳播
企業(yè)一般都會(huì )舉辦各種會(huì )議和活動(dòng)，例如，公司周年慶典、元旦迎新晚會(huì )、中秋聚會(huì )、公司運動(dòng)會(huì )、新員工入職儀式、公司營(yíng)銷(xiāo)年會(huì )、公司年終總結大會(huì )、部門(mén)例會(huì )等等，這些都是企業(yè)進(jìn)行內部品牌傳播的良好機會(huì )，企業(yè)品牌管理者必須結合品牌定位和戰略需求，系統進(jìn)行規劃，從而在公司內部成功傳播品牌。
加強員工層面的傳播
企業(yè)員工的衣著(zhù)打扮、言談舉止等等都是品牌內部傳播的“活廣告”，必須遵照品牌戰略來(lái)加以嚴格規范和管理。值得注意的是，我們不能單單重視領(lǐng)導層、管理層、營(yíng)銷(xiāo)員以及總臺文員等一些常見(jiàn)的“活廣告”，我們更應該高度重視公司保安、清潔工等一些經(jīng)常被忽視的“活廣告”。雖然這些基層員工盡管不大會(huì )和客戶(hù)直接進(jìn)行交流，但是他們的個(gè)人品牌形象往往會(huì )極大程度上影響人們對于企業(yè)品牌形象的綜合判定，因此，加強員工層面的傳播有著(zhù)非常必要的意義。
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