- 相關(guān)推薦
企業(yè)品牌發(fā)展的步驟
對于占中國企業(yè)絕對數量的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌眼下已經(jīng)成為其發(fā)展的最大瓶頸，下面小編為大家整理了關(guān)于企業(yè)品牌發(fā)展的步驟，希望能為你提供幫助：
一、不斷夯實(shí)在消費者心智中的產(chǎn)品類(lèi)別主導地位。
成功創(chuàng )建品牌的第一步就是要想辦法在消費者心智中開(kāi)創(chuàng )一個(gè)新的產(chǎn)品類(lèi)別。接著(zhù)就是不斷去夯實(shí)這個(gè)類(lèi)別在消費者心智中的主導地位，也就是不斷去通過(guò)信息傳遞來(lái)強化認知，盡一切力量讓每一個(gè)目標受眾都知道你是行業(yè)或者類(lèi)別的領(lǐng)導者。
當然，這是一個(gè)長(cháng)期，不間斷的重復策略，即使像寶潔這樣的已經(jīng)建立起品牌領(lǐng)先地位的企業(yè)，也在不斷的利用其龐大的廣告和PR手段在強調自己在該品類(lèi)中的領(lǐng)導地位。因為消費者是一個(gè)流動(dòng)的群體，新的消費者會(huì )不斷地進(jìn)入，而他們通常并不清楚誰(shuí)才是該品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng )者，誰(shuí)是市場(chǎng)的第一品牌，如果忽略了這一點(diǎn)，就會(huì )讓后來(lái)的競爭者有機可乘。很多案例很好的證明了這一點(diǎn)。
我們不難想象一些樸實(shí)的傳播觀(guān)念，比如“連續八年全國銷(xiāo)售遙遙領(lǐng)先”，“某某市場(chǎng)領(lǐng)導品牌”，這些傳播口號比“大創(chuàng )意”效果更加的顯著(zhù)。國內知名羽絨服知名品牌波司登的廣告策略就是“連續11年銷(xiāo)售全國遙遙領(lǐng)先”，箭牌口香糖進(jìn)入中國時(shí)的傳播策略則是“美國銷(xiāo)售第一”。
相當多的企業(yè)只見(jiàn)木不見(jiàn)森林，他們認為宣傳的重點(diǎn)應該聚焦在產(chǎn)品的特點(diǎn)或者性能上。實(shí)際上，消費者的邏輯和企業(yè)的邏輯恰好相反，企業(yè)會(huì )經(jīng)常說(shuō)“產(chǎn)品好，才是王道”;而消費者的邏輯則是“大家認為好的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品”。
二、設置品牌傳播門(mén)檻
市場(chǎng)的競爭是一個(gè)長(cháng)期、動(dòng)態(tài)、不斷發(fā)展的過(guò)程，一旦企業(yè)的產(chǎn)品類(lèi)別勢頭發(fā)展良好，那么新的競爭者一定會(huì )進(jìn)入，而且會(huì )越來(lái)越多，任何一個(gè)行業(yè)都這樣。因此，想要確保自己的品牌競爭地位，就需要跟上競爭的節拍，及時(shí)推動(dòng)自己更快的前行。
新的產(chǎn)品類(lèi)別進(jìn)入消費者的心智需要時(shí)間，而時(shí)間卻會(huì )站在領(lǐng)導品牌一邊。作為一家領(lǐng)導品牌維護其品牌的方式就是學(xué)會(huì )在競爭的同時(shí)去監視競爭對手的發(fā)展，設置行業(yè)品牌傳播門(mén)檻，盡可能去封殺對方。行業(yè)第二或者第三品牌想要在自己和領(lǐng)導品牌之間尋找一個(gè)清晰的定位區別幾乎不可能，比如說(shuō)筆記本電腦，即使像方正這樣落后的品牌找到了某種物理上的區別，領(lǐng)導品牌也會(huì )很快復制，復制也意味著(zhù)消滅這個(gè)獨有的概念。這就是封殺的概念，它適合每一個(gè)領(lǐng)導品牌。
對于正在創(chuàng )建品牌的中國企業(yè)，廣告并非有力的手段，但在品牌的維護階段，廣告可以提高競爭門(mén)檻，建立起戰略?xún)r(jià)值。比如寶潔公司就是全年利用其強大的廣告優(yōu)勢抬高競爭門(mén)檻，因此也成就了世界上最大廣告主的美譽(yù)，央視多年的廣告標王也很好的說(shuō)明了這一點(diǎn)。廣告的巨額投放導致了寶潔的競爭對手望而止步。
三、擴大品牌類(lèi)別的認知而非品牌的認知
一旦代表品牌類(lèi)別的消費者心智地位穩固下來(lái)，那么重點(diǎn)就應該去推廣品牌類(lèi)別而非品牌。
VISA就是一個(gè)很好的值得去關(guān)注的例子，它因開(kāi)創(chuàng )成功的“支付”品類(lèi)而成為一個(gè)地位穩固的金融品牌。而我們國內的冷酸靈牙膏和藍天六必知牙膏就始終難以突破品牌瓶頸，銷(xiāo)量始終在邊緣徘徊。比如說(shuō)，冷酸靈的問(wèn)題不是出在品牌上，而是出在品類(lèi)上�？姑舾惺且粋�(gè)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，和想吃就吃，冷熱酸甜這樣一個(gè)籠統的概念放在一起根本無(wú)法強化顧客的認知。冷酸靈至少要想辦法強調提出牙齒過(guò)敏的具體癥狀，用這樣的方式來(lái)不斷教育顧客。
眼下，冷酸靈經(jīng)不起佳潔士等品牌的銷(xiāo)量誘惑，開(kāi)始走模仿路線(xiàn)了，推出了類(lèi)似冰爽的牙膏，簡(jiǎn)直是不可理喻。
擴張品類(lèi)策略的下一個(gè)要點(diǎn)是引入競爭對手。利用競爭對手來(lái)共同開(kāi)拓市場(chǎng)、教育消費者、否則品類(lèi)市場(chǎng)難形成大氣候。在引入對手時(shí)，企業(yè)還必須學(xué)會(huì )來(lái)加強內部的競爭，也就是當自己的某一個(gè)品牌占據市場(chǎng)主導地位后，及時(shí)推出第二品牌，創(chuàng )造新的市場(chǎng)機會(huì )點(diǎn)，這是領(lǐng)導品牌的最佳選擇。比如波司登旗下就產(chǎn)生了很多第二品牌的羽絨服，并且雪中飛、康博、冰潔等二線(xiàn)品牌也已穩居行業(yè)銷(xiāo)量前列。
四、強化品牌定位
定位的作用對任何一個(gè)想打造品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)都并陌生，它的作用是不斷的為品類(lèi)尋找最優(yōu)的市場(chǎng)空間和最優(yōu)的顧客認知，從這個(gè)意義上講，品類(lèi)是不變的，但定位卻需要適時(shí)的調整和改變。定位在一定時(shí)期內可以保持相對的穩定，但隨著(zhù)品類(lèi)的發(fā)展，它不要在不同階段升級，以尋求更大的市場(chǎng)空間。如可可可樂(lè )最早是頭疼藥水，最后變成了風(fēng)靡全球的時(shí)尚運動(dòng)飲料。
五、管理品牌形象
但一個(gè)企業(yè)的品牌在品類(lèi)中已經(jīng)占據主導地位后，消費群體開(kāi)始穩固后，就可以理解為品牌形象初步建成。在這個(gè)階段，企業(yè)需要通過(guò)系統專(zhuān)業(yè)的品牌形象檢視和設計并加以規范，建立系統的傳播流程，確保品牌的核心主張在任何時(shí)期都能夠被及時(shí)傳遞。
在品牌管理方面，以?shī)W美廣告為首的4A公司在傳播及維護方面擁有行業(yè)最為豐富的經(jīng)驗。甚至奧美還發(fā)展了專(zhuān)門(mén)的品牌管家的作業(yè)工具。國內很多廣告公司和廣告人在品牌管理方面的進(jìn)步也是有目共睹的。
最后要強調真正的品牌管理需要品牌在品類(lèi)中占據絕對主導地位為企業(yè)目標，時(shí)刻保持品牌信息傳播的聚焦和專(zhuān)注，時(shí)刻注意去強化顧客的認知。
【企業(yè)品牌發(fā)展的步驟】相關(guān)文章：
什么是企業(yè)品牌管理-企業(yè)品牌管理的意義06-12
企業(yè)品牌管理08-17
企業(yè)品牌的分類(lèi)05-23
企業(yè)品牌的管理10-26
企業(yè)品牌管理做什么-品牌管理對企業(yè)的意義09-03
企業(yè)持續發(fā)展過(guò)程中的品牌導向模式08-03
老字號品牌的發(fā)展管理07-28
創(chuàng )新是品牌發(fā)展的主要動(dòng)力08-01
品牌定位對個(gè)人發(fā)展的啟示08-01