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具有目的性的品牌管理
成功和失敗的機會(huì )都數不勝數，今天的營(yíng)銷(xiāo)人員如何能夠與消費者建立穩固的關(guān)系?當所有品牌都希望成為核心消費者以及潛在消費者最好的朋友時(shí)，我們如何能做到不僅僅真誠的溝通，還能夠具體體現在行動(dòng)上?
每次相遇都有緣由
為了培養消費者和品牌之間的聯(lián)系，我們需要的不僅是掏心窩的溝通、獨創(chuàng )的內容，以及仔細地用“#”給內容分類(lèi)，而且我們必須從戰略層面出發(fā)，而我們的戰略應當在我們與消費者交流的各個(gè)環(huán)節上與其交互。
品牌和消費者的每一次接觸都應該是有原因的，如果在交流中雙方都不是非常滿(mǎn)意，那么營(yíng)銷(xiāo)人員需要了解這一切，了解哪里出了問(wèn)題。當然這知易行難。
想要被認為有價(jià)值，品牌就應該提供對消費者有用的功能;想要贏(yíng)得消費者的信賴(lài)，品牌就需要堅守其目標和觀(guān)點(diǎn)。如果一個(gè)品牌的利益對目標受眾毫無(wú)意義，它很快就會(huì )被遺忘;但如果太追求討好受眾，結果可能更糟――不會(huì )被遺忘而會(huì )被討厭。
品牌戰略的第一步，需要明確品牌價(jià)值――考慮好你擅長(cháng)做什么，你能夠幫到什么。當我們知道品牌代表什么時(shí)，我們就知道它會(huì )做什么，怎么做，在哪兒做，什么時(shí)候做。最終，你所傳遞的是你真正的品牌信息。對消費者聲音充耳不聞、變得不靠譜，總是要比努力說(shuō)服消費者并與其互動(dòng)，要來(lái)得容易。
有目的的品牌價(jià)值何在
任何希望與消費者搭建長(cháng)期聯(lián)系的品牌，其核心價(jià)值在于為消費者提供的服務(wù)。品牌常常認為消費者是在圍繞著(zhù)品牌轉，所以品牌推出的最新庫存產(chǎn)品會(huì )很自然地成為消費者的首選。
服務(wù)需要做到展現品牌的優(yōu)勢，并滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，在行動(dòng)上實(shí)現有目的的互動(dòng)。此外，品牌還需提供機會(huì )和環(huán)境以產(chǎn)生與客戶(hù)的互動(dòng)。這可能需要一些領(lǐng)域的功能作為基礎，比如如何做一個(gè)更好的酸橙派或是如何在游戲糖果大爆炸里進(jìn)入到下一關(guān)，但是這些社交、移動(dòng)、在線(xiàn)空間同樣進(jìn)一步充實(shí)了品牌關(guān)系，為你用戶(hù)的情緒找到了一個(gè)發(fā)泄的空間。
有目的的品牌同樣非常關(guān)心用戶(hù)體驗，這是客戶(hù)服務(wù)中經(jīng)常被忽略的一個(gè)環(huán)節。無(wú)論我們討論的是一瓶洗發(fā)水、一個(gè)燈泡還是一套汽車(chē)音響系統，我們的研發(fā)流程絕不應該在客戶(hù)發(fā)言之前結束。品牌行為，與品牌聲音一樣，向消費者傳遞著(zhù)品牌的信息。當消費者選中你的產(chǎn)品或者與你互動(dòng)時(shí)，他們立刻就能感受到他們的需求和偏愛(ài)到底有沒(méi)有影響到你所提供的產(chǎn)品。
最后，有目的的品牌了解使用其產(chǎn)品能喚醒的情感。僅僅了解客戶(hù)是因為價(jià)格便宜，或質(zhì)量一流，或品牌聲望而購買(mǎi)你的產(chǎn)品并不夠――你需要明確并牢記購買(mǎi)你的產(chǎn)品帶來(lái)的情感回報是什么。是滿(mǎn)足感，還是解脫感?是優(yōu)越感，還是與家人、朋友以及同事保持聯(lián)絡(luò )的存在感?無(wú)論你是正試圖延伸你的品牌定位，或是阻止潛在競爭對手，還是應對品牌危機，這一點(diǎn)都非常重要。
全方位渠道的目的
一個(gè)品牌是否有吸引力、有目的，這體現在它行為的各個(gè)方面。這種基本素質(zhì)對于今天多渠道混合營(yíng)銷(xiāo)尤其重要。從Facebook到Instagram到Snapchat，一個(gè)有目的的品牌在各個(gè)渠道的行動(dòng)都有清晰的方針，這也包括在部分渠道重點(diǎn)投入，而在其他渠道則保持低調。
當你面對擁擠或復雜的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，你的戰略尤其會(huì )受到挑戰。帶著(zhù)占個(gè)位置的想法進(jìn)入某個(gè)渠道就是一種不靠譜的行為。
營(yíng)銷(xiāo)人員把移動(dòng)互聯(lián)看成一件很重要的事――沒(méi)人能夠負擔得起錯失這一機會(huì )的責任。但是對于你的品牌來(lái)說(shuō)，如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上與你的客戶(hù)恰當地互動(dòng)?你如何能在這一平臺上滿(mǎn)足自己和客戶(hù)的需求?
要想做好這一點(diǎn)，你必須將自己沉浸在這些渠道中，清楚地了解各個(gè)渠道的優(yōu)勢和弱點(diǎn)。如果你不了解移動(dòng)屏幕的尺寸、形式、互動(dòng)方式和行為方式，你就不可能在這個(gè)平臺上幫助你的客戶(hù)利用你的品牌。
如果你是湯羹品牌，你是不是要做一個(gè)應用，幫助消費者在附近能找到你的產(chǎn)品?如果你是一個(gè)高端的餐廳，可以考慮這種方式。但更多情況下，這種方式并不能幫助你為客戶(hù)服務(wù)。你可以考慮使用一些標準應用(如Google地圖和大眾點(diǎn)評)，在其平臺上開(kāi)展你的營(yíng)銷(xiāo)。這才是有目的的營(yíng)銷(xiāo)。
能讓人更感興趣的可能是“在線(xiàn)食譜”應用。它為消費者提供可以直接在手機上閱讀的菜單，并為這些菜提供虛擬抵用券。這才是以消費者用手機的方式為其提供服務(wù)的典型。
對于每一個(gè)渠道，你應該要發(fā)掘這個(gè)平臺對你的品牌有哪些實(shí)際意義。這要求你學(xué)習并使用這個(gè)平臺的表達方式來(lái)與消費者溝通互動(dòng)。你同時(shí)需要依據你的目的和效果來(lái)評判，你在各個(gè)平臺與客戶(hù)互動(dòng)的成績(jì)。你是否確實(shí)通過(guò)這個(gè)平臺為消費者提供了附加價(jià)值和福利?或者你只是在大家都在用的平臺上露個(gè)臉而已。 做一個(gè)好的聆聽(tīng)者
在數字和社交的時(shí)代，單向的品牌信息已經(jīng)被品牌和消費者雙向的溝通取代――不是所有的溝通都是友好的。消費者反饋是線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的核心，你如何回應消費者的反饋能夠清楚地展現你品牌的目的、互動(dòng)性和可靠性。假設Facebook上有1000條關(guān)于你的新產(chǎn)品的點(diǎn)評，大多數是正面點(diǎn)評，也有部分負面評論。這可不是過(guò)去店內的投訴機制――這叫作“共同”打造你的品牌。
放棄你對品牌的完全控制，在任何情況下都保持彬彬有禮的態(tài)度，這是數字時(shí)代品牌管理的本質(zhì)。如今在所有的品牌都強調差異化之際，企業(yè)想要從競爭中脫穎而出，就必須保持敏捷性，并對消費者的新想法保持開(kāi)放的態(tài)度。任何健康、蒸蒸日上的人際關(guān)系都離不開(kāi)聆聽(tīng)和雙向溝通。
當然，如今的消費者和品牌的在線(xiàn)互動(dòng)變得越來(lái)越微妙――在這一點(diǎn)上，即使擁有非常成熟的監控軟件依然不夠。隨著(zhù)在線(xiàn)互動(dòng)內容的完善與社交網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展，復雜的社交世界的專(zhuān)業(yè)知識不斷擴展。將這一機制看成“社交媒體監控”，就好比將你的智能手機當作對講機，你需要通過(guò)捕捉品牌關(guān)系的元素來(lái)把握這一細微之處。
每一段關(guān)系都要有衡量指標
社交媒體監控僅僅是確保企業(yè)走在正確的道路上的衡量指標之一――盡管深度以品牌自我為中心，但仍包含反饋功能。反饋太頻繁則顯得品牌懦弱且缺乏立場(chǎng)。如今大數據時(shí)代為我們提供了太多了解客戶(hù)想法的機會(huì )，我們必須保持主動(dòng)聆聽(tīng)的態(tài)度。
對于平臺本身，問(wèn)題是如何找到正確的信息來(lái)指引你的行動(dòng)。你的品牌價(jià)值告訴你哪些衡量指標很重要，但衡量指標同樣能幫助你了解客戶(hù)的需求，這也是品牌價(jià)值中重要的一部分。
首先，企業(yè)需要明確，誰(shuí)負責品牌的衡量流程。這可能看起來(lái)毫無(wú)懸念――品牌經(jīng)理或首席營(yíng)銷(xiāo)官。但大多數情況下，市場(chǎng)研究員成了衡量效果的管家，可能還要負責設計和收集那些彰顯品牌目標和戰略的衡量指標――盡管有時(shí)候，他們都不知道目標是什么。有目的，不是向客戶(hù)或潛在消費者展示的一面大旗，它關(guān)乎品牌背后的決策方式。
有目的的品牌有一套詳盡的流程，從觀(guān)點(diǎn)到?jīng)Q策，再回到觀(guān)點(diǎn)。而標準的品牌知名度和品牌價(jià)值的衡量工具可能并不符合要求。如果要嚴肅地建立品牌關(guān)系，我們應該對自己所掌握的信息提出疑問(wèn)，并爭取更好的信息。大多數情況下，品牌面臨的主要挑戰包括整合來(lái)自不同來(lái)源的觀(guān)點(diǎn)，在這個(gè)時(shí)候，核心研究準則的專(zhuān)業(yè)知識與整合信息的敏銳嗅覺(jué)將成為關(guān)鍵。
如果我知道千禧一代僅僅愿意與我這個(gè)類(lèi)別的品牌保持“點(diǎn)頭之交”的關(guān)系，而且千禧一代希望我的產(chǎn)品的價(jià)格能夠下降，那么我如何在此基礎上采取行動(dòng)?
最后，帶著(zhù)目的開(kāi)展品牌管理意味著(zhù)告知所有人，誰(shuí)是品牌的管家。了解在他們做決定時(shí)需要什么信息，并定期為他們提供信息。他們可能一個(gè)季度只需要兩次數據提供，也可能需要一個(gè)完整的實(shí)時(shí)更新的數據窗口。讓他們保持高效，確保他們拿到所需要的信息量，讓你的品牌聯(lián)系充滿(mǎn)活力。
你的品牌目的是什么?
目的大多由內而外產(chǎn)生。它了解你的品牌和產(chǎn)品擅長(cháng)做什么，以及它們與消費者的天然聯(lián)系。帶著(zhù)目的意味著(zhù)清楚你的品牌能打動(dòng)消費者內心的哪一部分，并認真建立品牌聯(lián)系。使用正確的工具，創(chuàng )造合適的環(huán)境，讓這一聯(lián)系生根發(fā)芽，開(kāi)花結果。帶著(zhù)目的去思考你的品牌應該通過(guò)哪種途徑和渠道與消費者溝通。不要僅僅從表面上分析渠道、社交媒體或是衡量方式的價(jià)值，讓它們?yōu)槟愕男枨蠛湍愕目蛻?hù)服務(wù)。
你的品牌目的性越強，消費者就會(huì )越認同你的品牌價(jià)值，更認同價(jià)值就意味著(zhù)他們會(huì )與你的品牌建立起終生聯(lián)系，這會(huì )給你在各個(gè)層面帶來(lái)巨大的收益。作為品牌，你還能期待更多嗎?
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