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品牌價(jià)值管理上的企業(yè)競爭力
品牌作為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，反映了企業(yè)的發(fā)展潛力，決定了企業(yè)的長(cháng)期競爭力，下面是yjbys小編分享的一些相關(guān)資料，供大家參考。
一、引言
品牌無(wú)論作為一種經(jīng)濟現象，還是作為一門(mén)科學(xué)，都已經(jīng)遠遠超越其保證品質(zhì)和服務(wù)，象征身價(jià)和財富的范疇，成為推動(dòng)經(jīng)濟發(fā)展和文化進(jìn)步的無(wú)形力量。一個(gè)企業(yè)是否擁有知名產(chǎn)品和服務(wù)品牌，既表明其經(jīng)濟實(shí)力和市場(chǎng)地位，也反映其持續發(fā)展能力;一個(gè)國家擁有多少著(zhù)名品牌，既是衡量其經(jīng)濟發(fā)展水平的重要標志，也反映著(zhù)國家形象和國家競爭力。在經(jīng)濟全球化時(shí)代，品牌是一個(gè)國家和企業(yè)走向國際市場(chǎng)的金鑰匙，只有過(guò)硬的品牌，才能立足于世界經(jīng)濟之林，在全球化的市場(chǎng)競爭中取得主動(dòng)權。
二、品牌價(jià)值及其來(lái)源
品牌價(jià)值是什么，如何與企業(yè)商號、商譽(yù)價(jià)值進(jìn)行區分一直是一個(gè)有爭議的問(wèn)題。許多學(xué)者認為，品牌就是被用來(lái)識別賣(mài)主產(chǎn)品的某一名次、辭句、符號、設計以及它們的組合，而商標作為商品或服務(wù)的標記，與品牌的內涵并無(wú)區別，品牌價(jià)值就是商標的價(jià)值。而企業(yè)商號、商譽(yù)則重在反映企業(yè)整體的形象，其價(jià)值高低說(shuō)明企業(yè)整體贏(yíng)利能力的大小、收益水平的高低，不是用來(lái)表征企業(yè)某一品牌產(chǎn)品怎樣的。因此，盡管兩者價(jià)值有交叉的地方，但它們有明顯的區別。但也有學(xué)者認為，品牌與產(chǎn)品、企業(yè)本身是很難分離的，即使企業(yè)名稱(chēng)與品牌不同，比如，很難把奔馳汽車(chē)和戴勒姆・克萊斯勒公司分開(kāi)。因為，企業(yè)的管理水平、產(chǎn)品的質(zhì)量水平和品牌價(jià)值是息息相關(guān)的。
品牌對企業(yè)有重要的價(jià)值，這一點(diǎn)是毋庸置疑的，對于品牌價(jià)值的來(lái)源，卻有著(zhù)不同的看法。從目前看，對品牌價(jià)值的闡述主要從兩種角度出發(fā)：財務(wù)角度和營(yíng)銷(xiāo)角度。許多人認為品牌價(jià)值來(lái)源于品牌的資產(chǎn)價(jià)值或財務(wù)價(jià)值，即給企業(yè)帶來(lái)超出無(wú)品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售的溢價(jià)收益，它的變化將直接增加或減少公司的貨幣價(jià)值。目前絕大多數的品牌評價(jià)方法也以此為出發(fā)點(diǎn)。
部分學(xué)者開(kāi)始從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及消費心理學(xué)的角度認識品牌價(jià)值。他們認為品牌是由一系列包括產(chǎn)品功能利益、服務(wù)承諾以及情感的象征性?xún)r(jià)值等構成的復合組織。所以創(chuàng )建成功品牌就是一個(gè)品牌獲得了可持續的差異優(yōu)勢，它體現了特定產(chǎn)品或服務(wù)的真正價(jià)值。品牌價(jià)值之所以有價(jià)值，是因為它對消費者有價(jià)值，反映消費者根據自身需要對某一品牌的偏愛(ài)、態(tài)度和忠誠程度，品牌價(jià)值構成要素主要包括兩個(gè)部分：品牌知曉度和品牌形象。前者指人們對品牌名稱(chēng)的知曉程度，具體反映在品牌記憶和品牌識別兩個(gè)方面;后者指人們在品牌知曉的前提下，與品牌建立起的一些聯(lián)系，即一種品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò )的形成。具有強大品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌不僅應有較高的知名度，而且更重要的是與消費者建立起一些聯(lián)系，讓消費者聯(lián)想到它所代表的利益所在來(lái)打動(dòng)消費者的心，進(jìn)而產(chǎn)生購買(mǎi)決策。
三、基于品牌價(jià)值的企業(yè)競爭力提升
我國多數品牌、甚至許多知名品牌與國外著(zhù)名品牌有很大不同。第一，從總體上看，我國品牌的生命周期相對短暫，不少品牌從興到衰只有短短兩三年的時(shí)間;第二，品牌導入迅速、知曉期短暫，默默無(wú)聞的品牌在強大的廣告宣傳下，幾個(gè)月、甚至幾周內就能夠成為所謂的“知名品牌”，而國外著(zhù)名品牌往往都經(jīng)過(guò)數十年的歷練才造就了目前的地位;第三，品牌退出突然，由于管理不善，不少品牌在出現危機后無(wú)力應對，很快銷(xiāo)聲匿跡;第四，品牌競爭力不濟，在面對國外品牌的競爭下，許多品牌失去了市場(chǎng)地位;第五，過(guò)分依賴(lài)廣告，一旦廣告投入下降，品牌價(jià)值隨即急劇縮水;第六，缺乏對品牌文化特征和技術(shù)特征的整體性培育，品牌形象相對雜亂、僵硬。因此，應針對中國品牌發(fā)展的現狀，建立具有中國特色的品牌價(jià)值管理體系。
(一)經(jīng)營(yíng)品牌價(jià)值，培養企業(yè)競爭力
企業(yè)從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)品牌的戰略思想的演變充分體現了社會(huì )經(jīng)濟高度發(fā)展后以人為本的價(jià)值回歸。企業(yè)擁有強勢品牌和經(jīng)營(yíng)品牌的能力，才是真正屬于企業(yè)的競爭力。經(jīng)營(yíng)品牌價(jià)值，就是對品牌價(jià)值進(jìn)行評估、分類(lèi)，通過(guò)投資和運營(yíng)，充分利用不同品牌價(jià)值，實(shí)現企業(yè)可持續發(fā)展的過(guò)程。
品牌價(jià)值是提高市場(chǎng)份額有力保障。品牌價(jià)值可以增加或減少顧客所購買(mǎi)的價(jià)值，因為它能夠為顧客解釋、加工并儲存大量有關(guān)他們所購買(mǎi)的產(chǎn)品的信息，還會(huì )影響顧客的購買(mǎi)決定;品牌的品質(zhì)認定和品牌聯(lián)想都可以影響到顧客的消費滿(mǎn)意程度。即使它們不能夠保證顧客會(huì )將其作為唯一的選擇品牌，也能夠勸說(shuō)顧客盡量地使用本品牌而不是促使他們去嘗試其它品牌。品牌價(jià)值還可以左右銷(xiāo)售渠道，經(jīng)銷(xiāo)商與顧客一樣，對那些共同認可的強勢品牌有更大的信心。所以一個(gè)強勢品牌在占領(lǐng)貨架和進(jìn)行市場(chǎng)促銷(xiāo)方面都占有優(yōu)勢。品牌價(jià)值能增加企業(yè)優(yōu)勢，使企業(yè)能夠憑借這種優(yōu)勢把競爭者的客戶(hù)爭奪過(guò)來(lái)，從而導致市場(chǎng)份額在不同企業(yè)之間重新分配。因此，建立以品牌價(jià)值為導向的資源組織和資源配置模式，并通過(guò)對顧客價(jià)值的有效經(jīng)營(yíng)才能夠真正提升企業(yè)的競爭能力，最終獲得持久的競爭優(yōu)勢
(二)樹(shù)立品牌價(jià)值管理的新理念，形成企業(yè)競爭力
從中國品牌價(jià)值管理的現狀出發(fā)，中國的品牌價(jià)值管理應樹(shù)立四種新理念，即生命周期觀(guān)、競爭觀(guān)、文化觀(guān)和科技觀(guān)。
生命周期觀(guān)要求管理者從生命周期的角度對品牌價(jià)值實(shí)施管理。一個(gè)品牌的正常發(fā)育和成長(cháng)要經(jīng)過(guò)進(jìn)入期、知曉期和知名期。這是一個(gè)漫長(cháng)的積累過(guò)程，需要企業(yè)認真的進(jìn)行塑造、經(jīng)營(yíng)。任何急功近利的行為勢必導致品牌發(fā)育的缺陷，并最終成為品牌夭折的隱患。在品牌的進(jìn)入期，品牌必須依靠產(chǎn)品具有競爭力的功能特性來(lái)贏(yíng)得特定的市場(chǎng)，即合理的產(chǎn)品定位同相適應的市場(chǎng)定位相結合。此時(shí)，品牌價(jià)值管理的重點(diǎn)是將特有的產(chǎn)品功能傳遞給需要的客戶(hù)群，讓他們熟悉品牌的名稱(chēng)、標識、符號、圖案以及品牌所傳遞出來(lái)的品牌意識。在知曉期，企業(yè)應著(zhù)力打造品牌的美譽(yù)度、忠誠度，利用口碑作用吸引更多的潛在顧客、實(shí)現品牌的重復購買(mǎi)和價(jià)值增值。在知名期，品牌價(jià)值已經(jīng)達到高位，管理的重點(diǎn)就在于對品牌值的維護。一旦品牌不幸進(jìn)入衰退期，此時(shí)就應通過(guò)投入產(chǎn)出分析，選擇對品牌進(jìn)行重振或放棄。
競爭觀(guān)要求管理者在進(jìn)行品牌價(jià)值管理時(shí)應將整個(gè)管理過(guò)程置于競爭分析的框架之內。即分析品牌所處“五力”競爭環(huán)境，包括潛在對手的競爭力、供應商的議價(jià)實(shí)力(競爭力)、客戶(hù)的議價(jià)實(shí)力(競爭力)、替代產(chǎn)品或服務(wù)的競爭力以及現實(shí)對手的競爭力，并據此制定相應的管理規劃，提升品牌的競爭力和價(jià)值。由于競爭環(huán)境極大地影響了品牌生命周期的變化，所以五種競爭力的變化也決定了管理手段要隨之變化，并適時(shí)地調整品牌戰略，制定相應的品牌定位、品牌延伸、品牌投入、品牌傳播以及品牌保護等。
文化觀(guān)要求管理者在產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)層面對品牌進(jìn)行塑造和管理。一般品牌能否成為高文化品牌，主要看產(chǎn)品文化含量的大小和美學(xué)附加值的高低。高文化品牌所體現的外在美學(xué)價(jià)值顯而易見(jiàn)，它的內在本質(zhì)，主要體現為消費者在接受產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品傳達給他什么樣的人生意義、社會(huì )價(jià)值或其它文化啟迪。包裝和商標是品牌的外在形象。品牌的包裝和商標設計同產(chǎn)品內在品質(zhì)應該一樣考究。名牌企業(yè)在進(jìn)行商標和包裝設計時(shí)，都刻意追求一種文化價(jià)值，不僅注重商標和包裝的形狀和色彩吸引力，更注重通過(guò)商品和包裝傳達品牌的一種思想觀(guān)念，增強名牌商標的寓意和文化感召力。
科技觀(guān)要求管理者對品牌的質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng )新進(jìn)行有效管理。通過(guò)加大科研投入，將科研開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)之間的斷環(huán)連接起來(lái)，加快產(chǎn)品市場(chǎng)化、商品化速度，更好地面向市場(chǎng)開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng )新的效率，增強企業(yè)的核心競爭力。同時(shí)，通過(guò)樹(shù)立科技觀(guān)，加大技術(shù)投入，確保產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，以質(zhì)量求生存，以質(zhì)量求發(fā)展，以質(zhì)量鑄就品牌。將專(zhuān)業(yè)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理、數理統計和培訓教育結合起來(lái)，建立起產(chǎn)品的研究、設計、生產(chǎn)、服務(wù)等全過(guò)程的質(zhì)量體系，從而有效地利用人力、物力、財力、信息等資源提供出符合標準要求和用戶(hù)期望的產(chǎn)品或服務(wù)。
(三)建立以客戶(hù)為導向的品牌價(jià)值管理體系，提高企業(yè)競爭力
對于品牌管理，西方發(fā)達國家創(chuàng )立并不斷發(fā)展的品牌經(jīng)理制，這是一種以銷(xiāo)售為導向的管理方式，銷(xiāo)售額成為最基本的考核指標。但對于我國市場(chǎng)而言，用銷(xiāo)售來(lái)反映品牌價(jià)值及其管理績(jì)效顯得過(guò)于單純，而往往難以揭示品牌管理的內在規律。事實(shí)上，品牌依存于客戶(hù)，對我國本土品牌更是如此。品牌生存和品牌價(jià)值提升的前提在于擁有一定數量的客戶(hù)，市場(chǎng)競爭的本質(zhì)在于品牌對顧客忠誠的爭奪。品牌要贏(yíng)得客戶(hù)，就必須明了客戶(hù)的期望并通過(guò)自身的管理來(lái)滿(mǎn)足甚至超越客戶(hù)的期望。關(guān)注客戶(hù)、服務(wù)客戶(hù)已成為品牌管理的準則。只有將品牌價(jià)值管理的目標和客戶(hù)的需求和期望有機結合起來(lái)，品牌才能生存、壯大，品牌價(jià)值才能提升。根據中國品牌不夠成熟、品牌管理基礎相對薄弱的特點(diǎn)，應在吸收品牌經(jīng)理制優(yōu)點(diǎn)的基礎上，強化對品牌價(jià)值的整體控制與管理，建立具有中國特色的以客戶(hù)為導向的品牌管理體系。
1、建立以客戶(hù)為導向的品牌文化。確立客戶(hù)決定企業(yè)命運的核心價(jià)值觀(guān)，培養各部門(mén)的客戶(hù)意識，把客戶(hù)利益和企業(yè)利益統一起來(lái)。特別是企業(yè)的最高管理者必須主動(dòng)積極地向企業(yè)員工宣講客戶(hù)滿(mǎn)意度的重要性，并在實(shí)際工作中體現顧客至上的管理理念，提倡換位意識，倡導員工從顧客的角度來(lái)看待問(wèn)題、解決問(wèn)題。
2、創(chuàng )新以顧客為導向的品牌營(yíng)銷(xiāo)體系。產(chǎn)品或服務(wù)的最終使用者是客戶(hù)，他們的需求應該成為企業(yè)努力開(kāi)發(fā)的指導方向。這就需要企業(yè)不斷地升級客戶(hù)數據庫和管理信息系統;加強產(chǎn)品線(xiàn)績(jì)效的評估，建立評估體系;找出最佳客戶(hù)，并追蹤不同顧客群的消費能力;迅速區隔客戶(hù)群，針對最具吸引力的客戶(hù)群提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品;建立和完善客戶(hù)滿(mǎn)意系統。
3、利用CRM進(jìn)行品牌價(jià)值管理。CRM即客戶(hù)關(guān)系管理系統，它是將科學(xué)管理理念通過(guò)信息技術(shù)的手段集成在軟件上面，形成一個(gè)前臺系統，包括市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)三大領(lǐng)域。使用信息技術(shù)，對相關(guān)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設計，并對相關(guān)工作流程進(jìn)行重組，以達到留住老客戶(hù)、吸引新客戶(hù)、提高客戶(hù)利潤貢獻度的目的。在目前的管理實(shí)踐中，CRM普遍作為企業(yè)對客戶(hù)的管理手段，其目的是為了提升企業(yè)利潤，而品牌價(jià)值的提升只是CRM的副產(chǎn)品。但作為以客戶(hù)為導向的品牌價(jià)值管理而言，應當主動(dòng)而充分地借助CRM所提供的信息平臺，將CRM擴展為品牌價(jià)值管理的支柱，對品牌所針對的客戶(hù)進(jìn)行全面管理，將單純孤立的品牌營(yíng)銷(xiāo)轉化為滿(mǎn)足顧客需求的管理實(shí)踐，從而達到擴大市場(chǎng)、延長(cháng)生命周期、提升品牌價(jià)值的目的。
綜上所述，企業(yè)提升品牌價(jià)值是一項復雜艱巨的系統工程，與企業(yè)的發(fā)展戰略相融合，制定一個(gè)持之以恒的長(cháng)期計劃是提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵所在。面對國際市場(chǎng)競爭的環(huán)境，國內企業(yè)必須通過(guò)嚴格的管理制度，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，要加大品牌戰略研究和策劃，從企業(yè)的組織結構、管理效率、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面，全方位提高品牌的國際競爭力。
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