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品牌力，文化心
發(fā)明創(chuàng )造是推動(dòng)人類(lèi)發(fā)展的第一動(dòng)力，世界因有火藥的發(fā)明而加快了軍事化的步伐，使得軍事強國可以更快地開(kāi)疆拓土，加快政治文明而創(chuàng )造了一個(gè)個(gè)強國。人類(lèi)因有電燈的發(fā)明，使得世界變得更加明亮。各個(gè)國家、各個(gè)行業(yè)更離不開(kāi)創(chuàng )造發(fā)明，這樣才能走的更快、變得更強。當今第一強國美國，我們知道他的強大動(dòng)力首先來(lái)自于強大的國家創(chuàng )新力，同樣化妝品行業(yè)也需要全面創(chuàng )新才能更快更好的發(fā)展，歐萊雅每年投入科研創(chuàng )新的高額費用就足以說(shuō)明。
化妝品歐美品牌為什么在中國發(fā)展的如此快速，如此強大，中國品牌為什么在自己的國土上還不能占主導地位?關(guān)鍵的問(wèn)題在創(chuàng )新不足。整個(gè)行業(yè)中國軍團還沉浸在抄襲、復制、編撰概念的氛圍中。中國的民族化妝品品牌如何變得更加強大?如何能在中國占有主導地位?必須全面自我革新，只有創(chuàng )新自己的研發(fā)、自己的形象、自己的營(yíng)銷(xiāo)、自己的管理，才可以站在制高點(diǎn)上，創(chuàng )造行業(yè)主導地位。但化妝品創(chuàng )新的關(guān)鍵不僅僅是產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等，最為關(guān)鍵的是品牌的靈魂，即品牌的調性是什么?這必須立足于創(chuàng )新的靈魂-----文化。
歐萊雅為什么行銷(xiāo)全球取得成功?因為他販賣(mài)的是法國之時(shí)尚、浪漫、精致的消費者夢(mèng)想，這一文化定位，這就是滿(mǎn)滿(mǎn)的占據了消費者心目中的的心智，所以他能行銷(xiāo)全球，同時(shí)俘虜中國消費者的心，這是文化的力量�？墒菤W萊雅又是如何將文化結合創(chuàng )新來(lái)征服中國人的心呢?歐萊雅這個(gè)既中國化又洋化的品名就是一個(gè)佐證，如果他用民國時(shí)期的可口可樂(lè )的方式將品名CocaCola翻譯成“蝌蝌啃蠟”，你覺(jué)得能成功嗎?后來(lái)的“可口可樂(lè )”這一喜慶的品名成為全球最經(jīng)典的品牌翻譯名，她嫁接了中國本土文化元素，吻合中國人的喜慶喜好，在中國大獲全勝�？煽诳蓸�(lè )在全球的成功，實(shí)際上得益于可口可樂(lè )根植于美國文化的成功，他象征著(zhù)喝可口可樂(lè )的人享受著(zhù)“積極、樂(lè )觀(guān)、冒險、激情”的美國精神。絕大所數消費者起初就是因為這種文化精神的刺激才嘗試消費可口可樂(lè )，后逐漸變成消費習慣，甚至影響家人、朋友也來(lái)消費可口可樂(lè )。歐萊雅----歐洲泊來(lái)的優(yōu)雅，迎合了中國消費者驅洋的心態(tài)，又消費了法國的時(shí)尚、浪漫、精致的品牌屬性。
化妝品是消費品，已經(jīng)到了不得不用的時(shí)代，尤如中國人喜歡中餐飲食一樣的常態(tài)化，那么消費者如何喜歡上我們本土的化妝品呢?我們品牌的調性是什么?用什么定位來(lái)占據消費者的心?如何讓消費者折服您的營(yíng)銷(xiāo)區隔?猶如可口可樂(lè )、歐萊雅真正的被您品牌的調性征服?中國這樣的品牌屈指可數。拿佰草集來(lái)說(shuō)她用中國文化的精髓提煉出品牌的定位：從中華文明千年本草美顏文化中挖掘，結合中國美顏經(jīng)典與現代生物科技，以中草藥添加為特色，秉承中國美容精髓，糅合中草藥精華。佰草集以其獨特的中醫文化本草定位及銷(xiāo)售方式逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。佰草集(HERBORIST)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中科學(xué)地運用了中醫獨有的平衡理論和整體觀(guān)念，并以高科技手段萃取天然草本精華，使產(chǎn)品能有效調養身心，令皮膚、肌體、精神達到和諧、理想、形神兼備的最佳狀態(tài)，煥發(fā)自然、個(gè)性、健康根源之美。佰草集一直實(shí)踐著(zhù)中國文化中對“自然、平衡”的美之追求。
用這樣的“中華文化傳統，中醫本草”定位占據了消費者的心，這就是從文化散發(fā)的魅力。但當今有幾家中國品牌能以文化為靈魂來(lái)挖掘自己的品牌個(gè)性及定位，如果這關(guān)過(guò)不了，我們何談品牌及品牌力?
品牌力是什么?我們簡(jiǎn)單的說(shuō)就是品牌的消費自然接受度，可以用品牌的自然銷(xiāo)量來(lái)衡量。我們可以用消費者來(lái)求證?哪些品牌自然銷(xiāo)售比較不錯?國貨里面不用終端的推力自然銷(xiāo)售排名前三的品牌如下：佰草集、自然堂、相宜本草。為什么是佰草集排名第一?原因就是用自己國家鮮明的文化屬性來(lái)提煉消費者的定位，所以佰草集不光自然銷(xiāo)售量高，她的品牌價(jià)值也是國產(chǎn)品牌里排名最高的。這就是文化的力量!
但更現實(shí)的現狀是我們的民族品牌有多少意識到了這個(gè)問(wèn)題?為什么還是停留于廣告、渠道、營(yíng)銷(xiāo)方式的求變求新上?這些不是品牌培育的關(guān)鍵，他們只是手段。品牌的關(guān)鍵是您在什么樣的文化土壤中，提煉什么樣的差異化個(gè)性，塑造什么樣的消費者定位?用什么樣的區隔定位吸引哪個(gè)消費者群體?沒(méi)有文化的根基作為品牌的魂，品牌的心，只是想著(zhù)用廣告、渠道、營(yíng)銷(xiāo)方式這些手腳，怎么能讓你的品牌成長(cháng)成一位身姿妖嬈的有內在靈魂修養的少女呢?
數二十年來(lái)，中國的品牌為什么俱多是曇花一現?因為從來(lái)沒(méi)有人去關(guān)注過(guò)自己的品牌靈魂修煉，自己品牌心的修煉。連自己都不清楚自己是誰(shuí)，消費者更不清楚您是誰(shuí)。請問(wèn)您能給我和其他消費者為什么買(mǎi)您這個(gè)品牌的理由嗎?您哪方面能吸引我?我購買(mǎi)了您，符合我的身份嗎?您是我心中想用的那個(gè)品牌嗎?如果我們中國品牌還不能給消費者這樣的答案，我想說(shuō)我們品牌沒(méi)有靈魂、沒(méi)有心，更無(wú)從談起品牌的屬性。
這兩年飲料行業(yè)給我們做出了榜樣，涼茶里的王老吉和加多寶，他們是什么原因能讓中國消費者接受，并且有單一品牌超越可口可樂(lè )、百事可樂(lè )的銷(xiāo)售規模。這同樣是文化的力量，從中華文化傳統的中醫藥學(xué)原理里提出“怕上火，喝王老吉”這樣的消費定位，風(fēng)靡大江南北，讓原本不喝涼茶的北方人因文化挖掘的賣(mài)點(diǎn)而接收，文化的魅力讓無(wú)論王老吉還是加多寶都大獲全勝。這給我們化妝品行業(yè)一個(gè)信號，我們完全可以根植于中華文化提煉我們品牌的創(chuàng )新之源。
沒(méi)有靈魂的品牌，就沒(méi)有心，沒(méi)有心的品牌沒(méi)有未來(lái)。如果談創(chuàng )新，我們首先得談創(chuàng )新的靈魂------文化，連靈魂都沒(méi)長(cháng)成，何談?wù)嬲钠放?只有真正意識到，切實(shí)做到品牌心的修煉，品牌魂魄的修煉，中國化妝品品牌才有未來(lái)，才能談強大，才能談沖出國門(mén)，塑造世界性品牌。
未來(lái)十年是化妝品產(chǎn)業(yè)飛黃騰達的十年，我們有理由前瞻：國產(chǎn)品牌占三分之二行業(yè)規模算及格，國產(chǎn)標桿企業(yè)銷(xiāo)售規模超200億元算英雄。我們從中華文化中去挖掘創(chuàng )新的靈魂，用創(chuàng )新去再造化妝品產(chǎn)業(yè)的巔峰!
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