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品牌戰略的文化思考
品牌原本是用來(lái)識別某個(gè)或某些銷(xiāo)售者的商品和勞動(dòng)名稱(chēng)、標記、符號和設計，或者是他們的組合。但隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日益激烈，品牌形象的樹(shù)立需要追加許多內容，它不僅需要品牌名命得好、商標設計得精美，還需要品牌的服務(wù)、宣傳等附加內容做得出色，而這些內容的開(kāi)發(fā)、拓展和保護都離不開(kāi)文化這一要素。企業(yè)要想創(chuàng )立知名品牌，不管采取什么戰略類(lèi)型，都必須走名優(yōu)化道路，這條道路充滿(mǎn)著(zhù)艱辛，需要有較深的文化底蘊做基石，才能走出一條閃光的足跡。
一、注重品牌名稱(chēng)與的文化附加值
品牌的名稱(chēng)與商標是品牌形象的重要內容之一。企業(yè)名稱(chēng)和商標一經(jīng)注冊就具有一定的穩定性，不能輕易更改。馳名的品牌給消費者的印象是：“從來(lái)不需要想起，永遠也不會(huì )忘記”的形象，如“可口可樂(lè )”這一品牌在視覺(jué)上是大紅底色、白色波浪，無(wú)論這個(gè)商標印在哪里，人們一眼就會(huì )識別出是可口可樂(lè )的標記。好的品牌的命名不僅為創(chuàng )造名牌打下良好的基礎，而且是會(huì )使消費者產(chǎn)生購買(mǎi)欲望，從而形成購買(mǎi)行為，甚至是重復購買(mǎi)。因此，為了能夠確立具有較強識別效應和較廣輻射范圍的商標，企業(yè)不僅要從追溯歷史文化、展望未來(lái)文化、并使其超越地理和民族文化上下功夫，還要從研究商品的特點(diǎn)、考慮市場(chǎng)和待業(yè)的影響力、適應消費者心理等方面入手，這些方面的挖掘與創(chuàng )造都需要展示文化的 力。創(chuàng )造具有較強識別性的品牌需要掌握如下幾個(gè)方面:
簡(jiǎn)潔明快,個(gè)性獨特。品牌的首要功能就是它的識別功能和傳播功能，如果能讓消費者 通過(guò)品牌很快識別出產(chǎn)品，并且能夠使品牌在消費者 中廣泛地流傳，就必須注重如下特征：一是個(gè)性化，就是與眾不同，具有特色，獨具匠心。只有個(gè)性化的品牌，才能引起消費者的好奇心，引起消費者的注意，因為人們的生活呈多元化發(fā)展趨勢，人們極力地想從品牌的個(gè)性特征上 表現自我，那種庸俗、不具文化魅力 的品牌是不受消費者歡迎的。有個(gè)性特征的品牌具有較強的競爭力，尤其是中青年消費者對此情有獨鐘，這就使那些有個(gè)性文化魅力的品牌脫穎而出，成為知名品牌。另一個(gè)特征是簡(jiǎn)單明了，讀起來(lái)上口。如“Coca Cola”進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)的譯名可選擇“口渴口蠟”、“可扣克勒”、“科寇可勒”、“可口可樂(lè )”等等，公司最后選定“可口可樂(lè ) ”這一譯音。它讀起來(lái)既接近原音，又意味著(zhù)“可口可樂(lè )”可以給人帶來(lái)舒適與歡樂(lè )。又如“雪碧”的原名“Sprite”，UJLN意思是“妖精”、“鬼怪”、“精靈”，中國人很難接受這個(gè)概念，不如取譯音“雪碧”聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)潔又具有雪的涼爽，水的碧綠，再配上綠色的瓶子，倒出的是亮晶晶的飲料，在炎炎的夏季給人清爽舒適的感受。
具有高品位的文化附加值。市場(chǎng)競爭不僅僅是物質(zhì)因素的競爭，還有精神文化因素的較量。有人說(shuō)：“名牌的一半是物質(zhì)，一半是精神。”其實(shí)物質(zhì)發(fā)展到一定程度的今天，精神文明因素往往起著(zhù)決定性的作用。如果給品牌注入高品位的文化含量，讓它帶著(zhù)文化色彩去參與競爭，不僅能引起消費者聯(lián)想，產(chǎn)生美好的想象，而且能夠激發(fā)消費者心底的情感，震撼其心靈，從而使其品牌平添幾份魅力。如，“順美”服裝給人引發(fā)的聯(lián)想是做工流暢、款式美觀(guān)大方，“春蘭”空調使人產(chǎn)生的聯(lián)想是在炎熱的夏季享受春天的溫馨，這種通過(guò)傳統文化的滲透，來(lái)激發(fā)人們的情感，使得產(chǎn)品一經(jīng)打入市場(chǎng)，就對消費者 感官上產(chǎn)生強烈的刺激，迅速得到消費者情感上的共識，而成為知名品牌。
二、致力于服務(wù)創(chuàng )新
生產(chǎn)和服務(wù)是連為一體的，生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，還需要優(yōu)良的服務(wù)才能獲得消費者的稱(chēng)贊與依賴(lài)。商業(yè)文化學(xué)、企業(yè)文化學(xué)提出“服務(wù)增值”的概念是值得企業(yè)在實(shí)施品牌戰略過(guò)程中重視的。因為同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，可以因服務(wù)得好而增值，也可以因服務(wù)得不好而減值，消費者面對質(zhì)量相差無(wú)幾的 大宗產(chǎn)品，選擇的往往是服務(wù)。因此，企業(yè)在品牌戰略中，面對消費者挑剔的心理，在服務(wù)方法、手段和策略上要不斷注入科技、文化和情感含量，使服務(wù)的文化內涵和文化特色不斷創(chuàng )新，并與消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，這樣就會(huì )大大增加品牌的附加值，使品牌增強競爭力。.
三、企業(yè)的精神理念具有個(gè)性和文化魅力
理念是企業(yè)文化長(cháng)期的積淀和凝結，它是在特有的實(shí)踐中提煉出來(lái)的，是企業(yè)的精神財富和精神動(dòng)力，雖然是無(wú)形的，但卻是能動(dòng)的，它時(shí)時(shí)刻刻滲透到企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的各個(gè)方面。塑造獨特的品牌形象，就應該有相應的理念精神作指導，這樣可以讓員工明確自己的職責是什么，讓消費者了解企業(yè)的服務(wù)方向是什么。經(jīng)驗證明那些在概念上追求個(gè)性特色和文化品位，追求時(shí)代感和民族底蘊，并包含很強的文化內涵、人道和倫理的價(jià)值，把戰略目標同社會(huì )效益、人民大眾緊緊地聯(lián)系在一起，立足于社會(huì )的精神理念，才能贏(yíng)得社會(huì )的信賴(lài)。如雅戈爾把“服務(wù)社會(huì )，裝點(diǎn)人生”這種服務(wù)理念作為核心，增添了品牌的競爭力，因為它時(shí)時(shí)向社會(huì )感召著(zhù)服務(wù)于社會(huì )、奉獻于社會(huì )、求實(shí)創(chuàng )新的精神。
四、倡導綠色文化
隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展和文明的進(jìn)步，人們眷戀著(zhù)一種清潔的環(huán)境，無(wú)論是綠色工程、綠色包裝、綠色建筑、綠色食品還是綠色服務(wù)都能引起人們的喜愛(ài)，這種追求無(wú)疑是一種現代的消費潮流。因此，企業(yè)在戰略目標推出時(shí)，應該倡導綠色文化，來(lái)適應人們的消費心理，如“杉杉”品牌訴求緊扣21世紀“環(huán)保、生態(tài)平衡、綠化”的世界性主題，杉杉的標志設計力求把大自然的意蘊融入之中，一棵綠色的杉樹(shù)旁以杉杉英文字母“S”形成兩條藍色的小溪，青綠和水藍相配，與綠化環(huán)保相吻合，表達了杉杉人關(guān)心人類(lèi)生存環(huán)境、熱愛(ài)大自然的美好心愿。再如太平鳥(niǎo)服飾品牌的“志在藍天，心有綠洲”，體現在標識設計上選用藍白兩色搭配而成，太平鳥(niǎo)的英文為“PEACEBIRD”的第一個(gè)字母“P”正好是太平鳥(niǎo)的設計的變形，飄逸的動(dòng)感造型，具有很深的內涵與象征性的美感，再加上底為藍色，“P”為白色，形成藍天白鳥(niǎo)，折射出太平鳥(niǎo)“志在藍天，心有綠洲”的美好追求，又顯現出太平鳥(niǎo)服飾的藝術(shù)風(fēng)韻.
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