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格力空調品牌研究分析
引導語(yǔ)：在當前的商業(yè)環(huán)境中，品牌建設打造的重要性被越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始認識和洞察。下面是yjbys小編為你帶來(lái)的格力空調品牌研究分析，希望對你有所幫助。
一、摘要
經(jīng)營(yíng)現狀的改變，現在是品牌淘汰雜牌，品牌必將主導商場(chǎng)的核心競爭的狀態(tài)加劇，一些企業(yè)通過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)積累，具備一定的經(jīng)營(yíng)實(shí)力后終于明白打造企業(yè)自己的品牌是企業(yè)的必由之路。商品品牌作為知識產(chǎn)權的重要部分，成為企業(yè)核心競爭力的核心，因而大力實(shí)施商標品牌戰略，使自身在行業(yè)品牌系統中占據領(lǐng)導地位，成為提升企業(yè)核心競爭力的有效途徑。本文將以格力空調品牌案例入手，從品牌識別，品牌形象兩個(gè)角度重點(diǎn)分析格力品牌存在的問(wèn)題，并針對這些問(wèn)題提出解決措施。
二、格力空調品牌介紹
成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)于一體的專(zhuān)業(yè)化空調企業(yè)。格力電器旗下的“格力”空調，是中國空調業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球100多個(gè)國家和地區。作為一家專(zhuān)注于空調產(chǎn)品的大型電器制造商，格力電器致力于為全球消費者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調產(chǎn)品。
三、格力空調品牌識別分析
品牌識別是作為品牌的一種 本質(zhì)屬性而存在，是品牌戰略者們希望創(chuàng )造和保持的能夠引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。品牌識別是品牌的一部分，強調品牌識別具有引發(fā)消費者對品牌產(chǎn)生積極聯(lián)想的作用。格力空調作為空調領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，一提到它我們就會(huì )聯(lián)想到“世界名牌” 、“格力掌握核心科技”、“好空調，格力造”等廣告語(yǔ)，他們會(huì )給我們高品質(zhì)好服務(wù)的感受。下面我們從以下幾個(gè)角度分析識別格力空調。
(一)、產(chǎn)品。
每個(gè)企業(yè)都知道質(zhì)量是品牌的生命，品質(zhì)識別是品牌識別的基礎，是品牌參與市場(chǎng)競爭的前提。
第一、堅持質(zhì)量第一的方針。格力空調的企業(yè)文化濃厚，他的經(jīng)營(yíng)理念：制造最好的空調奉獻給廣大消費者，他們具備有相應的制度和組織機構來(lái)監督執行該方針。
第二、樹(shù)立品牌的全面質(zhì)量觀(guān)。格力空調不僅有高的產(chǎn)品質(zhì)量，而且還有很高的服務(wù)質(zhì)量。格力很重視產(chǎn)品的售后服務(wù)，他們認為：顧客的每一件小事都是格力的大事。這讓每一位顧客都感受到很強的重視感，讓顧客買(mǎi)的放心，用的舒心。
第三、追求產(chǎn)品品質(zhì)持之以恒。格力電器堅持“科技救企業(yè)質(zhì)量興企業(yè)”的發(fā)展思路，以“成就格力百年世界品牌”為目標，不斷提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量充分滿(mǎn)足消費者的各種需求。
第四、彰顯消費者身份、地位的產(chǎn)品。格力空調一直致力于世界名牌的打造，其高品質(zhì)和高價(jià)格，給人以高消費品的心態(tài)。這給使用格力空調的消費者一種成就感和榮耀感，從而滿(mǎn)足了消費的心里需求。
(二)、企業(yè)。
企業(yè)是生養品牌的父母，它給了品牌最初的品性、文化、期望。格力空調的歷任領(lǐng)導都給格力注入了新的生命力，他們代表了格力不同時(shí)期的企業(yè)形象。1991-1993年，格力在朱洪江的帶領(lǐng)下，發(fā)奮圖強、頑強拼搏的精神，克服重重困難，研發(fā)了一系列的適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)先機，初步樹(shù)立了品牌形象，那時(shí)的格力是奮斗的格力。1994年到現在，董明珠開(kāi)始接管格力，提出了提出了“出精品、創(chuàng )名牌、上規模、創(chuàng )世界一流水平”的質(zhì)量方針，實(shí)施了“精品戰略”建立和完善質(zhì)量管理體系，出臺了“總經(jīng)理十二條禁令”，推行“零缺陷工程”。 憑借不斷創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)模式，1995年格力空調的產(chǎn)銷(xiāo)量一舉躍居月全國同行第一。 這時(shí)的格力是創(chuàng )新發(fā)展中格力，董明珠代表了格力的現代化的科學(xué)技術(shù)，創(chuàng )新的管理模式，一流的管理制度，高品質(zhì)高服務(wù)的世界名牌形象。
(三)、品牌就是人。
品牌的擬人化，即把品牌看著(zhù)實(shí)一個(gè)人，可以使品牌認同更豐富、更有趣。格力空調就像20-30歲的年輕小伙子，性格外向，積極樂(lè )觀(guān)，勇于嘗試，善于挑戰。
第一、品牌個(gè)性。
格力的品牌個(gè)性尺度：高檔的、可信賴(lài)的、高享受的、進(jìn)取的、創(chuàng )新的。它用企業(yè)文化塑造品牌的個(gè)性。
第二、品牌與消費者的關(guān)系。
強勢品牌的一個(gè)突出特征就是與消費者建立了信任、友好、親切的關(guān)系，這些品牌已成為消費者的生活中的朋友。格力空調優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，使顧客感受到親切感和家的歸宿感，代表了格力優(yōu)異的功能和產(chǎn)品屬性。
(四)、符號。
品牌符號包括名稱(chēng)、標志、標準色、象征物和包裝等，一個(gè)成功的標志符號是品牌個(gè)性的濃縮。
第一、品牌標志，標準色，包裝。 格力的標志有綠色環(huán)保的意思。格力空調發(fā)明R290新型環(huán)保冷媒技術(shù)，堅持走綠色環(huán)保技術(shù)。
第二、品牌名稱(chēng)的作用。
“快樂(lè )”的英文就是GLEE，中文譯音就是“格力”，格外有力，中文含義不錯。但是，由于這個(gè)英文名稱(chēng)太好了，國外可能已經(jīng)注冊了，如果公司今后發(fā)展到國外，將來(lái)是個(gè)問(wèn)題。為了避免在英語(yǔ)國家里與其他商標重復，格力參考日本SONY等商標的做法，改了一個(gè)字母，創(chuàng )造出一個(gè)讀音和GLEE相似，但英文中肯定沒(méi)有的詞——GREE。這個(gè)詞在英文中沒(méi)有，而發(fā)音又與好幾個(gè)詞相近：GLEE(快樂(lè ))、GREAT(偉大)、GREEN(綠色) 。就這樣，“GREE”包涵著(zhù)“快樂(lè )、偉大、綠色”等涵義。格力從成立那天就開(kāi)始追尋著(zhù)，努力朝這些方向奮斗，才造就了今天的成功�？梢�(jiàn)，格力標志的是格力成功的向導。
四、格力品牌形象分析
(一)、品牌形象價(jià)值分析。
格力空調具有名牌，高貴，高質(zhì)量的特性，滿(mǎn)足了消費者的心里需求，建立一批高忠誠度的顧客，保證了企業(yè)的高銷(xiāo)售高利潤。
(二)、品牌形象構成分析。
第一、產(chǎn)品形象是品牌形象的代表。
格力空調的耐用性，安全性，可靠性，贏(yíng)得顧客的喜愛(ài)，從而達到了強化品牌競爭力的目的。
第二、服務(wù)形象是品牌競爭制勝的利器。
格力空調“顧客的每一件小事都是格力的大事”的人性化服務(wù)理念，樹(shù)立了高服務(wù)質(zhì)量的形象。
第三、品牌的文化形象是品牌的靈魂。
“格力掌握核心科技”，“好空調，格力造”代表了格力的科技水平，國家免檢產(chǎn)品向征格力的企業(yè)信用，董明珠開(kāi)辟的新的銷(xiāo)售和管理模式被賦予崇高榮譽(yù)。這些都象征著(zhù)格力的品牌文化。
(三)、品牌形象塑造分析。
第一、在正確的原則指導下塑造品牌形象。
格力一直致力于走名牌路線(xiàn)，在成立初期就制定了長(cháng)期規劃，并按照這些計劃一步步實(shí)施，逐漸走向成功。
第二、根據品牌形象定位確定品牌形象策略。
定勢策略是根據未來(lái)的市場(chǎng)變化趨勢，根據消費者需求的變化趨勢，確定品牌形象特色發(fā)展方向的策略。格力根據消費者對空調外觀(guān)要求的提高，實(shí)施了多元化豐富化的戰略，充分滿(mǎn)足了消費者需求。
五、格力在品牌系統中的角色
我國每個(gè)行業(yè)的品牌成千上萬(wàn)，但哪一個(gè)品牌才能成為行業(yè)標志品牌?中國品牌研究院7月12日公布了145個(gè)中國行業(yè)標志品牌的名單，其中，珠海格力電器股份有限公司的“格力”品牌，以無(wú)可辯駁的行業(yè)龍頭地位，從候選的三個(gè)空調行業(yè)品牌(格力、海爾、美的)中脫穎而出，成為中國空調行業(yè)標志品牌。 根據中國品牌研究院公布的行業(yè)標志品牌評定方法，只有獲得中國馳名商標或中國名牌產(chǎn)品稱(chēng)號的品牌才有資格參加評定。如果一個(gè)行業(yè)有三個(gè)或以上符合資格的品牌，選擇三個(gè)候選品牌;如果只有兩個(gè)符合資格的，選擇兩個(gè)候選品牌;只有一個(gè)品牌符合資格的，該品牌自動(dòng)當選為行業(yè)標志品牌;沒(méi)有符合資格品牌的行業(yè)，則不評。中國品牌研究院根據候選品牌最近兩年的銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售利潤、出口額、研發(fā)投入和廣告投入等五項指標，按加權平均法計算出綜合分數，然后選取得分最高的品牌為行業(yè)標志品牌。
在中國空調行業(yè)中，格力連續自1995年起11年產(chǎn)銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率均居行業(yè)第一位，2005年，格力家用空調的全球銷(xiāo)量還突破了1000萬(wàn)臺，躍居世界第一，成為空調業(yè)的“世界冠軍”，在研發(fā)上，格力已經(jīng)建成了全球規模最大、技術(shù)水平一流的專(zhuān)業(yè)空調研發(fā)中心，擁有200多個(gè)實(shí)驗室和包括外國專(zhuān)家在內的1200多名研發(fā)人員，累計申請國內外專(zhuān)利近750項。因此，無(wú)論是從銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售利潤還是從出口額、研發(fā)投入等指標來(lái)衡量，格力在三個(gè)候選品牌中的得分均為最高，最終被確定為中國空調行業(yè)的標志品牌。
六、格力品牌存在的問(wèn)題
(一)、急功近利，心浮氣躁。
廣告夸大其詞，品牌形象遭到質(zhì)疑。在2009年，就有消費者發(fā)現廠(chǎng)家格力所宣傳的“世界名牌”存在很大的問(wèn)題：第一是格力將“中國世界名牌”簡(jiǎn)單宣傳為“世界名牌”，誤導消費者;第二，國家行政部門(mén)有無(wú)權利評“中國世界名牌”?憑的是什么依據?第三，既然評比已經(jīng)撤銷(xiāo)，格力是否存在虛假宣傳?
(二)、自我滿(mǎn)足，品牌個(gè)性轉變。
格力空調做大之后開(kāi)始膨脹，從其宣傳廣告的浮夸可見(jiàn)端倪。早期格力堅持“好空調，格力造”而成就了一番霸主事業(yè)，隨后格力品牌的個(gè)性已經(jīng)從“積極進(jìn)取”向“舍我其誰(shuí)”過(guò)渡，也就是說(shuō)，格力在成為行業(yè)老大之后，似乎患上了“大企業(yè)病”，擯棄了自己賴(lài)以發(fā)展壯大的“工業(yè)精神”。這點(diǎn)從格力放棄堅持了十幾年所用的“好空調，格力造”，而改用“要節能，選格力”，“世界品牌，格力空調”等主導口號就已經(jīng)明顯看出格力品牌個(gè)性的轉變。
(三)、沒(méi)有審時(shí)度勢，失去行業(yè)敏感性戰略判斷。
格力高層陶醉于自我的良好感覺(jué)里。這點(diǎn)從格力舉棋不定錯失“變頻”先機就是明證。在行業(yè)升級換代之際，掌握好第一次發(fā)牌機會(huì )至關(guān)重要，誰(shuí)抓住了這個(gè)機會(huì )，誰(shuí)就能掌握戰略主動(dòng)權。然而，格力面對變頻升級大變局，卻固執地認為低能效比的空調仍有生存空間，甚至一度宣稱(chēng)定頻空調才符合中國的消費環(huán)境。隨后的事實(shí)給了格力當頭一棒——從2009年3月起，低能效比空調禁止銷(xiāo)售。根據中怡康月度零售監測數據顯示，2010年1至5月，美的在變頻空調市場(chǎng)的零售量份額為31%，位居第一位�？照{老大格力在變頻領(lǐng)域只能屈居第二，零售量份額為23%。格力的戰略誤判成了行業(yè)的“反面教材”。
(四)、結緣渠道，大壓同行業(yè)競爭者。
就像格力因為自大情結而失去對變頻的誤判一樣，格力也因對渠道的過(guò)度自信而屢屢與大連鎖“交火”。 6月23日，《安徽商報》等五大安徽本地媒體同時(shí)刊登了一份《關(guān)于格力空調終止與蘇寧電器(安徽區域)合作的通知》，稱(chēng)：安徽格力空調與蘇寧電器(安徽區域)因雙方自身經(jīng)營(yíng)原因，現終止合作。與6年前與國美的叫板，如出一轍。
除了渠道上的霸道外，格力對同行的打壓也使得自己成為“行業(yè)公敵”。6月初，格力總裁董明珠炮轟同行，稱(chēng)“現在的無(wú)氟空調其實(shí)都有氟的”，引來(lái)業(yè)界一片嘩然。遭到了海信、海爾、美的等同行一致反擊，最后中國家電協(xié)會(huì )出面力挺“無(wú)氟變頻”是主流。
七、解決措施
(一)、一切從實(shí)際出發(fā)，實(shí)事求是，樹(shù)立正確的品牌形象。
以顧客為中心，以滿(mǎn)足消費者需求為目標，樹(shù)立良好的品質(zhì)和服務(wù)形象。不打虛假廣告，不喊空頭口號，腳踏實(shí)地做好每一件事。
(二)、與時(shí)俱進(jìn)，堅持創(chuàng )新。
摒棄自我滿(mǎn)足的態(tài)度，堅持科學(xué)發(fā)展觀(guān)，通過(guò)科技創(chuàng )新提高自身實(shí)力，增強競爭力，提升品牌國際影響力。
(三)、增強品牌親和力 ，與其他品牌互利共贏(yíng)。
品牌的親和力包括品牌與消費的親和力，也包括自身品牌和其他品牌友好相處。這就要求企業(yè)既要滿(mǎn)足消費者的需要，又不能詆毀損害其他品牌的利益。
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