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品牌要會(huì )講故事
內容營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，就是把自己的故事用別人喜聞樂(lè )見(jiàn)的方式表達出來(lái)。做品牌營(yíng)銷(xiāo)，首先要學(xué)會(huì )講故事。
NewBalance講了一個(gè)李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格調又陡然升了一截;
褚橙講了一個(gè)褚時(shí)健老當益壯的故事，就將其他千千萬(wàn)萬(wàn)的橙子落下不知幾條街;
王石講了一個(gè)登山的故事，為萬(wàn)科節省了三億廣告費，當然，好處還不止于此;
海爾只講了一個(gè)砸冰箱的故事，從而讓人們認識了海爾，相信了海爾產(chǎn)品的品質(zhì);
如果鉆石本身算作一個(gè)品牌的話(huà)，它就在20世紀講了一個(gè)最好的故事，“鉆石恒久遠,一顆永流傳”，從此成為忠貞不渝的愛(ài)情見(jiàn)證。
有什么比講一個(gè)精彩的故事更具吸引力，更加引人入勝呢?英文內容營(yíng)銷(xiāo)中流行一個(gè)詞叫做storytelling，直譯成中文就是“講故事”。內容營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，就是把自己的故事用別人喜聞樂(lè )見(jiàn)的方式表達出來(lái)。使用內容營(yíng)銷(xiāo)不僅可以告訴用戶(hù)一個(gè)引人注目的品牌故事，而且讓每一個(gè)人對你的公司和產(chǎn)品有更多的了解。通過(guò)使用有效的講故事技巧，幫助用戶(hù)對其產(chǎn)生更大的興趣，也提供一個(gè)引人入勝的故事，激發(fā)受眾的閱讀興趣，這將是幫助搭建品牌和客戶(hù)之間橋梁的關(guān)鍵。
品牌為什么要學(xué)會(huì )講故事?
因為我們都愛(ài)聽(tīng)故事，其實(shí)不只我們，我們的大腦也很喜歡故事。當我們試著(zhù)去理解一件事情時(shí)，大腦會(huì )開(kāi)始自我挑戰，不斷尋找建立連接和刺激的方法。我們喜歡一切有情節的東西，當看到一出好戲，一篇好的新聞，我們會(huì )產(chǎn)生情緒上的反應，這是大腦接受資訊后開(kāi)始產(chǎn)生的刺激，故事有時(shí)候對大腦的影響就好比“迷幻的藥”一般。
消費者喜歡聽(tīng)故事，是因為故事開(kāi)辟了品牌與消費者新的溝通方式，雙方不再是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而更像講述者與傾聽(tīng)者。所以，品牌喜歡講故事，借由故事展開(kāi)的內容營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)預算未增加，效果卻事半功倍。
當我們在講故事的時(shí)候，我們在講什么?
那么，到底該怎樣講故事?那我們今天就來(lái)看看當品牌講故事的時(shí)候，他們都在講些什么。
1、創(chuàng )業(yè)型故事
2014年9月，在阿里巴巴上市之際，“馬云的名片”在網(wǎng)絡(luò )上被熱轉，原來(lái)還沒(méi)有成就阿里巴巴時(shí)，馬云的“名頭”還只是杭州一個(gè)不知名小公司的業(yè)務(wù)副理、市場(chǎng)部主管，當一個(gè)企業(yè)成功時(shí)，人們似乎更愿意去“八卦”那些成功前的往事。一個(gè)品牌從無(wú)到有，創(chuàng )業(yè)的過(guò)程往往是成就品牌的關(guān)鍵，創(chuàng )業(yè)者的個(gè)性與創(chuàng )業(yè)時(shí)期的故事，也很可能就此決定了品牌基因。
在講創(chuàng )業(yè)故事方面，奢侈品品牌絕對算是高手。所有營(yíng)銷(xiāo)的最終目的無(wú)疑都是為了增加銷(xiāo)售額，但奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的長(cháng)期目標則是潛意識的品牌植入�；蛟S不是所有品牌都需要如此，從營(yíng)造自己奢侈品的身份開(kāi)始做起。但是奢侈品牌每進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，抑或每次推出新產(chǎn)品，講故事往往是他們的開(kāi)場(chǎng)白。
在NewBalance新廣告片《致匠心》中，講了一個(gè)李宗盛的匠人故事——所有精工制作的物件，最珍貴不能代替的就只有一個(gè)字“人”。
案例參考：Coco Chanel的Chanel Style
香奈兒的創(chuàng )業(yè)故事分為12章，在其網(wǎng)站上以視頻的形式播放。在這種故事中，創(chuàng )始人個(gè)性、大事記這兩樣東西是主角。在品牌敘事中，香奈兒不但是時(shí)尚界最舉足輕重的品牌，ChanelStyle更成為社交場(chǎng)上名女人優(yōu)雅時(shí)髦品味的象征。創(chuàng )辦人Gabriella“Coco”Chanel女士一生的崛起、名利、成就、遭遇都帶給她無(wú)窮的創(chuàng )作靈感。CocoChanel的故事就是品牌的故事，品牌的故事也是她的故事。顧客對Chanel這個(gè)品牌的迷戀很大程度上是對Coco Chanel女士的致敬，也是一種精神面貌的投射。
2、歷史型故事
時(shí)間有時(shí)也是品牌資產(chǎn)的一部分，在漫長(cháng)的歲月中，大浪淘沙，優(yōu)秀的品牌才能做到歷久彌新。熱水器，是一種很難彰顯“性格”的品類(lèi)，很多80后可能還記得一本土熱水器品牌——萬(wàn)家樂(lè )、樂(lè )萬(wàn)家，當年這樣一句廣告詞通過(guò)電視傳遍千家萬(wàn)戶(hù)，但我們也只是記住了這句廣告詞，對于這個(gè)品牌還是一無(wú)所知。而另一美國熱水器品牌則要聰明許多，同樣也是一句廣告詞：我家的A.O.史密斯熱水器已經(jīng)用了52年。但表達出的信息量卻要多得多，一句話(huà)敘事：該品牌熱水器的品質(zhì)即刻被傳達，品牌的歷史厚度被形象化表達。
案例參考:“代代相傳”的百達翡麗
高端手表品牌百達翡麗的著(zhù)名的廣告宣傳詞“開(kāi)創(chuàng )屬于自己的傳統”早已成為明顯的品牌標識。強烈的情感表達是該廣告宣傳活動(dòng)長(cháng)期以來(lái)備受推崇的主要原因，亦將百達翡麗顧客信奉的人生價(jià)值與這一家族制表企業(yè)第四代掌門(mén)人信守的理念進(jìn)行融合。百達翡麗曾推出一則廣告影片，生動(dòng)展現出一塊手表成為父子之間的情感紐帶，講出一個(gè)“代代相傳”的故事。不論何種文化背景，這種真摯情感可以令每一對父子感同身受。經(jīng)典的廣告語(yǔ)“沒(méi)有人能真正擁有百達翡麗，只不過(guò)為下一代保管而已”，將品牌的持久質(zhì)感表達得樸素而又高貴。
3、傳播型故事
可能有的品牌會(huì )問(wèn)：我不是大品牌，更沒(méi)有香奈兒、百達翡麗那么悠久的歷史，難道就沒(méi)有故事可講了嗎?老企業(yè)有老企業(yè)的講法，新企業(yè)和新產(chǎn)品也可以有動(dòng)聽(tīng)的故事，就看你怎么切入了。對于新品牌，一個(gè)好的故事就等于省去大筆的廣告費，還可以使品牌迅速在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。如褚橙的故事就是一個(gè)典型的例子，以褚時(shí)健的傳奇人生為線(xiàn)索，加上十年磨一劍的毅力，很多人首先就被這個(gè)故事打動(dòng)了�！昂饬恳粋�(gè)人成功的標志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到谷底后的反彈力�！痹诒本┛吹今页壬鲜泻�，王石在微博上引用巴頓將軍的話(huà)對之評論，這是一個(gè)曾經(jīng)登頂珠峰的男人對于褚時(shí)健和褚橙由衷的致敬。不只王石，潘石屹、梁冬、楊錦麟等一些知名人士紛紛發(fā)微博為褚橙捧場(chǎng)。于是，這個(gè)故事不再是褚橙自己的故事了，在故事傳播的過(guò)程中，褚橙被附著(zhù)了一層光暈——勵志、上進(jìn)。
案例參考:維吉達尼主打“農戶(hù)故事”
根植于淘寶的一些品牌，就常常以“故事”取勝。如在淘寶上小有名氣的農產(chǎn)品牌——維吉達尼，“維吉達尼”是維語(yǔ)“良心”的意思，無(wú)論在維吉達尼的淘寶店鋪，還是微博、微信上，創(chuàng )業(yè)者希望把農戶(hù)的故事融入至產(chǎn)品中，每個(gè)產(chǎn)品蘊含著(zhù)一個(gè)故事。在店鋪成立之初，維吉達尼以農戶(hù)實(shí)名發(fā)了幾條微博，同時(shí)得到姚晨、周鴻祎等名人微博轉發(fā)，剛剛成立的維吉達尼知名度迅速提升，維吉達尼也被打造為一個(gè)有溫度、有情懷的品牌�，F在，維吉達尼在新疆有大約500家合作農戶(hù)，從互聯(lián)網(wǎng)上重復購買(mǎi)的客戶(hù)約3萬(wàn)人，農民和農產(chǎn)品消費者之間成為了一個(gè)溫暖的社群。
4、相關(guān)型故事
如果品牌有足夠好的資本，那么完全可以自顧自講故事，使品牌本身成為焦點(diǎn)，吸引更多的消費者。如果沒(méi)有，那不妨從“相關(guān)性”入手，將品牌身份與消費者需求緊密結合起來(lái)，加強二者之間的雙向溝通，通過(guò)建立聯(lián)系，實(shí)現品牌目的。
相比B2C品牌，B2B企業(yè)更難與消費者建立鏈接，但好的B2B企業(yè)一定是會(huì )講故事的企業(yè)，如GE、SAP。以SAP為例，它是一家B2B的軟件公司，與一般消費者的“關(guān)系”看起來(lái)比較遠，怎么講好它的故事?SAP就用到了跟人們生活緊密的節日——復活節，來(lái)講述SAP的故事：在復活節這一天，孩子們可以拿到很多巧克力，所以，孩子們都很喜歡這個(gè)節日。因為世界上85%的可可企業(yè)都是使用SAP的軟件來(lái)維持經(jīng)營(yíng)運作的，如果SAP軟件消失的話(huà)，這些經(jīng)營(yíng)可可的企業(yè)就沒(méi)辦法運作，小孩子就吃不到巧克力了。通過(guò)這個(gè)故事讓人們意識到，SAP和人們的生活如此相關(guān)，而不僅僅是和冷冰冰的機器打交道。
案例參考:讓宜家幫你改造廚房
瑞典家具品牌宜家也很善于講故事，宜家與MEC娛樂(lè )公司合作，在美國A&E電視臺曾開(kāi)辟了名為“改造我家廚房”(Fixthis Kitchen)的實(shí)境節目。在每一集約30分鐘的節目中，制作單位會(huì )從主動(dòng)報名的觀(guān)眾中，挑選適合改造的家庭，并觀(guān)察他們的作息和興趣，再由主持人和知名主廚，在五天內為這一家人打造專(zhuān)屬的廚房。每一集的節目中，制作單位都運用宜家產(chǎn)品，為一家人帶來(lái)翻天覆地的大改造，也細心地介紹哪些產(chǎn)品特色，可以讓生活更便利，即使觀(guān)眾都清楚知道節目是由宜家贊助制作，但實(shí)用的信息仍滿(mǎn)足了消費者迫切的需求。根據Latitude Research的調查，在收看過(guò)節目的觀(guān)眾中，60%認為宜家提供高質(zhì)量產(chǎn)品，也有高達三分之二的人要改造廚房時(shí)，會(huì )考慮造訪(fǎng)宜家，而這個(gè)節目更直接讓宜家在線(xiàn)廚房設計軟件的使用量提升30%。
5、風(fēng)格型故事
有些故事就是為了塑造自己的風(fēng)格，走差異化路線(xiàn)。人們只要一想到某種風(fēng)格，就會(huì )馬上想到這個(gè)品牌。因為在飲料行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化很普遍，所以這一點(diǎn)最為明顯。
如葡萄酒行業(yè)已經(jīng)形成一套標準的規程，產(chǎn)地、釀造過(guò)程、歷史、風(fēng)味，甚至與怎樣的食物搭配都決定著(zhù)品牌的內涵，乃至于價(jià)格，哪怕是相鄰的葡萄酒莊園，這些故事的元素不同，價(jià)格也不同。再如中國的白酒也分很多種，不同白酒品牌會(huì )有不同的特色。洋河是綿柔的味道、古井是年份的味道、種子是柔和的味道、口子是窖藏的味道、迎駕是生態(tài)的味道、景芝是芝麻香的味道，你能想到的品牌都有一種獨特的味道，味道體驗越清晰的品牌其發(fā)展往往越好。
案例參考：星巴克套用“地理即風(fēng)味”
假設我們現在身處咖啡店，你需要向店員描述喜愛(ài)的咖啡口味，是清爽的酸味，還是溫和，抑或是微妙的堅果味道?其實(shí)大多數消費者都不太清楚。2005年，星巴克決定用咖啡包裝體現產(chǎn)地標識，來(lái)指導消費者區分咖啡之間的細微差別，幫助他們發(fā)現喜愛(ài)的口味。星巴克咖啡豆的產(chǎn)地主要來(lái)自于美洲、非洲和太平洋地區，每個(gè)地區的咖啡豆都有獨特的風(fēng)味，品評的過(guò)程就是發(fā)現風(fēng)味、酸度、醇度和氣味的過(guò)程�？蟻喛Х扰c斯丹摩咖啡都具有東非咖啡明顯的酸度與水果般的風(fēng)味，這在一般的咖啡中是沒(méi)有的，但如果將肯亞咖啡與蘇門(mén)答臘咖啡做比較，兩者的差異就會(huì )很明顯，而產(chǎn)地在太平洋區域的咖啡具有泥土的芳香和草本香。
6、細節型故事
小細節也可以做大文章，有些就是從一些小細節入手，非常碎片化，但是能達到見(jiàn)微知著(zhù)的效果。別人看到這個(gè)細節，就能感受到你的企業(yè)形象。
案例參考：谷歌那“99.9%的人都沒(méi)有發(fā)現的改動(dòng)”
很多人一定沒(méi)有注意到，谷歌悄悄更改了自己的LOGO。新標志的變化十分的細微，一般人很難看出來(lái)，其原有標識中的G和l稍稍挪動(dòng)了一點(diǎn)位置，G向右側移動(dòng)了一個(gè)像素，l向右下方移動(dòng)了一個(gè)像素。這個(gè)故事的標題為“99.9%的人都沒(méi)有發(fā)現的改動(dòng)”，反而激發(fā)起大家去發(fā)現的“興趣”，每個(gè)人都爭相成為那0.1%的人。于是，一次改動(dòng)成為了一個(gè)故事，一個(gè)故事成為了一次傳播。谷歌把這個(gè)故事講出來(lái)，同時(shí)也展現出品牌一絲不茍、精益求精的形象。
溫馨小提示：品牌的故事永遠講不完，但記住沒(méi)有捷徑可以在講故事時(shí)幫助你改變一切，再好的故事，講多了都會(huì )索然無(wú)味，要學(xué)會(huì )的是講故事的方法，而不是故事!
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