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2016老字號品牌戰略管理
中華老字號(China Time-honored Brand)是指在長(cháng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中沿襲和繼承了中華民族優(yōu)秀的文化傳統，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡，具備獨特的工藝和經(jīng)營(yíng)特色，并取得了社會(huì )廣泛認同和良好商業(yè)信譽(yù)的企業(yè)名稱(chēng)和產(chǎn)品品牌。
一、品牌定位
品牌定位是指設計公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象。品牌定位模糊是導致老字號品牌衰退的主要原因，具體表現在：第一，沒(méi)有根據消費者的特征進(jìn)行市場(chǎng)細分;第二，與主要競爭品牌的差異不足，不能與之形成有效區分。許多老字號品牌定位模糊，品牌個(gè)性中庸，形象古板，基本上都只強調“仁和”、“歷史”等特性，這導致老字號品牌之間的區分性較弱，不利于識別和記憶。老字號企業(yè)應該根據消費者需求和行為特征，進(jìn)行有效的市場(chǎng)細分，確定能夠獲取最大利潤的消費者群體，在產(chǎn)業(yè)鏈中有針對性地選擇自己的位置。
在品牌差異的傳播方面，老字號品牌只注重傳播品牌的功能性差異，而對品牌的使用形象差異和品牌象征差異重視不夠。隨著(zhù)人類(lèi)社會(huì )由現代化文明向后現代化文明過(guò)渡，顧客在消費一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，會(huì )更加注重產(chǎn)品隱含的意義，因此，老字號必須確定能夠表達品牌核心精神的品牌精髓。品牌精髓應具有傳播性、簡(jiǎn)潔性和啟發(fā)性，從而確實(shí)能為老字號企業(yè)帶來(lái)利潤。部分老字號企業(yè)也面臨著(zhù)重新定位的問(wèn)題。隨著(zhù)消費者需求的變化，原有的顧客群體漸漸淡出市場(chǎng)，而新顧客群體的需求則不同于老顧客群體。這時(shí)，老字號企業(yè)就需要重新定位。除了尋找強有力的品牌差異點(diǎn)，業(yè)已形成的品牌文化和產(chǎn)品優(yōu)勢也要作為相似點(diǎn)傳承下來(lái)。老字號品牌需要在“變”與“不變”之間尋找平衡，既使品牌煥發(fā)出新形象，又使品牌的核心價(jià)值得以延續。
二、品牌元素
品牌元素有時(shí)也稱(chēng)為品牌特征，是指那些用以識別和區分品牌的商標設計。朱麗葉(2008)歸結了老字號的品牌元素(如表2所示)。其中，招牌、對聯(lián)、店規、品牌故事是較為獨特的品牌元素，而品牌名稱(chēng)、標記、廣告語(yǔ)和包裝則是與現代品牌共有的品牌元素，老字號在兩類(lèi)品牌元素上都能表現出獨特的個(gè)性，并得到消費者的識別。
老字號品牌元素同時(shí)具備積極和消極的聯(lián)想因素。朱麗葉(2008)通過(guò)檢驗品牌元素的品牌創(chuàng )建能力，發(fā)現老字號在誠信可靠、品質(zhì)保證、歷史文化、情感聯(lián)結四個(gè)因子上的得分和認同率明顯高于現代品牌。但是，由于缺乏創(chuàng )新和先進(jìn)的管理理念，老字號品牌元素也存在著(zhù)缺乏活力與時(shí)尚，以及規范統一的視覺(jué)識別系統等問(wèn)題。楊勇(2008)指出，老字號的形象元素仍以傳統韻味為主，無(wú)法與現代社會(huì )消費理念吻合，也沒(méi)有找到產(chǎn)品和當代人喜好的結合點(diǎn)。華裔設計師專(zhuān)家王受之則指出，早期的老字號品牌設計活動(dòng)分散、缺乏系統性，也沒(méi)有完整的、科學(xué)的設計規律和原則。
針對以上問(wèn)題，老字號應重視獨特性品牌元素的設計和宣傳，提高消費者的品牌意識;并利用消費者積極的品牌聯(lián)想，傾力打造老字號誠信、優(yōu)質(zhì)、文化內涵豐富的品牌形象，使老字號成為民族文化的精粹和高品質(zhì)的代表�？梢猿浞掷孟M者的懷舊心理，加強其與老字號的情感聯(lián)結。老字號品牌視覺(jué)識別系統時(shí)的設計要遵循嚴謹科學(xué)的設計規范，并隨消費者偏好的變化而不斷創(chuàng )新。作為老字號的寶貴遺產(chǎn)，牌號、店訓、傳說(shuō)、手藝和建筑等品牌元素也可作為品牌視覺(jué)形象資源，運用于輔助形象的設計。
三、營(yíng)銷(xiāo)方案
營(yíng)銷(xiāo)方案主要包括產(chǎn)品定價(jià)以及渠道策略的確定， 并通過(guò)整合這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)增強品牌認知、改進(jìn)品牌形象、提升品牌正面反應、增強品牌共鳴。目前， 老字號品牌營(yíng)銷(xiāo)方案問(wèn)題主要集中在產(chǎn)品策略和渠道策略方面。
就產(chǎn)品策略而言，老字號品牌存在的問(wèn)題主要包括：許多老字號的發(fā)展僅依賴(lài)古老的手工作坊的方式生產(chǎn)，效率低下且風(fēng)險較大;部分老字號產(chǎn)品質(zhì)量滑坡，品牌信譽(yù)喪失;產(chǎn)品結構單一，不能滿(mǎn)足新興的消費群體的需求，也不能適應不同地區的要求。針對上述問(wèn)題，老字號可以在繼承傳統技藝，保持產(chǎn)品特色的同時(shí)，積極利用現代技術(shù)發(fā)展傳統技藝，確保產(chǎn)品的質(zhì)量;利用老字號品牌已經(jīng)建立起的較高的品牌知名度，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，迎合現在消費者崇尚健康的生活方式，積極拓展新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。
就渠道策略而言，老字號品牌存在的問(wèn)題主要為：許多老字號銷(xiāo)售渠道狹窄、服務(wù)質(zhì)量和消費環(huán)境較差，在品牌競爭激烈的今天陷入了銷(xiāo)售乏力的困境。針對這一情況，除了培訓員工，進(jìn)行品牌內化，改善服務(wù)質(zhì)量以及提升消費環(huán)境外，還可以采取連鎖經(jīng)營(yíng)和借助網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺等方式拓寬銷(xiāo)售渠道。連鎖經(jīng)營(yíng)有著(zhù)低投入、高增長(cháng)和規模經(jīng)濟的優(yōu)勢，從而受到了許多老字號品牌的青睞。網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售雖然也被一些老字號企業(yè)采用，但存在較多問(wèn)題：域名使用隨意性大，海外傳播的可辨別程度低;“中華老字號”的標識和名號沒(méi)有得到充分利用和有效展示;網(wǎng)站來(lái)訪(fǎng)者身份識別度不足;信息量單薄且更新不及時(shí);程序故障問(wèn)題;以及缺乏互動(dòng)和在線(xiàn)服務(wù)等。應將這些問(wèn)題分門(mén)歸類(lèi)，并從技術(shù)、內容和理念方面分別加以解決。
四、營(yíng)銷(xiāo)傳播
營(yíng)銷(xiāo)傳播是公司將自身品牌直接或間接告知消費者的手段。老字號品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播中主要存在兩個(gè)問(wèn)題：一方面，對于尚未走出陳舊的營(yíng)銷(xiāo)體制的老字號企業(yè)，問(wèn)題在于經(jīng)營(yíng)者理念陳舊，過(guò)分依賴(lài)于口碑宣傳，拒絕廣告等營(yíng)銷(xiāo)傳播方式;另一方面，對于那些已經(jīng)脫離了單純依靠口口相傳進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的老字號企業(yè)，問(wèn)題在于過(guò)度依賴(lài)廣告宣傳而忽視了其他的更具說(shuō)服力的宣傳方式。 針對上述問(wèn)題，老字號應調整營(yíng)銷(xiāo)溝通方式，拓展溝通手段，豐富品牌與消費者的接觸點(diǎn)，結合實(shí)際情況選擇網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、體驗式營(yíng)銷(xiāo)和文化營(yíng)銷(xiāo)等方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播。老字號在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，不僅可以建立自己的網(wǎng)站，利用多種搜索引擎推廣產(chǎn)品，還可以嘗試博客和微博等當下最流行的網(wǎng)絡(luò )工具。這些新興的傳播方式不僅價(jià)格低廉，而且速度極快，范圍極廣，可信度也很高，比需要高額投入的廣告更能贏(yíng)得消費者的青睞，還能同時(shí)增加老字號品牌的現代感。部分老字號企業(yè)可以適當開(kāi)展體驗營(yíng)銷(xiāo)，使消費者在參與設計、協(xié)助推動(dòng)和浸入感受的消費過(guò)程中體驗到美妙深刻的感受，切實(shí)將品牌承諾傳遞給目標群體，提高顧客忠誠度并推動(dòng)顧客的口碑宣傳。同時(shí)，老字號品牌因其深厚的文化內涵，應該積極使用文化營(yíng)銷(xiāo)、通過(guò)挖掘企業(yè)品牌歷史上的文化傳奇，積極與旅游文化經(jīng)營(yíng)接軌，并充分利用傳統節日帶來(lái)的機遇。近來(lái)不斷出現的食品安全事件不僅提醒老字號品牌應重視質(zhì)量控制，還應該憑借其在質(zhì)量方面積極的品牌聯(lián)想，在傳播過(guò)程中大力弘揚優(yōu)質(zhì)商業(yè)文化。
五、次級品牌杠桿
次級品牌知識的杠桿化，是指由于消費者大腦中具有其它實(shí)體的知識結構， 品牌本身可以和這些實(shí)體聯(lián)系起來(lái)。由于這種聯(lián)系， 消費者會(huì )認為這些實(shí)體擁有的一些聯(lián)想或特征也為某品牌所具有。老字號品牌使用次級品牌杠桿一般包括：其它品牌，包括成分品牌;產(chǎn)品分銷(xiāo)商及其他銷(xiāo)售渠道成員;產(chǎn)品原產(chǎn)地;著(zhù)名的代言人或背書(shū)者;各種事件和第三方資源。對于其它品牌的利用， 主要可以通過(guò)品牌聯(lián)盟或品牌背書(shū)等方式強化品牌與某一實(shí)體的聯(lián)系， 以“借用” 該實(shí)體的某些聯(lián)想或影響力。由于老字號目前普遍實(shí)力較弱， 企業(yè)內部的變革需要經(jīng)歷較長(cháng)的過(guò)程， 因此借助外力是短期內更為可行的方式。對于產(chǎn)品分銷(xiāo)商和其他渠道成員的利用主要可以通過(guò)定位高端市場(chǎng)來(lái)實(shí)現。消費場(chǎng)所和消費環(huán)境對品牌形象的打造具有重要影響。對于老字號品牌而言，如果重新定位高端市場(chǎng)，在渠道選擇上則一定要舍棄原來(lái)的中低端市場(chǎng)，以便符合其身份屬性。對于產(chǎn)品原產(chǎn)地這一品牌次級杠桿的利用，不同的老字號品牌應采取不同的策略。對于已經(jīng)在全國范圍內建立起一定知名度的“地名+產(chǎn)品名”的老字號產(chǎn)品，如京華火腿、山西陳醋等，老字號品牌應積極打造以地域為特征的品牌形象，強化地域聯(lián)想。而對于尚不具有較高知名度且地域性較強的老字號品牌，由于其它地區的人們很難了解其文化內涵，因而其銷(xiāo)售范圍會(huì )受到限制。因此，在傳播中應該淡化這種概念，以便于得到不同地區消費者的認同。對于事件這一品牌次級杠桿的利用，老字號可以利用其歷史悠久為資本，利用與其相關(guān)的歷史事件、歷史名人來(lái)制造事件;也可以通過(guò)公益慈善活動(dòng)來(lái)提升品牌形象，強化品牌的正向聯(lián)想;還可以通過(guò)贊助名媛名流等上層人士聚會(huì )交流活動(dòng)、冠名知名國際性賽事或頒獎典禮，來(lái)提升品牌知名度。
六、提升和品牌維護
老字號品牌在長(cháng)期使用過(guò)程中，如果不能夠及時(shí)地隨著(zhù)潮流和消費觀(guān)念的轉變而做出適當的調整，就容易喪失品牌資產(chǎn)。但這并不意味著(zhù)老字號品牌只能跟隨潮流被動(dòng)做出調整， 相反， 老字號品牌可以采取諸如品牌延伸、并購和引入民營(yíng)資本等積極的策略，來(lái)提升和維護自身品牌。品牌延伸是老字號企業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新、經(jīng)營(yíng)多元化的重要方式。作為其前提， 老字號企業(yè)必須擁有較高的品牌知名度和美譽(yù)度，并具備較高的管理實(shí)力， 同時(shí)市場(chǎng)情況也必須允許老字號企業(yè)的品牌延伸。合理的品牌延伸有助于激活老字號品牌，并充分利用現有的品牌資產(chǎn)，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。然而， 老字號的品牌延伸也具有一定的風(fēng)險：失敗的品牌會(huì )對延伸產(chǎn)品產(chǎn)生消極影響， 損害老字號的品牌形象;并擾亂老字號原有的品牌定位，引起老字號的品牌稀釋。除品牌延伸外， 老字號企業(yè)還可通過(guò)并購引進(jìn)新的價(jià)值觀(guān)、信仰、技能和知識，并通過(guò)于企業(yè)既有元素的融合，發(fā)展出一套全新的實(shí)踐方法。同時(shí)，在品牌維護的過(guò)程中， 老字號企業(yè)還可能通過(guò)引入民營(yíng)資本來(lái)激活品牌， 因而存在著(zhù)由于信息不對稱(chēng)而產(chǎn)生的道德風(fēng)險和操作風(fēng)險。因此， 在老字號企業(yè)應注意謹慎選擇有誠意、有實(shí)力將老字號做大做強的民營(yíng)戰略投資者，本著(zhù)陽(yáng)光交易、規范操作的原則， 有效地結合老字號的品牌優(yōu)勢和民營(yíng)資本的機制優(yōu)勢， 實(shí)現雙方的合作共贏(yíng)。
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