品牌：升華“管理魅力

　　一個(gè)經(jīng)營(yíng)成功的品牌，其價(jià)值作用是無(wú)法估量的，不同行業(yè)、不同實(shí)力的企業(yè)，其品牌管理各具特色，既有“寶潔”式的全方位多層次的品牌管理，也有“沃爾瑪”式的有限品牌管理。品牌不簡(jiǎn)單是品名或知名度，品牌是消費者同產(chǎn)品的全部體驗，也是企業(yè)與競爭者爭奪消費者的手段。從企業(yè)角度看，它是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的綜合表現，既是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的通行證和消費者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場(chǎng)的依托。從消費者角度看，它是消費者購買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的依據、體現身份和個(gè)性的工具，也是滿(mǎn)足更高需求的手段。

　　品牌可以明確以企業(yè)現狀可獲取的外部資源，包括可選擇的外部合作伙伴的范疇，依據企業(yè)的實(shí)際，制定出著(zhù)實(shí)有效的品牌發(fā)展規劃。從營(yíng)銷(xiāo)鏈的視角來(lái)看，品牌管理不僅要搭建外部營(yíng)銷(xiāo)平臺，同時(shí)也要搭建內部營(yíng)銷(xiāo)平臺。通過(guò)與各職能的協(xié)調實(shí)現以品牌為核心的企業(yè)內部作業(yè)規范，促進(jìn)以品牌為核心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的落實(shí)。經(jīng)營(yíng)從戰略上講，要確定品牌在消費者心目中的長(cháng)期地位，通過(guò)市場(chǎng)研究及企業(yè)資源整合運用制定相應的營(yíng)銷(xiāo)組合、營(yíng)銷(xiāo)策略等實(shí)現品牌的穩定成長(cháng)。

　　著(zhù)名企管專(zhuān)家譚小芳老師講到，品牌管理作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，作為企業(yè)參與競爭的要素之一，往往只起到品牌視覺(jué)形象樹(shù)立、廣告宣傳等有限作用。企業(yè)核心競爭力源自于產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)等因素，企業(yè)通過(guò)長(cháng)期不懈的品牌建設，使品牌資產(chǎn)不斷積累，品牌通過(guò)本身的附加值，使企業(yè)持續獲取盈利的能力。例如，可口可樂(lè )、耐克、寶潔、寶馬等公司都是通過(guò)品牌管理，使企業(yè)所向披靡、攻無(wú)不勝。特別是耐克公司，自己在全球未興建一家工廠(chǎng)，完全通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)，獲取巨大成功。那么，如何管理好品牌，品牌如何使管理更有魅力呢?

　　1、建立卓越的信譽(yù)

　　因為信譽(yù)是品牌的基礎。沒(méi)有信譽(yù)的品牌幾乎沒(méi)有辦法去競爭。WTO后很多“洋”品牌同中國本土品牌競爭的熱點(diǎn)就是信譽(yù)。由于“洋”品牌多年來(lái)在全球形成的規范的管理和經(jīng)營(yíng)體系使得消費者對其品牌的信譽(yù)度的肯定遠超過(guò)本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國品牌競爭的起點(diǎn)是開(kāi)始樹(shù)立信譽(yù)，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質(zhì)量控制的能力，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的機制和提升團隊的素質(zhì)來(lái)建立信譽(yù)。

　　中國企業(yè)必須馬上開(kāi)始研究客戶(hù)需求的變化并不斷創(chuàng )新出可以滿(mǎn)足他們不同需求的有個(gè)性化功能的產(chǎn)品或服務(wù)。未來(lái)的品牌競爭將是靠速度決定勝負的。只有在第一時(shí)間了解到市場(chǎng)變化和客戶(hù)消費習慣變化的品牌才可能以最快的速度調整戰略來(lái)適應變化的環(huán)境并最終占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　2、爭取廣泛的支持

　　因為沒(méi)有企業(yè)價(jià)值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶(hù)的支持外，來(lái)自政府、媒體、專(zhuān)家、權威人士及經(jīng)銷(xiāo)商等的支持也是同樣重要。有時(shí)候，爭取消費者中的意見(jiàn)領(lǐng)袖十分重要，我們還需要名人的支持，并利用他們的效應增加我們品牌的信譽(yù)。

　　3、建立親密的關(guān)系

　　譚小芳老師認為，由于客戶(hù)需求的動(dòng)態(tài)變化和取得信息的機會(huì )不斷增加，為客戶(hù)提供個(gè)性化和多元化的服務(wù)已成為唯一的途徑，只有那些同客戶(hù)建立了緊密的長(cháng)期關(guān)系的品牌才會(huì )是最后的勝利者。所以國內外的品牌現在都不遺余力地想辦法同客戶(hù)建立直接的聯(lián)系并保持客戶(hù)的忠誠度。

　　4、增加親身體驗的機會(huì )

　　客戶(hù)購買(mǎi)的習慣發(fā)生著(zhù)巨大的變化。著(zhù)名領(lǐng)導力培訓專(zhuān)家譚小芳老師認為，光靠廣告上的信息就決定購買(mǎi)的機會(huì )已經(jīng)越來(lái)越少了。消費者需要在購買(mǎi)前首先嘗試或體驗后再決定自己是否購買(mǎi)。所以品牌的維持和推廣的挑戰就變成了如何讓客戶(hù)在最方便的環(huán)境下，不需要花費太多時(shí)間、精力就可以充分了解產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和功能。

　　這種讓客戶(hù)滿(mǎn)意的體驗可以增加客戶(hù)對品牌的信任并產(chǎn)生購買(mǎi)的欲望。對于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數均可量身裁定，成為專(zhuān)項指數。這些指數可成為品牌評估的基準線(xiàn)，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據。品牌管理指數包括信譽(yù)指數、關(guān)系指數、支持指數和親身體驗指數。

　　品牌如果是一個(gè)人，他必須有自己的信念(CI中的理念)，有自己做事方法(CI中的行為部分)，有自己的外表(CI中的視覺(jué)部分);他必須讓人們逐步認識自己(溝通中的廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、人員推廣)，讓人們認可自己(認可必須通過(guò)合作、共事，也就是人們使用他的產(chǎn)品)，和人們成為朋友，為朋友著(zhù)想(售后服務(wù));他必須是一個(gè)誠實(shí)的人，值得長(cháng)久交往值得信賴(lài)(誠信經(jīng)營(yíng))，是獨特的人(核心競爭力)，是一個(gè)高尚的人(對員工、對顧客、對國家擔負一定的責任)，是一個(gè)靠得住的人(長(cháng)久存在)�？傊�，品牌管理是個(gè)復雜的、科學(xué)的過(guò)程，不可以省略任何一個(gè)環(huán)節。下面譚老師總結的成功品牌管理應該遵守的四個(gè)步驟：

　　1、勾畫(huà)出品牌的“精髓”

　　第一步驟：勾畫(huà)出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素。首先把品牌現有的可以用事實(shí)和數字勾畫(huà)出的看得見(jiàn)摸得著(zhù)的人力、物力、財力找出來(lái)，然后根據目標再描繪出需要增加哪些人力、物力和財力才可以使品牌的精髓部分變得充實(shí)。這里包括消費群體的信息、員工的構成、投資人和戰略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的結構、市場(chǎng)的狀況、競爭格局等。

　　2、掌握品牌的“核心”

　　第二步驟：掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素。由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺(jué)，所以我們在了解現有品牌的核心時(shí)必須了解它的文化淵源、社會(huì )責任、消費者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內。根據要實(shí)現的目標，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來(lái)。

　　3、尋找品牌的靈魂

　　第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰略。通過(guò)第一和第二步驟對品牌理性和感性因素的了解和評估，升華出品牌的靈魂及獨一無(wú)二的定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當勞，不是因為它是“垃圾食物”，而是它帶給兒童和成年人的一份安寧和快樂(lè )的感受。人們喜歡去Disney樂(lè )園并不是因為它是簡(jiǎn)單的游樂(lè )場(chǎng)所，而是人們可以在那里找到童年的夢(mèng)想和樂(lè )趣。所以品牌不是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是它留給人們的想象和感覺(jué)。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺(jué)和感受。

　　4、品牌的培育、保護

　　第四步驟：品牌的培育、保護及長(cháng)期愛(ài)護。品牌形成容易但維持是個(gè)很艱難的過(guò)程。沒(méi)有很好的品牌關(guān)懷戰略，品牌是無(wú)法成長(cháng)的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來(lái)增加客戶(hù)資源，但由于不知道品牌管理的科學(xué)過(guò)程，在有了知名度后，不再關(guān)注客戶(hù)需求的變化，不能提供承諾的一流服務(wù)，失望的客戶(hù)只有無(wú)奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢(qián)得到的品牌效應曇花一現。所以，品牌管理的重點(diǎn)是品牌的維持。以往人們在談?wù)撈放茣r(shí)往往想的是產(chǎn)品或企業(yè)的商標，真正的品牌是從信譽(yù)牌開(kāi)始進(jìn)入到感情牌的過(guò)程。如何使產(chǎn)品從商標上升到信譽(yù)最后升華到感情呢?

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