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老字號的品牌效益與品牌管理分析
在制定餐飲老字號品牌管理的法則和模式的基礎上，以餐飲老字號巨大無(wú)形資產(chǎn)為切入口，從傳統繼承、創(chuàng )新、品牌“雙重保護”、品牌提升四方面，提出了餐飲老字號的發(fā)展途徑與方法。
餐飲老字號與名牌戰略
餐飲老字號
中華老字號是一個(gè)約定俗成的概念，是我國商業(yè)特有的稱(chēng)謂，通常是指：有多年成功的經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷，在一定區域內有良好聲譽(yù)的商號。餐飲老字號企業(yè)作為老字號的重要組成部分，特征優(yōu)勢主要表現在：產(chǎn)品優(yōu)勢，餐飲老字號生存和發(fā)展的基礎―特色的菜品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；品牌優(yōu)勢，餐飲老字號經(jīng)過(guò)幾十年基至幾百年的發(fā)展，形成豐富的文化內涵、良好的信譽(yù)、較高的知名度、穩固的忠誠度。
名牌戰略相關(guān)概念
名牌是知名品牌，是經(jīng)過(guò)企業(yè)長(cháng)期的品牌經(jīng)營(yíng)形成的具有高知名度、高市場(chǎng)占有率和高市場(chǎng)信譽(yù)，從而具有較高無(wú)形資產(chǎn)和高附加值的產(chǎn)品。名牌戰略就是指企業(yè)為了提高市場(chǎng)競爭力和經(jīng)濟效益，而對名牌的創(chuàng )立和發(fā)展所進(jìn)行的周密策劃、設計及其落實(shí)過(guò)程，即通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)，使其名牌持續發(fā)展的過(guò)程。
餐飲老字號的名牌戰略
基于名牌戰略相關(guān)概念，分析餐飲老字號企業(yè)，我們發(fā)現，餐飲老字號企業(yè)都曾經(jīng)在其特定的歷史時(shí)期躋身于名牌之列。大多數老字號企業(yè)的沉寂與衰敗根結在于其無(wú)視名牌的動(dòng)態(tài)性，將名牌的產(chǎn)生理解為一勞永逸的終極追求。因此，突破我們的餐飲老字號現實(shí)的發(fā)展瓶頸，最關(guān)鍵的工作就是品牌管理。
老字號品牌管理的法則和模式
餐飲老字號品牌管理的法則
餐飲老字號企業(yè)價(jià)值法則主要有三種，每一個(gè)老字號企業(yè)都可以根據自身的特點(diǎn)，選擇適合發(fā)展需求的一種或幾種價(jià)值法則來(lái)強化品牌、造就名牌。最優(yōu)化的管理。遵循這一法則的餐飲老字號企業(yè)追求的是最優(yōu)化的管理和運營(yíng)，它提供上等好的餐飲產(chǎn)品和服務(wù)并以最低的價(jià)格和最方便的手段和顧客見(jiàn)面。最優(yōu)化的產(chǎn)品。遵循這一法則的餐飲老字號企業(yè)立足餐飲消費需求層次的不斷升級，不斷地為顧客提供最好的餐飲產(chǎn)品，來(lái)滿(mǎn)足顧客對產(chǎn)品不斷變化的需求。親密的客戶(hù)關(guān)系。遵循這一法則的老字號企業(yè)根據自身有限的資源優(yōu)勢，把精力放在滿(mǎn)足特定顧客的餐飲需求上，并和他們建立長(cháng)期、穩定的關(guān)系。
餐飲老字號品牌管理的模式
餐飲老字號企業(yè)還應根據不同的價(jià)值法則積極探索可行的品牌管理模式�？傮w來(lái)說(shuō)，有兩種模式：一是從實(shí)體經(jīng)營(yíng)逐步向虛擬經(jīng)營(yíng)發(fā)展；二是實(shí)施品牌關(guān)系管理，提升和管理顧客資產(chǎn)。即企業(yè)通過(guò)加強品牌與顧客之間的交流與關(guān)系，增加顧客的參與感，滿(mǎn)足其個(gè)性化需求。
餐飲老字號的發(fā)展途徑與方法
名牌是一個(gè)有效性的、體現時(shí)代特征與市場(chǎng)狀況有著(zhù)互動(dòng)作用的概念，實(shí)行科學(xué)的名牌發(fā)展戰略，發(fā)展老字號品牌是一項系統工程，應從下列具體方面入手：
餐飲老字號的傳統繼承
餐飲老字號凝結著(zhù)民族精神、歷史文化和地理屬性，是一種獨特的標識。老字號餐飲企業(yè)要注意自身優(yōu)秀文化的積累，通過(guò)優(yōu)良傳統的繼承，把企業(yè)的過(guò)去、現在和未來(lái)連接起來(lái)，建立維系老字號生存發(fā)展的精神支柱，不斷強化餐飲老字號的號召力、凝聚力和向心力，從而將餐飲老字號推向前進(jìn)。
同時(shí)，繼承優(yōu)良傳統也是餐飲老字號維持自身獨特形象的強有力保證。在餐飲消費需求多樣化、個(gè)性化的今天，任何一般的、空泛的餐飲企業(yè)文化都是不能持久的，也是缺乏生命力的，個(gè)性是餐飲企業(yè)的生命。餐飲老字號應該契合時(shí)代背景，把握市場(chǎng)脈搏，以深厚的文化提高產(chǎn)品的親合力，增添產(chǎn)品的附加值，形成豐富多彩的差異化競爭優(yōu)勢。
餐飲老字號的開(kāi)拓創(chuàng )新
雖說(shuō)“百年老店”意味著(zhù)繼承，但更需要發(fā)展。創(chuàng )新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，當然也是老字號發(fā)展的不竭動(dòng)力和源泉。它源于傳統高于傳統，而又不離其中，在繼承中創(chuàng )新，在創(chuàng )新中發(fā)展，發(fā)展才是最好的繼承。在市場(chǎng)經(jīng)濟的條件下，餐飲老字號的創(chuàng )新就是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中恪守古訓、信守商業(yè)道德的同時(shí)，實(shí)行觀(guān)念創(chuàng )新、制度創(chuàng )新、管理創(chuàng )新、產(chǎn)品創(chuàng )新。
老字號創(chuàng )新的先導―觀(guān)念創(chuàng )新
在餐飲老字號各種創(chuàng )新中，觀(guān)念創(chuàng )新起著(zhù)重要的先導作用，沒(méi)有觀(guān)念創(chuàng )新，就不會(huì )有其他創(chuàng )新；同時(shí)，觀(guān)念創(chuàng )新也滲透于其他創(chuàng )新中，貫穿著(zhù)其他創(chuàng )新活動(dòng)的全過(guò)程。其關(guān)鍵在于解放思想，隨著(zhù)客觀(guān)實(shí)際的發(fā)展變化而不斷更新企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理觀(guān)念。如品牌意識、營(yíng)銷(xiāo)意識、創(chuàng )新意識、人才意識等。
老字號創(chuàng )新的前提――制度創(chuàng )新
在觀(guān)念創(chuàng )新的同時(shí)，老字號還要在制度創(chuàng )新上創(chuàng )造一種全新的格局，使管理創(chuàng )新、產(chǎn)品創(chuàng )新等環(huán)節得以有效地進(jìn)行。餐飲老字號制度創(chuàng )新主要是建立現代企業(yè)制度，通過(guò)產(chǎn)權制度、經(jīng)營(yíng)制度和管理制度的綜合創(chuàng )新，使企業(yè)的各種要素合理配置，以求發(fā)揮最大的效能。
企業(yè)創(chuàng )新的保障――管理創(chuàng )新
無(wú)論是觀(guān)念創(chuàng )新，還是制度創(chuàng )新，都需要經(jīng)過(guò)企業(yè)管理職能來(lái)綜合統籌和指導協(xié)調。因此，管理創(chuàng )新是企業(yè)創(chuàng )新的保障。老字號餐飲企業(yè)的管理創(chuàng )新實(shí)質(zhì)上就是克服經(jīng)驗式管理模式的束縛，引進(jìn)現代化管理方法，實(shí)行企業(yè)的制度化、科學(xué)化運行。
老字號創(chuàng )新的核心――產(chǎn)品創(chuàng )新
觀(guān)念創(chuàng )新、制度創(chuàng )新和管理創(chuàng )新等都是以產(chǎn)品創(chuàng )新為載體進(jìn)入市場(chǎng)的，因此，老字號創(chuàng )新的最終落腳點(diǎn)是產(chǎn)品創(chuàng )新。餐飲老字號產(chǎn)品創(chuàng )新主要從三方面入手：對于傳統產(chǎn)品，要正確判斷其所處的生命周期階段，從而根據市場(chǎng)需求，采取多種手段進(jìn)行改進(jìn)、革新；對于極具市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品，要保證質(zhì)量、不斷完善；對于代表未來(lái)發(fā)展趨勢的產(chǎn)品，積極研發(fā)、引導消費。
餐飲老字號的品牌保護
針對目前老字號發(fā)展普遍面臨的困境及相關(guān)保護機制的欠缺，餐飲老字號的保護應在兩個(gè)層面運作：政府及餐飲老字號主體本身，即“品牌保護”不但要有“法律保護”、“政策支持”，而且包括“經(jīng)營(yíng)保護”和“自我保護”，二者缺一不可。
政府的支持與保護
從國家和整個(gè)社會(huì )的角度看，餐飲老字號的發(fā)展不是一個(gè)企業(yè)就能辦到的事情，而需要全社會(huì )的關(guān)注與支持。因此，政府應當具體從六個(gè)方面入手：
研究制訂促進(jìn)老字號發(fā)展的條例，包括明確促進(jìn)扶持老字號發(fā)展的指導思想、政策、思路；各級工商執法部門(mén)應當把老字號列入知識產(chǎn)權保護中的一項重要內容，要對假冒者予以打擊，保護老字號的市場(chǎng)信譽(yù)和品牌形象；對老字號在土地使用和稅收上給予支持，企業(yè)在擴大規�；蛘甙徇w需要占用土地時(shí)政府部門(mén)應當予以考慮；對于老字號的出口貿易，稅收部門(mén)可以給予一定的稅收優(yōu)惠；建立老字號發(fā)展基金，為老字號的發(fā)展和壯大提供資金支持，包括優(yōu)惠貸款或貼息貸款；支持成立老字號企業(yè)協(xié)會(huì )，通過(guò)協(xié)會(huì )建立起老字號企業(yè)和政府，老字號企業(yè)之間溝通和交流的橋梁和紐帶；建立為老字號服務(wù)的信息支持體系。建立老字號企業(yè)的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，擴大交流服務(wù)，通過(guò)信息平臺實(shí)現企業(yè)的信息化管理。
老字號自我保護
外部的環(huán)境固然很重要，但餐飲老字號企業(yè)的生存發(fā)展問(wèn)題的關(guān)鍵仍在于其自身經(jīng)營(yíng)管理的內功與自我保護意識。主要體現在以下幾個(gè)方面：
鞏固產(chǎn)品基礎：對品牌的保護首先來(lái)源于品牌的載體――產(chǎn)品，在維持傳統產(chǎn)品優(yōu)勢的基礎上，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新，延伸企業(yè)產(chǎn)品內涵，保證產(chǎn)品的旺盛發(fā)展，全面滿(mǎn)足不斷變化、提升的餐飲消費需求。
強化商標法律意識：利用法律武器，拉大保護網(wǎng)，申請注冊聯(lián)合、防御商標，即采取“一個(gè)商標正面出戰，多個(gè)商標側面掩護”的協(xié)同保護方式，跟商標仿冒現象作堅決的斗爭。同時(shí)，還應該注意中華老字號餐飲品牌被國外餐飲企業(yè)搶注的問(wèn)題。
穩健發(fā)展：切勿急功近利，輕易許可不符合有關(guān)條件的其他企業(yè)或聯(lián)營(yíng)單位使用自己的老字號商標，更不能在合資過(guò)程中，放棄自己的商標，否則就等于丟掉了自己苦心經(jīng)營(yíng)的品牌資產(chǎn)、丟掉了市場(chǎng)。
重視危機管理：以危機防范為根本，企業(yè)在處理危機時(shí)，要做到“謙虛自責、堅持原則”。只有這樣才能使企業(yè)控制事態(tài)發(fā)展，轉“�！睘椤皺C”，重新樹(shù)立品牌的良好形象。
餐飲老字號的品牌提升
餐飲老字號的品牌宣傳
長(cháng)期以來(lái)，老字號主要憑借口頭傳播建立聲譽(yù)。然而，這種口頭的傳播方式限制了品牌傳播的速度和廣度，造成了消費者對老字號品牌的淡忘，甚至遺忘。因此，餐飲老字號必須改變固有的宣傳模式和傳播觀(guān)念，確立品牌個(gè)性，采取商業(yè)性與非商業(yè)性宣傳手段相結合，綜合利用平面的、立體的和網(wǎng)絡(luò )等多種媒介，向人們充分傳遞品牌信息，加強與消費者之間的溝通，不斷在消費者心目中強化其品牌形象。
餐飲老字號的品牌擴張
老字號餐飲應該摒棄舊體制下小作坊式的傳統生產(chǎn)方式，改變古老經(jīng)營(yíng)格局，利用現有品牌穩步擴大經(jīng)營(yíng)范圍，以服務(wù)于更廣闊的市場(chǎng)，以規模尋求品牌發(fā)展。一是應立足于國內市場(chǎng)，實(shí)施本土化戰略，把品牌從地區、省內做到全國；二是我國加人WTO之后，老字號企業(yè)應該主動(dòng)走出國門(mén)，開(kāi)拓一番新天地，以國際化經(jīng)營(yíng)推動(dòng)品牌擴張。
我們相信，以餐飲老字號巨大無(wú)形資產(chǎn)為切入口，堅持在傳承中發(fā)展，是打造餐飲老字號品牌發(fā)展的不竭動(dòng)力；餐飲老字號品牌的“雙重保護”，杜絕品牌資產(chǎn)受到侵害；實(shí)施靈活有效的宣傳組合，擴大品牌的影響力；追求規模經(jīng)營(yíng)，提高品牌競爭力，必然會(huì )推動(dòng)我國餐飲老字號企業(yè)的大發(fā)展，帶來(lái)整體餐飲經(jīng)濟的振興與繁榮。
創(chuàng )業(yè)加盟老字號品牌需要警惕什么
隨著(zhù)特許加盟行業(yè)的快速發(fā)展，很多“老字號”希望通過(guò)這種加盟方式，獲得更大的市場(chǎng)業(yè)績(jì)。而很多“老字號”的追隨者，也希望能夠通過(guò)加盟“老字號”，創(chuàng )立自己的第一份個(gè)人事業(yè)。然而，面對市面上數量巨大情況各異的“老字號”群體，加盟者更需要用自己的“慧眼”，看清這個(gè)紛紛擾擾的市場(chǎng)。
識別真假“老字號”
由于以前“老字號”缺乏法律意識，對于自己的企業(yè)商品和商標的重視程度不夠，出現了大量與其相似的“老字號”。
于是乎，“王麻子”刀剪鋪在崇外大街、宣外大街、菜市口等處都有，每家都說(shuō)自己是真正的王麻子后代。昔日每走到菜市口，就會(huì )看到“王麻子”、“老王麻子”、“真王麻子”……甚而至于“老汪麻子”的牌匾，高懸于一間間店鋪之上，讓人忍俊不禁。當然，模仿別人的“老字號”犯法，制造自己的“老字號”卻可以。有些所謂的“老字號”是沒(méi)有事實(shí)根據的隨意捏造，經(jīng)常用明清時(shí)期為背景，知名皇帝的人物，現有產(chǎn)品為對象，隨意漫談企業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷，通過(guò)這些方式搭建自己企業(yè)的所謂“百年老店”。
對于加盟者來(lái)說(shuō)，“老字號”既是一個(gè)招牌，更是企業(yè)的財富。如果加盟者一不留神，加盟了一個(gè)“李鬼”開(kāi)的“老字號”，那還是“老字號”嗎？加盟者不僅難以獲得經(jīng)營(yíng)利潤，更多的可能是官司纏身，麻煩不斷。
要看其加工技術(shù)能否得以普及
“老字號”要發(fā)展，首先要解決的就是產(chǎn)品問(wèn)題。很多“老字號”在誕生的初期，具有很多偶然性和突發(fā)性，在產(chǎn)品加工工藝上往往是只能通過(guò)一些言傳身教的感觀(guān)標準，難以通過(guò)數據化準確地表述商品的標準作業(yè)流程。這些含糊的產(chǎn)品生產(chǎn)方式導致加盟者無(wú)法生產(chǎn)加工出源自“老字號”的精致產(chǎn)品。
“老字號”雖然經(jīng)歷了百年風(fēng)雨，已經(jīng)具有深厚的產(chǎn)品加工技術(shù)，但是“老字號”如果要連鎖化，首先要解決的首要問(wèn)題就是這種加工技術(shù)如何能夠得以普及，如何在能夠用數字和標準的狀態(tài)下生產(chǎn)出相同的商品，否則，加盟者學(xué)到的可能只是花拳秀腿，毫無(wú)用處。
看其是否適應市場(chǎng)變化
“老字號”的產(chǎn)生有一定的歷史背景，有些“老字號”的產(chǎn)品在當時(shí)的社會(huì )環(huán)境下廣受歡迎，然而在如今的消費者眼中，可能存在營(yíng)養不合理，產(chǎn)品款式老套的問(wèn)題。大部分的“老字號”面臨改與不改、變與不變、保守與創(chuàng )新的兩難選擇�！袄献痔枴钡漠a(chǎn)品在市場(chǎng)上商品豐富多彩和消費需求的多樣化的今天，一些“老字號”的特色產(chǎn)品黯然失色，正在退出歷史舞臺。
“變則通，通則久�！睂τ凇袄献痔枴眮�(lái)說(shuō)，加盟者獲得的是一個(gè)品牌，一項技術(shù)，一個(gè)機會(huì )，而加盟者面對的將會(huì )是一個(gè)千變萬(wàn)化的社會(huì )，如何讓“老字號”產(chǎn)品在百年后的今天依然發(fā)光放彩，對于“老字號”和加盟者本身來(lái)說(shuō)都是一項難題。
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據6月9日成立的中國商業(yè)聯(lián)合會(huì )中華“老字號”工作委員會(huì )公布的數據顯示：目前已頒發(fā)“中華老字號”銅牌的企業(yè)有1600多家，其中餐飲業(yè)占到80%以上。
然而，由于種種原因，“老字號”企業(yè)在迅速減少，在剩下的“老字號”中，70%維持現狀；20%則面臨長(cháng)期虧損的困境，有的甚至倒閉、破產(chǎn)；只有10%的企業(yè)通過(guò)改革創(chuàng )新，經(jīng)營(yíng)良好。
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