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如何經(jīng)營(yíng)品牌？
任何一個(gè)企業(yè)，如果想要管理好品牌，讓品牌成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要資產(chǎn)，科學(xué)、有效的管理方法是不可缺少的，而且最需要的就是基于品牌建設的科學(xué)思想和一套完整的管理體系。
一、有目標才有可能
提到企業(yè)品牌管理的目標，我們可以先來(lái)看一個(gè)發(fā)人深省的故事，從中得到一些啟發(fā)。
在長(cháng)安城的一個(gè)磨坊里，有一匹馬和一頭驢子非常要好。有一天，馬得知唐玄奘要去西天取經(jīng)，就找到了唐玄奘，想要背著(zhù)他同去西天取經(jīng)，唐玄奘答應了。
十七年后，馬凱旋而歸，回來(lái)看望驢子，老朋友見(jiàn)面后聊起了各自的境況。當馬說(shuō)起自己陪唐玄奘一路上的所見(jiàn)所聞以及艱難險阻時(shí)，驢子非常羨慕。吃驚地說(shuō)：“太神奇了，這么遠的路，我想都不敢想。”馬回答說(shuō)：“其實(shí)我們走的距離都差不多，我向西域前進(jìn)的時(shí)候，你行動(dòng)你也一步?jīng)]有停止。但不同的是，我有一個(gè)遙遠而清晰的目標，而你卻被蒙住了眼睛，一直圍著(zhù)一個(gè)磨盤(pán)打轉。
都是走了同樣多的路程，一個(gè)有清晰的目標從而功成名就，一個(gè)因為沒(méi)有目標而永遠是“原地踏步”�？梢�(jiàn)，目標其實(shí)就是指引行動(dòng)的綱領(lǐng)，像人一樣，人做什么事都要有目的，這個(gè)目的往小了說(shuō)是私心，往遠了說(shuō)是愿景，往大了說(shuō)是目標，往虛了說(shuō)是夢(mèng)想……總之，人做什么事，要有一個(gè)可以參照的，有了這個(gè)參照點(diǎn)之后，才會(huì )知道要到達這個(gè)目的需要有什么樣的策略、什么樣的計劃和什么樣的方法，我們才會(huì )知道如何去實(shí)現這個(gè)目的。
對于企業(yè)的品牌管理來(lái)講，也是同樣的道理。任何一個(gè)好品牌的管理都會(huì )有一個(gè)明確的目標。所謂目標，其實(shí)就是企業(yè)的品牌要達到一個(gè)什么樣的狀態(tài)，如企業(yè)的品牌對內部員工要有一個(gè)什么的影響，對外部消費者、經(jīng)銷(xiāo)商要有一個(gè)什么樣的影響與形象等。只有這樣，企業(yè)的品牌管理才會(huì )有一個(gè)明確的方向，企業(yè)才會(huì )知道當前需要做啊些事情，應該做哪些事情，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是什么時(shí)候知道自己該做什么樣的事。如果品牌的管理漫無(wú)目的，只有順其自然發(fā)展，與上面故事中的驢子一樣，那最終的結果只會(huì )在原地踏步。
現在，國內有些企業(yè)在品牌管理過(guò)程中沒(méi)有一個(gè)清晰明確的目標，就像驢子一樣，在品牌管理付出不少成本，可是當盤(pán)點(diǎn)品牌管理的效果，與其他品牌進(jìn)行比較時(shí)，結果多是大失所望，苦心經(jīng)營(yíng)了多年的品牌竟然是在原地踏步。
二、細節決定成敗
在品牌的管理過(guò)程中，許多企業(yè)都只注重一些宏觀(guān)、戰略層面的問(wèn)題，而一些細節問(wèn)題常常會(huì )被忽視，最后結果是，雖然做了很多相關(guān)工作，但其效果卻是微乎其微。其實(shí)，任何一個(gè)品牌的管理，都是有細節組成的，缺少了細節的落實(shí)，這個(gè)品牌管理就顯得很空洞、毫無(wú)意義。許多人對于一個(gè)品牌的了解和認識，都是通過(guò)細節得到答案的。例如，有一個(gè)企業(yè)就非常注重細節的管理，看到許多員工的衣服掛在椅子上，企業(yè)就買(mǎi)一批衣帽架，專(zhuān)門(mén)供公司員工掛放衣服，此舉贏(yíng)得了公司員工的一致好評，客戶(hù)來(lái)到公司時(shí)，看到的是井井有條、整潔有序的景象，就連盆栽的葉子都被擦洗的一塵不染，公司在第一感覺(jué)上就給顧客留下一個(gè)很好的印象。
品牌無(wú)小事，可以說(shuō)，一個(gè)好的品牌管理，往往都會(huì )非常注重細節。在細節的管理方面，眾所周知的星巴克咖啡可謂是個(gè)中翹楚。星巴克的品牌之所以能夠名滿(mǎn)全球，得到全世界消費者的認可，其中一個(gè)很大的原因就是他在品牌管理過(guò)程中非常注意對品牌細節的管理。
在星巴克的品牌管理理念中，其核心就是認認真真做好每件小事情，為了實(shí)踐這個(gè)理念，星巴克制定了相應的規定與標準。例如，為了保證咖啡的口感，星巴克會(huì )要求把咖啡的制造時(shí)間精確到秒，多一秒少一秒都不行。蒸汽加壓煮出咖啡制作時(shí)間應該是18到23秒，如果17秒或者超過(guò)23秒完成制作，咖啡就會(huì )被倒掉。再如對攪拌棒的要求同樣嚴格，不少咖啡攪拌棒是塑料制品，在高溫下會(huì )產(chǎn)生異味，從而影響口味和健康。為了使客人品嘗到更加純正美味的咖啡，星巴克的研究人員用了18個(gè)月的時(shí)間，對這個(gè)小小的攪拌棒進(jìn)行了多次的研究和改進(jìn)，最終使得這個(gè)小小的攪拌棒達到了最佳的標準。另外，在門(mén)店的咖啡豆，星巴克規定，如果7天內沒(méi)有用光，就必須倒掉，這樣做的目的，就是為讓細節落實(shí)到品牌管理當中�？梢哉f(shuō)，在星巴克的生產(chǎn)過(guò)程中，有上千件諸如此類(lèi)的小事情，正如對細節管理的嚴格要求，才使星巴克贏(yíng)得了許多消費者的信任和青睞。
從星巴克對品牌的管理中我們可以看出，一個(gè)好的品牌在塑造與管理的過(guò)程中，需要的是從細節入手，以標準為主，許多的細節是消費者或者合作者、內部員工最容易感知的東西，也是最能體現品牌管理效果的東西。細節都做到位了，人們才能真正感覺(jué)到這個(gè)品牌的存在和魅力。
三、與時(shí)俱進(jìn)適時(shí)而變
韓國原三星集團領(lǐng)導人李健熙曾說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)：除了老婆和孩子不能變，一切都可以改變。
在品牌管理過(guò)程中，隨時(shí)都會(huì )出現這樣或那樣的新問(wèn)題、新情況，這就要求企業(yè)在進(jìn)行品牌管理過(guò)程中針對新的問(wèn)題和變化對管理思維與管理方式作相應的調整，并采取適當的措施，積極應對變化、利用變化，實(shí)現企業(yè)與品牌的提升。從某種角度上將，企業(yè)和品牌提升的本身就是變化的產(chǎn)物。
事實(shí)也的確如此。一個(gè)好品牌的管理只有在不斷變化的環(huán)境中去尋找新的管理手段和解決問(wèn)題的方式，才能真正適應品牌在給管理過(guò)程中出現的各種新問(wèn)題和新情況。關(guān)于這一點(diǎn)，我們其實(shí)可以借鑒許多世界品牌的管理之道。
世界快餐巨頭麥當勞是在不斷變化中調整自己。例如，從2005年開(kāi)始，圍繞“便利性”，麥當勞首先在南方城市啟動(dòng)“24小時(shí)店”。隨著(zhù)人們生活習慣的改變，麥當勞“24小時(shí)店”的推出確保了許多消費者能在任何時(shí)間吃到麥當勞的美味。
與此同時(shí)，麥當勞在“24小時(shí)店”的平臺上，對“天天超值套餐”的廣告加大宣傳，同時(shí)還增加甜品站，并嘗試在一些大城市試行24小時(shí)送餐服務(wù)，從而把“便利形”的概念真正落實(shí)到“隨時(shí)、隨地享用麥當勞”的品牌理念中。
無(wú)論是世界級的大品牌也好，國內的小品牌也好，任何一個(gè)好品牌的管理都是建立在系統的規劃之上，都需要依據企業(yè)的實(shí)際狀況進(jìn)行有針對性的管理，任何漫無(wú)目的的管理，都不會(huì )對品牌的建立起到有利的推動(dòng)作用。
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