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電影票房的成敗關(guān)鍵
本文要給大家解析《一步之遙》的營(yíng)銷(xiāo)敗局的成因以及對電影品牌管理的思考，請跟隨小編一起倆看看吧!
相對于《匆匆那年》的低成本和高票房，《一步之遙》是姜文遭遇的又一滑鐵盧，上映18天,票房5.04億，而第18天的票房?jì)H111萬(wàn)，距離一開(kāi)始夸口的20億票房有了天壤之別。
大眾點(diǎn)評加盟發(fā)行，微信電影票、愛(ài)奇藝聯(lián)手9.9預售……為什么屢屢在電影票房上取得成功的O2O電商、網(wǎng)絡(luò )媒體助陣，不但沒(méi)有讓《一步之遙》票房奪冠，反而害慘了姜文。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的口碑管理
電影票房的成敗取決于二次營(yíng)銷(xiāo)：第一波是通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段被“請”進(jìn)電影院的影迷粉絲和意見(jiàn)領(lǐng)袖;第二波是由口碑帶動(dòng)源源不斷涌入的觀(guān)眾，看了的都說(shuō)好，才能帶來(lái)持續不斷的消費。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電影市場(chǎng)是影評人控制的市場(chǎng)，這個(gè)或許可以通過(guò)錢(qián)來(lái)解決;而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都是自媒體，每個(gè)人都有發(fā)言權，眾口鑠金，觀(guān)眾的觀(guān)影感受直接影響了身邊人的決定。所以，第一波被哄進(jìn)電影院的觀(guān)眾口碑直接決定了票房走向。
《一步之遙》的營(yíng)銷(xiāo)團隊就為第一波觀(guān)眾攢了一個(gè)超級大局，造足了勢頭，近3000名觀(guān)眾的首映式囊括了各路精英人士。然而，令自信心過(guò)于膨脹的團隊始料未及的是，各路大V、影迷看完一波三折的首映禮之后全都傻眼了，連片方請來(lái)的貴賓任志強都在微博大呼“看不懂”!數千名首映禮觀(guān)眾紛紛吐槽不止，之后《一步之遙》官方微博與萬(wàn)達公子—國民老公王思聰的罵戰過(guò)招更使電影失分不少。
《一步之遙》，一部寫(xiě)輿論殺人的電影結果被輿論給干掉了。自信爆棚，又失于口碑管理的《一步之遙》輸在了起跑線(xiàn)上。
O2O害慘了姜文
O2O即Online To Offline，意指利用互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上支付，線(xiàn)下消費，是一種全新的商業(yè)模式�！兑徊街b》的營(yíng)銷(xiāo)團隊對O2O十分重視，電影上映之前即通過(guò)微信電影票、愛(ài)奇藝等網(wǎng)站預售了上百萬(wàn)張電影票，有超過(guò)220萬(wàn)人預約，但9.9元的票價(jià)相當于正式票價(jià)的一到二折，此一舉就《一步之遙》的票房少了近9千萬(wàn)。單從《一步之遙》的觀(guān)眾數量來(lái)說(shuō)，并非少數，但9.9元的過(guò)低“淘寶”票價(jià)，卻最終賠了票房又損失了口碑。
在傳統媒體時(shí)代，輿論不但能夠管控，也更易影響與操縱，只要舍得投入，造足勢頭，自然會(huì )拉動(dòng)人們前仆后繼，源源不斷地涌入影院買(mǎi)單。然而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都是自媒體，成為萬(wàn)千吐槽的出口�！兑徊街b》從O2O招攬來(lái)的觀(guān)眾絕大部分都是姜文口中的“藍領(lǐng)”、“吊絲”，他們圖的是樂(lè )子，看重的是便宜，期待的是火爆、爽、不用腦的爆米花電影產(chǎn)品，而不是看前還得先做功課的燒腦作品。更為悲慘的本來(lái)充滿(mǎn)各式玄機的《一步之遙》宣傳定位的著(zhù)重點(diǎn)卻放在了歌舞娛樂(lè )大片上，對于“燒腦”營(yíng)銷(xiāo)卻沒(méi)有事先的預案、鋪墊與引導。其實(shí)，即使看不懂也能創(chuàng )造高票房的電影有很多，比如《星際穿越》和《盜夢(mèng)空間》即以“燒腦營(yíng)銷(xiāo)”為最大賣(mài)點(diǎn)，讓“看不懂”變成了一個(gè)游戲，認為看不懂是自己智商不夠，可是誰(shuí)會(huì )承認自己智商有問(wèn)題呢?看不懂再看一遍，怎么也得搞明白了跟朋友吹個(gè)牛X。
O2O沒(méi)有錯，但網(wǎng)絡(luò )受眾更多追求的是物美價(jià)廉量又足，并非所有的產(chǎn)品都適合。
不屑于講故事的姜文忘記了電影的本質(zhì)終究還是講故事
平心而論，《一步之遙》并非一部平庸之作，好好燒燒腦，會(huì )看出其中蘊含了不少玄機與隱喻。面對由網(wǎng)絡(luò )招攬的大波觀(guān)眾的“看不懂”質(zhì)疑，姜文拿蒙娜麗莎做了個(gè)比喻，蒙娜麗莎你也看不懂，但他就是有價(jià)值，乍一聽(tīng)好像是這么個(gè)理兒，可他忘記了蒙娜麗莎可以被安置在盧浮宮供萬(wàn)眾瞻仰，而他再怎么抬舉自己的“作品”也終究要在大眾口碑上被挑三揀四的。
電影畢竟是大眾藝術(shù)，好萊塢也從不拿單純“看不懂”的作品去圈錢(qián)，作為娛樂(lè )工業(yè)，好萊塢建立了完善的故事模型，各種類(lèi)型片都形成一個(gè)完整的心理釋放，復雜的故事簡(jiǎn)單化，簡(jiǎn)單的內容科技化。相對大眾來(lái)說(shuō)，《一步之遙》這個(gè)原本很簡(jiǎn)單的故事承載的東西太多了，姜文恨不讓得每一個(gè)鏡頭都包涵深刻的寓意，難怪大家伙都看蒙了�？床欢劬筒豢戳藛h，反正還有那么多又親民，又開(kāi)心的大片都在招手致意，年輕人紛紛去看《智取威虎山》了。
年輕人，年輕人還是年輕人
2014年，90后觀(guān)影人群已經(jīng)占到了中國整個(gè)電影市場(chǎng)一半以上，誰(shuí)能抓住90后誰(shuí)就贏(yíng)得了票房。這方面，60后的姜叔叔顯然沒(méi)有跟上節奏且也不屑于如此�！兑徊街b》票房的失敗不僅是姜文個(gè)人藝術(shù)的失敗，高蹈派的姜文并不在乎年輕人的旨趣已發(fā)生了重大變化，所以營(yíng)銷(xiāo)方式越向他們靠攏，票房卻距離他們越遠。
近兩年，具有國際影響力的大導演們紛紛遭遇滑鐵盧，倒是演電視劇的趙薇們，寫(xiě)小說(shuō)的韓寒、郭敬明們賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。最近，頗具互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的“產(chǎn)品經(jīng)理”這樣的名詞取代“電影導演”頻頻出現在我們眼前，總之，時(shí)代變了。
其實(shí)，姜文也會(huì )拍即賺口碑又賺錢(qián)的片子，比如《讓子彈飛》，只是姜爺不喜歡，二十年就拍五部電影，只有這個(gè)賺了大錢(qián)的他最不待見(jiàn)。人各有志，藝術(shù)導演姜文干嘛非要去拍討好大眾的電影呢?
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