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企業(yè)如何做好品牌發(fā)展戰略規劃

時(shí)間:2024-09-27 19:07:46 品牌管理 我要投稿
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企業(yè)如何做好品牌發(fā)展戰略規劃

  引導語(yǔ):在國內有許多企業(yè)家成功了不知是怎么成功的,失敗了不知是怎么失敗的例子非常多,絕大多數中國的企業(yè)沒(méi)有戰略,尤其是中小型企業(yè)根本就不懂戰略。下面是yjbys小編為你帶來(lái)的企業(yè)如何做好品牌發(fā)展戰略規劃,希望對你有所幫助。

  1、什么是品牌戰略規劃

  我們看到中國企業(yè)普遍缺乏品牌戰略規劃,缺少品牌建設的一致性方向,品牌傳播與推廣也往往為“信天游”,隨意性很大,以至于品牌資產(chǎn)更是難以積累,而上面介紹的種種病癥也大多是由于缺乏品牌戰略規劃引發(fā)的。所以品牌戰略規劃顯得尤為重要。 但品牌戰略規劃究竟是什么?它的具體內容是什么?品牌戰略是建立以塑造強勢品牌為核心的企業(yè)戰略,將品牌建設提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略的高度,其核心在于建立與眾不同的品牌識別,為品牌建設設立目標、方向、原則與指導策略,為日后的具體品牌建設戰術(shù)與行為制定“憲法”。

  2、品牌戰略規劃包括哪些內容?

  品牌戰略規劃所要解決的是品牌經(jīng)營(yíng)中的根本問(wèn)題,對品牌現在與未來(lái)的屬性、結構、范圍、內容、愿景與管理機制等問(wèn)題,對這些問(wèn)題做出清晰的規劃,就為品牌的長(cháng)期發(fā)展道路掃清了時(shí)時(shí)存在的種種障礙(如下表)

  1)品牌化決策環(huán)節

  品牌化決策環(huán)節解決的是品牌的屬性問(wèn)題。究竟是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷(xiāo)商品牌?是塑造企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌?是自創(chuàng )品牌還是外購或加盟品牌?這些看似不存在、不重給您嶄新的創(chuàng )意體驗

  品牌在創(chuàng )立之前就要決定企業(yè)品牌選擇以及企業(yè)是否以品牌為中心來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo),這將決定著(zhù)企業(yè)今后的命運。 案例:就很多制造商品牌而言,目前就倍受經(jīng)銷(xiāo)商品牌的阻擊,如當前中國的家電業(yè)就屢屢受?chē)、蘇寧等經(jīng)銷(xiāo)商品牌的鉗制,這可以說(shuō)是中國家電企業(yè)戰略上的失誤,像海爾、長(cháng)虹、TCL有沒(méi)有考慮過(guò)向宜家(IKEA)學(xué)習,做個(gè)主宰自己命運的一體化品牌呢?在國外,“杯怡可樂(lè )”、“美國可樂(lè )”等大量超市可樂(lè )就沖擊了可口可樂(lè )、百事可樂(lè )的市場(chǎng),而“寶潔”也在向沃爾瑪的挑戰中最后也不得不向其低頭屈就?煽诳蓸(lè )、百事可樂(lè )無(wú)疑將腹背受敵,如英國主要超市30%以上的商品為自有品牌,日本最大的零售商大榮連鎖集團約40%的商品是自有品牌。被稱(chēng)為“沒(méi)有工廠(chǎng)的制造商”的英國馬獅百貨公司,所有商品只用一個(gè)“圣米高”牌,成為英國盈利能力最高的零售商業(yè)集團。美國超級市場(chǎng)一年銷(xiāo)售零售商自有品牌的牛奶達60多億美元、點(diǎn)心面包20億美元、奶酪16億美元、速凍蔬菜9億美元,超市中40%以上的商品為自有品牌。

  2)品牌模式的選擇

  品牌模式的選擇,解決的則是品牌的結構問(wèn)題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌?是聯(lián)合品牌還是主副品牌?是背書(shū)品牌還是擔保品牌?一個(gè)清晰、協(xié)調且科學(xué)的品牌結構,對于整合有限的資源,減少內耗,提高效能加速累積品牌資產(chǎn)無(wú)疑是至關(guān)重要的。(三種模式如圖)

  案例:

  日本豐田汽車(chē)在進(jìn)入美國的高檔轎車(chē)市場(chǎng)時(shí),就沒(méi)有繼續使用“TOYOTA”,而是另立一個(gè)完全嶄新的獨立品牌“凌志” (LEXUS現名“雷克薩斯”),甚至不以“豐田“為其給您嶄新的創(chuàng )意體驗

  它有自己獨立的定位,而這種聲明要比消費者是否了解那種聯(lián)系更重要。以盡量避免“TOYOTA”會(huì )給“凌志”帶來(lái)低擋化印象,以至于成就了一個(gè)可以與“寶馬”、“奔馳”、“保時(shí)捷”、“凱迪拉克”相媲美的高檔轎車(chē)品牌,曾一度占據了美國高檔轎車(chē)市場(chǎng)。 3)品牌規劃的內涵

  企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所希望為消費者所認同的品牌形象設計、策劃,它是整個(gè)品牌戰略規劃的重心所在。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別等三方面規范,其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識別;還規范了品牌在企業(yè)、代言人與產(chǎn)品、推廣、傳播等層面上的準則;同時(shí)為品牌在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等方面確立基本標準。

  案例:

  4)品牌延伸規劃

  品牌延伸規劃是對品牌未來(lái)發(fā)展所適宜的事業(yè)領(lǐng)域范圍的清晰界定,明確了未來(lái)品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸,在降低延伸風(fēng)險、規避品牌稀釋的前提下,以謀求品牌價(jià)值的最大化。

  5)品牌管理規劃

  品牌管理規劃是從組織機構與管理機制上為品牌建設保駕護航;最后在上述規劃的基礎上,為品牌的發(fā)展設立愿景,并明確品牌發(fā)展的各階段的目標與衡量指標。

  3、如何制定品牌戰略

  首先,從分析影響品牌的內外部因素開(kāi)始。品牌塑造必須迎合消費者的利益,否則無(wú)以觸動(dòng)消費者的需求;品牌戰略規劃必須與企業(yè)相匹配,企業(yè)不僅僅要有付諸實(shí)施的愿望,更需要得到企業(yè)現有的資源與能力的支持、投入與堅持。

  其次,與品牌戰略規劃同步進(jìn)行的,是與企業(yè)現有其他職能戰略的整合,尤其是與企業(yè)形象與企業(yè)文化之間的整合,使之彼此協(xié)調、相互支持,形成一致性的戰略合力。 給您嶄新的創(chuàng )意體驗

  互動(dòng)式運動(dòng)。戰略規劃必須得到企業(yè)最高層的直接參與與全力支持,其間伴隨著(zhù)大量的交流、培訓、宣講、試點(diǎn)與輔導等細致的導入工作。 第三,是在具體的品牌實(shí)施過(guò)程中,定期核檢品牌狀況,隨時(shí)對品牌戰略的實(shí)施效果進(jìn)行評估,根據實(shí)施績(jì)效對品牌戰略做深入地微調與修正。

  案例:衡水老白干品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰

  第一步:品牌資產(chǎn)檢核

  1、品牌知名度:衡水老白干在冀北平原擁有極高的品牌知名度,96%以上的消費者都知道衡水老白干是歷史名酒、河北特產(chǎn);近年來(lái)品牌缺乏統一的識別體系,己輪落為第四提示知名品牌。

  2、品牌認知度:河北消費者對衡水老白干產(chǎn)品具有很高的品質(zhì)認可度,但是40%的消費者認為,近年來(lái)衡水老白干能夠根據消費者的需要和口味變化、度數變化進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新。

  3、品牌忠誠度:衡水老白干品牌的忠誠消費者大多年齡在35歲以上,職業(yè)以部隊和政府機關(guān)干部、中低收入工人、農民為主。近年來(lái)忠誠消費者的需求在不斷變化,有往濃香型、低度酒等轉移的趨勢。

  4、品牌聯(lián)想:提起衡水老白干,消費者首先想到的就是度數最高的烈性白酒;衡水老白干區別于競爭品牌最明顯的特點(diǎn)是其獨特的老白干香型。

  品牌檢核斷定衡水老白干需要全面、系統的激活。衡水老白干之所以出現以上種種問(wèn)題,根源就是沒(méi)有建立一套系統品牌戰略規劃,其中有的問(wèn)題是由于長(cháng)期歷史原因沉積而形成的。

  第二步:策略制定

  衡水老白干公司要在市場(chǎng)上迅速獲得優(yōu)勢,可能將戰線(xiàn)拉得很長(cháng),拿出大量的財力物力,派出大量的人力進(jìn)行

  第四步:品牌定位

  1)衡水老白干,中國新精神。將衡水老白干規劃成一種與時(shí)俱進(jìn)的品牌。

  2)十八酒坊,有一種酒是用來(lái)流傳的。定位在經(jīng)典的、流傳的酒。主攻高端市場(chǎng)。

  第五步:品牌推廣

  第六步:品牌整合傳播

  1、資源的整合

  堅持整合老白干集團各種資源和信息,

  2、傳媒整合

  重視媒介的宣傳作用,充分調動(dòng)各種媒體的積極性,重點(diǎn)布置終端,一反其他品牌單靠電視打江山的局面,全面傳播老白干品牌形象,建立良好的知名度,達到老少皆知。

  十八酒坊強勢登場(chǎng),邀請政府部門(mén)有關(guān)領(lǐng)導、國內知名白酒專(zhuān)家、國家級評酒員 、國內頂尖營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、經(jīng)銷(xiāo)商代表和有關(guān)媒體舉辦了隆重的

  為吸引目標消費群品嘗十八酒坊,我們舉辦多種簡(jiǎn)單而具有實(shí)效的促銷(xiāo)活動(dòng),選擇石家莊目標消費群集中的Y賓館舉行十八酒坊

  通過(guò)卓越的品牌戰略規劃和整合品牌傳播策略,衡水老白干找到了高度差異化、個(gè)性化、與消費者共鳴的品牌核心價(jià)值,在高檔白酒品牌中找到了自己安身立命之地,而且通過(guò)近8個(gè)月的整合品牌傳播,把具有自己獨特的、鮮明個(gè)性的品牌認別,牢牢扎根在河北省及周邊市場(chǎng)消費者的內心深處,副品牌十八酒坊在其戰略市場(chǎng)——省會(huì )石家莊市場(chǎng)已擠身高檔白酒品牌前三位之列,其銷(xiāo)售利潤也占到公司總利潤的50%以上,主品牌衡水老白干的美譽(yù)度、忠誠度、價(jià)值感和品牌形象均得到了大幅提升。

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