關(guān)于企業(yè)品牌的效益

　　企業(yè)品牌的意義是企業(yè)的驕傲與優(yōu)勢。當公司成立后，品牌就因為服務(wù)或品質(zhì)，形成無(wú)形的商業(yè)定位。對很多中國企業(yè)和公司管理者來(lái)說(shuō)，品牌是夢(mèng)想、是目標。從“商標”到“名牌”再到“品牌”，中國企業(yè)和中國消費者經(jīng)歷了一個(gè)復雜的認知過(guò)程。到今天幾乎沒(méi)有一個(gè)企業(yè)認識不到品牌對于企業(yè)的真正意義。因為品牌能夠帶來(lái)附加值，最終帶來(lái)的則是更多的利潤。 　　一個(gè)崛起的大國一定要有自己的世界級品牌。中國企業(yè)家從沒(méi)有放棄建立世界級品牌的夢(mèng)想，聯(lián)想、海爾、青啤都在走出國門(mén)，邁向世界。但進(jìn)入21世紀的中國本土品牌的國際競爭力并沒(méi)有與國力同步增長(cháng)，多年來(lái)中國的很多企業(yè)只能說(shuō)已經(jīng)經(jīng)過(guò)了最初的品牌塑造階段，其目標消費者對其品牌的認知度已經(jīng)取得了階段性的成果，從品牌認知到品牌打造，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)層面付出了很多努力，但是，僅僅是過(guò)了品牌識別的階段似乎還不足以支撐一個(gè)企業(yè)的品牌夢(mèng)想。

　　衡量一個(gè)國家競爭力的強弱，要看它有多少世界級的品牌。中國需要以品牌立國，只有品牌化才能賦予一個(gè)國家和企業(yè)長(cháng)久的競爭力。擁有品牌的多少，是一個(gè)國家經(jīng)濟實(shí)力的象征，是一個(gè)民族整體素質(zhì)的體現，名牌就是質(zhì)量，就是效益，就是競爭力，就是生命力。

　　企業(yè)品牌發(fā)展首先得從經(jīng)濟增長(cháng)模式轉變開(kāi)始。也就是說(shuō)中國企業(yè)面臨的首要改變就是發(fā)展模式的改變，因為當前制造產(chǎn)生的利潤低，全球制造也已供過(guò)于求，但是研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)的附加價(jià)值高，這方面我們還有很長(cháng)的路要走。

　　事實(shí)上，目前很多中國企業(yè)都遇到了這樣的瓶頸：品牌的營(yíng)銷(xiāo)和塑造在達到了一定的程度之后，無(wú)法再向中高端提升，更深度的品牌內涵和品牌價(jià)值并沒(méi)有體現出來(lái)，消費者對于品牌也只停留在認知階段，不可能為品牌付出更多的利益。另一方面，中國勞動(dòng)力成本和原材料成本在不斷上升，企業(yè)如果不做品牌，不提高品牌附加值，恐怕很難在激烈的市場(chǎng)競爭中立足。但要想真正實(shí)現品牌升級，路徑又在哪里呢?

　　山寨”一詞曾在2008年風(fēng)靡中國，在國際的認知中，山寨似乎是與中國緊密聯(lián)系的。今天的中國，憑借“中國制造”征服了整個(gè)世界。但中國制造在世界上得到的評價(jià)卻是貶多于褒，“中國制造”被冠上了“山寨制造”的稱(chēng)號，有外電曾評論中國是全球最善于模仿外國產(chǎn)品和品牌的國家。中國似乎成了山寨上的中國。有企業(yè)主曾說(shuō)：給我一個(gè)樣品，我可以征服整個(gè)世界。商場(chǎng)里流行賣(mài)什么產(chǎn)品，他們就會(huì )照模照樣復制出來(lái)，然后在市場(chǎng)上以超低的價(jià)格大肆甩賣(mài)。從老人頭皮鞋到阿瑪尼服裝，從LV包到勞力士手表……最典型的例子莫過(guò)于“山寨手機”。走在大街小巷，隨處可見(jiàn)各式各樣的“山寨機”。只要是熱賣(mài)的手機，在“山寨”里都能找到。諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛(ài)等，國際大牌們無(wú)一幸免地成為了“山寨機”的模仿對象�，F在就是小米手機也一樣，你看看它有什么特點(diǎn)，可以說(shuō)是典型的蘋(píng)果手機中國版。記�。阂�走品牌之路，一定不能走山寨之路。

　　縱觀(guān)中國的品牌發(fā)展之路，總的來(lái)講，中國本土企業(yè)太注重表面符號的作用，忽視與消費者的溝通。我們以“喬丹體育”侵權案為例，其實(shí)質(zhì)是一種投機的做法，盲目夸大符號的作用，你起個(gè)名字叫喬丹就是“喬丹”了嗎?而需要更多品牌的塑造，尤其是和飛人喬丹本人體育精神的緊密結合。不少消費者買(mǎi)了一雙運動(dòng)鞋和衣服，原本以為自己買(mǎi)的“喬丹”是由大球星邁克爾•喬丹代言的，結果發(fā)現兩者其實(shí)并沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)，僅僅是名字叫法雷同而已。一個(gè)叫喬丹的品牌和喬丹是沒(méi)有關(guān)系的，這是多么不可思議的事情。這就是嚴重的說(shuō)“符號”和做“品牌”的背離。你說(shuō)這樣的品牌能成功嗎!

　　至今我們不少企業(yè)家還認為品牌就是打廣告。記�。褐懈叨似放菩蜗蟮乃茉旖^不是簡(jiǎn)單地打打廣告、做做營(yíng)銷(xiāo)就能解決的。“品牌”不同于“商標”(符號性的識別標記)，它是產(chǎn)品或服務(wù)的象征。品牌所涵蓋的領(lǐng)域，必須包括商譽(yù)、產(chǎn)品、企業(yè)文化以及整體營(yíng)運的管理，是一個(gè)企業(yè)總體競爭力的表現。打造一個(gè)中高端品牌需要的不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和手法，更重要的是建立一個(gè)整體的品牌管理體系，它是公司戰略的問(wèn)題，也是一個(gè)管理問(wèn)題。

　　另外一點(diǎn)就是OEM。OEM的發(fā)展模式為中國經(jīng)濟做出了巨大貢獻，但這種模式的缺陷所導致的是中國品牌的缺失。在未來(lái)的競爭中，中國品牌要從OEM向ODM和OBM轉變，以品牌化求生存，不斷精致化我們的品牌。

　　與遠道而來(lái)的跨國公司爭取本土化不同，中國企業(yè)品牌最需要走的是國際化的路，跨出國門(mén)、沖出亞洲，走向世界是許多中國品牌發(fā)展的目標路線(xiàn)圖。雖然中國的產(chǎn)品遠銷(xiāo)全球，但中國品牌的國際化之路還很漫長(cháng)，有前行者已取得不俗的成績(jì)，如華為、海爾、聯(lián)想、中興、TCL、吉利、百度為代表的中國軍團已成功跨出國門(mén)，點(diǎn)燃了中國企業(yè)品牌國際化的夢(mèng)想。消費者行為的變遷需要企業(yè)創(chuàng )新才能適應，競爭格局的復雜化也需要企業(yè)創(chuàng )新才能化解，而品牌觀(guān)念的增強更需要創(chuàng )新才能跟上。在品牌管理上，企業(yè)創(chuàng )新的核心是營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新。只有營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新才是最根本的，在中國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與品牌領(lǐng)域，幾乎所有的變化都與營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新相關(guān)。讓我們共同努力吧!

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