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國企品牌建設和管理存在的問(wèn)題
品牌是客戶(hù)對企業(yè)或產(chǎn)品的形象、承諾、口碑、購買(mǎi)體驗、使用體驗等的綜合，是客戶(hù)對企業(yè)或產(chǎn)品的態(tài)度，其終極目標是使得客戶(hù)對產(chǎn)品和服務(wù)的購買(mǎi)、重復購買(mǎi)及向其他客戶(hù)的推薦。yjbys小編下面為你整理了關(guān)于國企品牌建設和管理存在的問(wèn)題，希望對你有所幫助。
眾所周知，我們的央企和大型國企集團的成長(cháng)史與以歐美為代表的國際大型企業(yè)的成長(cháng)史有著(zhù)質(zhì)的區別。歐美企業(yè)誕生于市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境，一開(kāi)始就在市場(chǎng)經(jīng)濟的環(huán)境中進(jìn)行的品牌建設和管理，進(jìn)而成長(cháng)為國際性大品牌，也形成了一整套企業(yè)由小到大的品牌建設和品牌管理理論和方法，為我們的品牌建設和品牌管理提供了優(yōu)秀的參考和借鑒;但是，我們的央企和國企是在黨的政策指導下，在由計劃經(jīng)濟向市場(chǎng)經(jīng)濟轉軌中經(jīng)歷數輪兼并重組的成果;我們的成長(cháng)路徑與歐美企業(yè)的成長(cháng)路徑有著(zhù)質(zhì)的區別，西方企業(yè)的品牌建設和品牌管理方法是我們“品牌戰略”的基石嗎?
縱觀(guān)西方品牌的發(fā)展歷程及源自西方的品牌理論發(fā)展史，從1870年的品牌觀(guān)念萌芽到19世紀初個(gè)體消費者擁有產(chǎn)品品牌;再到20世紀中葉品牌管理職能化及品牌經(jīng)理制在全球的盛行;最后由20世紀80年代—90年代初品牌整合與品牌資產(chǎn)的盛行到進(jìn)入當前品牌戰略和品牌管理時(shí)代�？梢哉f(shuō)，西方的品牌發(fā)展史是一個(gè)典型的由小到大、由底層向高層的自然成長(cháng)的過(guò)程。
這和當前我們的央企和大型國企的品牌建設起點(diǎn)有著(zhù)很大的差異。在品牌競爭的時(shí)代如何實(shí)現彎道超車(chē)，從我們企業(yè)的現狀考慮，再走一遍歐美的路子肯定是不實(shí)際的;必須從集團的層面開(kāi)始進(jìn)行系統的規劃和部署，開(kāi)展“集團品牌”的建設工作。正如國資委副主任邵寧同志在2011年7月19日在《中央企業(yè)內部資源整合經(jīng)驗交流與培訓會(huì )上的講話(huà)》中談到的：“十一五期間，我們有些企業(yè)的并購重組并不好，體現出‘重并購、輕整合’的問(wèn)題”其中就明確提到了品牌整合的問(wèn)題，我們以為，這其實(shí)就是指 “集團品牌”建設這一戰略性命題。如果搞不清楚這一命題，對國資委的品牌戰略落地將會(huì )產(chǎn)生巨大影響。
1、品牌工作切入點(diǎn)低，沒(méi)有形成整體的“集團品牌”意識。
當前，除國家電網(wǎng)(“五統一文化建設”對品牌形象的統一)、中石油(對全系統構建對外傳播的管理體系的嘗試)等小部分企業(yè)在從不同角度的嘗試“集團品牌”的建設外，大多數企業(yè)在品牌管理上的層級還比較低(比如盲目把品牌建設分別放到二級子集團)，對集團品牌缺乏整體的把控，還沒(méi)有從整體上形成“集團品牌”觀(guān)念或者意識不強。
2、主管部門(mén)混亂，集團品牌建設和管理工作責權不清。
從國資委到央企再到地方國企，集團在品牌建設和管理方面的工作較為混亂，比如有的放在宣傳部、有的放在市場(chǎng)部、有的放在公關(guān)部、有的放在企業(yè)文化部、有的放在多個(gè)部門(mén)共同管理……，隨意、混亂和不合理的管理構架不僅難以形成合力，甚至會(huì )出現出現內部競爭，導致在集團層面對品牌工作難以形成整體的管控能力。那么，究竟誰(shuí)來(lái)承擔集團品牌建設?這是一個(gè)很重要的管理問(wèn)題。
3、集團品牌建設缺乏整體的指導思想。
正如前文所說(shuō)，當前的品牌理論作為西方的舶來(lái)品，都是在完善的市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境下形成的成熟理論，并不完全符合在建設有中國特色的社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境下成長(cháng)起來(lái)的央企和國企。我們的央企和國企在使命、定位、責任方面與西方品牌企業(yè)有著(zhù)質(zhì)的區別，在公司治理和管控現狀也存在很大的不同，都有著(zhù)明顯的中國特色;而“集團品牌”又是品牌領(lǐng)域一個(gè)全新的視角， 那么他的指導思想和原則當然需要重新審視。但是這個(gè)理論又是什么呢?這是我們必須慎重思考的第三個(gè)重大議題。
4、集團品牌的建設和管理工作混亂。
正因為集團品牌建設缺乏整體的指導思想，導致管控模式不清，管理層級混亂，進(jìn)而出現集團品牌的核心價(jià)值缺失、強勢子公司品牌不愿意被打上集團公司的烙印、集團公司的發(fā)展戰略變成了一兩個(gè)強勢子公司的發(fā)展戰略、集團公司“沒(méi)文化”等一系列的管理問(wèn)題，對我們的集團品牌建設和管理工作造成極大的困擾。
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