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品牌的經(jīng)營(yíng)保護
品牌形象的塑造和市場(chǎng)地位的確立是在一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中完成的，因而品牌經(jīng)營(yíng)者要在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中樹(shù)立品牌保護的意識，采取有效措施對品牌實(shí)施保護，那么具體有哪些措施呢？下面是小編為大家整理的品牌的經(jīng)營(yíng)保護，希望對大家有所幫助。
品牌的經(jīng)營(yíng)
一、以消費者需求為中心
品牌保護要以消費者為中心，因為品牌不僅是經(jīng)營(yíng)者的品牌，也是消費者的品牌。品牌的經(jīng)營(yíng)保護與消費者的興趣、偏好密切相關(guān)，如果產(chǎn)品不能滿(mǎn)足消費者的口味要求，品牌就會(huì )被市場(chǎng)無(wú)情地淘汰。
滿(mǎn)足消費者的口味需要創(chuàng )新產(chǎn)品，以適應消費者不斷變化的口味。每一個(gè)成功的品牌都不能違背這一客觀(guān)要求而存在。也正是它們不斷地適應著(zhù)消費者的新口味與新偏好，才得以成為成功的品牌。海爾電器、李維斯牛仔褲等都緊追市場(chǎng)趨勢，隨著(zhù)消費者的需求而變化。寶潔公司的碧浪洗衣粉在過(guò)去的幾年間就曾換過(guò)多次改良新產(chǎn)品標志，花樣不斷翻新，以至于現在的碧浪和原先的碧浪毫無(wú)相似之處。就連本身不能變化的法國白蘭地、英國威士忌也在包裝和等級上不斷進(jìn)行調整。抱著(zhù)樹(shù)一次名牌吃一輩子的思想，企圖一勞永逸，不求變通，其實(shí)是在扼殺品牌。名噪一時(shí)的大前門(mén)、華旗、蜂花、康巴絲等都是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，最后銷(xiāo)聲匿跡。
萬(wàn)變不離其宗，品牌和產(chǎn)品不管怎么變，滿(mǎn)足消費者口味和偏好這個(gè)中心不能變�？煽诳蓸�(lè )為了擊敗其老對手百事可樂(lè )，曾于1985年4月23日宣布放棄它一成不變的老配方，推出更甜的“可口可樂(lè )1號”。消費者對新配方感到強烈不滿(mǎn)。新可樂(lè )剛上市4個(gè)小時(shí)，公司就接到650個(gè)抗議電話(huà)。到5月中旬，公司每天接到的批評電話(huà)多達5000個(gè)。傳統可樂(lè )的消費者認為新可樂(lè )忽視了他們的感受，號召抵制新可樂(lè )。在這種情況下，公司只好恢復生產(chǎn)原配方可樂(lè )，才結束了這場(chǎng)噩夢(mèng)。
企業(yè)為了做到以消費者需求為中心，就必須建立完善的市場(chǎng)監控系統，隨時(shí)了解消費者的需求變化狀況，及時(shí)調整品牌，以確保品牌在激烈的市場(chǎng)競爭中處于優(yōu)勢地位。
二、維護高質(zhì)量的品牌形象
質(zhì)量是品牌的基石，是品牌的本質(zhì)。提高品牌的知名度需要高質(zhì)量，維護品牌形象、保持品牌的市場(chǎng)地位也需要高質(zhì)量。許多品牌形象受損，市場(chǎng)份額降低，都是因為質(zhì)量出了問(wèn)題。對品牌經(jīng)營(yíng)者而言，維持高質(zhì)量的品牌形象可以通以下途徑：
1、評估產(chǎn)品目前的質(zhì)量
在品牌組合中，目前被消費者認為質(zhì)量低的是哪些品牌？是全部品牌還是個(gè)別品牌？企業(yè)銷(xiāo)售人員是否缺乏與產(chǎn)品有關(guān)的業(yè)務(wù)知識？目前的產(chǎn)品生產(chǎn)是否嚴格按照企業(yè)的質(zhì)量管理體系進(jìn)行？對上述問(wèn)題，品牌經(jīng)營(yíng)者如果不能確定，就應該直接詢(xún)問(wèn)顧客對該品牌產(chǎn)品的質(zhì)量有什么意見(jiàn)和建議。
2、產(chǎn)品設計要考慮顧客的實(shí)際需要
產(chǎn)品由顧客購買(mǎi)和使用，因此產(chǎn)品設計要充分考慮顧客的實(shí)際需要。東京麥肯錫顧問(wèn)公司負責人大先研一曾講述過(guò)這樣一件事情：一家公司決定改進(jìn)電動(dòng)咖啡壺的設計，負責設計的技術(shù)人員問(wèn)了一大堆問(wèn)題，諸如壺應該大一點(diǎn)還是小一點(diǎn)好。
大先研究一希望他們換個(gè)角度考慮，想一想人們?yōu)槭裁春瓤Х�。大家一致認為咖啡愛(ài)好者普遍對味道香醇的咖啡感興趣。大先研一進(jìn)一步問(wèn)：哪些因素影響咖啡的味道？設計小組研究的結果表明，有很多因素會(huì )影響咖啡的味道，如咖啡豆的品質(zhì)和新鮮度、研磨方式、加水方式和水質(zhì)等。其中水質(zhì)是決定性因素，所以該品牌產(chǎn)品設計了一個(gè)去除水中氯化物的裝置。另外，新產(chǎn)品還附有一個(gè)研磨裝置，消費者要做的，只是加水和放咖啡豆。實(shí)踐證明，改進(jìn)后的電動(dòng)咖啡壺很受消費者歡迎。
3、以各種宣傳手段樹(shù)獨特的質(zhì)量形象
公關(guān)和廣告是樹(shù)立品牌形象的左膀右臂。品牌要善于包裝自己，要通過(guò)各種有效手段把自己的質(zhì)量?jì)?yōu)勢宣傳出去，在消費者心目中樹(shù)立獨特的質(zhì)量形象。
1998年5月，中國和斯洛伐克登山隊員共同攀登世界第一高峰——珠穆朗瑪峰，波斯登不失時(shí)機地對國家登山隊進(jìn)行贊助，并獲得了登山服的提供權和登山隊的冠名權。通過(guò)廣告宣傳，強化了消費者對波斯登的質(zhì)量印象：經(jīng)受極限嚴寒考驗，搶占品質(zhì)制高點(diǎn)。從此，波斯登羽絨服始終站在中國乃至世界防寒服的前沿，不斷推出新面料、新款式，提倡羽絨服時(shí)裝化，在品牌精神“挑戰世界最高峰”的號召下，不斷超越自己，挑戰極限。
4、隨時(shí)掌握消費者對質(zhì)量要求的變化趨勢
掌握消費者對質(zhì)量要求的變化趨勢，順應潮流，不失時(shí)機地對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行改進(jìn)，是提高品牌競爭力的基本途徑，也是品牌保護的重要手段。
20世紀90年代，裝有昂貴設備的小型轎車(chē)在西歐比以往任何時(shí)候都更受歡迎。1994年上半年德國新批準使用的轎車(chē)中，有1/3是汽缸排氣低于1.4升的小型車(chē)。越來(lái)越多的汽車(chē)出廠(chǎng)時(shí)都裝上了豪華設備。標志汽車(chē)的一位經(jīng)理說(shuō)：“空蕩蕩的汽車(chē)今天沒(méi)有任何人想要�！�
進(jìn)口商和德國生產(chǎn)廠(chǎng)家正全力向這一趨勢靠攏。紅色安全帶、光線(xiàn)柔和的剎車(chē)燈、電子控制升降窗、昂貴的立體聲音響設備、車(chē)內電話(huà)和空調以及上等木料制作的方向盤(pán)、換檔桿、儀表盤(pán)、高級真皮包裹的座椅等充分體現了西歐消費者講求舒適豪華的趨勢。坐落在科隆的福特汽車(chē)分公司生產(chǎn)的重點(diǎn)是節日牌汽車(chē)。針對上述趨勢，該公司想以“娛樂(lè )”、“卡里普索”、“家庭”和“未來(lái)”4個(gè)型號贏(yíng)得新的具有購買(mǎi)力的顧客。如在“未來(lái)”型汽車(chē)中，制造者著(zhù)力突出其體育特征：運動(dòng)式座椅、車(chē)窗電子調控器、加寬的輪胎和堅固的前后保險杠將節日牌汽車(chē)裝飾得魅力十足。
在標志公司售出的106系列中，64%的名字叫“棕櫚海攤”配有玻璃箱蓋、或“男孩”用牛仔布做軟墊、。一位公司經(jīng)理說(shuō)，這種海灘與青春的組合，“被證明是非常成功的促銷(xiāo)手段”。
5、讓產(chǎn)品便于使用
產(chǎn)品便于使用，就能普及推廣。如今，生活節奏日益加快，人們也似乎愈來(lái)愈懶了，什么都圖個(gè)輕松、方便、快捷。方便食品大行其道，“傻瓜”用品、一次性用品滿(mǎn)天飛，商務(wù)通花樣不斷翻新，它們成功的秘訣就是便于使用。蘋(píng)果公司的電視廣告中，先出現一大疊厚厚的文件掉到地上的畫(huà)面，然后旁白強調說(shuō)：“你可以選擇閱讀這一大堆的使用說(shuō)明手冊，然后學(xué)會(huì )使用你的電腦�；蛘弋�(huà)面上同時(shí)出現一本又小又溥的說(shuō)明書(shū)、你可以看一看我們的使用說(shuō)明，然后馬上使用蘋(píng)果公司生產(chǎn)的電腦�！�
6、重視消費者和專(zhuān)家的意見(jiàn)
消費者和專(zhuān)家的意見(jiàn)就是一面鏡子，品牌應時(shí)常對著(zhù)這面鏡子來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。福特汽車(chē)公司過(guò)去是到了新品牌汽車(chē)的最后完工階段，不讓顧客參觀(guān)�，F在不同了，公司在新車(chē)的實(shí)驗室里向顧客展示實(shí)物樣品，然后征詢(xún)他們的意見(jiàn)。
三、嚴格管理
嚴格管理是品牌形象塑造，也是品牌保護的重要手段。首先要堅持全面質(zhì)量管理和全員質(zhì)量管，牢固樹(shù)立“質(zhì)量是企業(yè)的生命”的觀(guān)念，制定切實(shí)可行的質(zhì)量目標，使質(zhì)量管理貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，貫穿于企業(yè)活動(dòng)的方方面面。榮事達公司自20世紀90年代初就引入了ISO9000質(zhì)量管理體系，推行零缺陷管理。公司將“用戶(hù)是上帝”、“下一道工序是用戶(hù)”、“換位思考”、“100%合格”等質(zhì)量意識轉變?yōu)閱T工的自覺(jué)行動(dòng)，創(chuàng )立了“零缺陷生產(chǎn)”模式。其次，要堅持成本管理與成本控制。最低成本優(yōu)勢是品牌保護的一大法寶。再好的產(chǎn)品，如果成本太高，價(jià)格昂貴，也難以打開(kāi)銷(xiāo)路。格蘭仕通過(guò)規模擴張和成本控制而成為我國的微波爐行業(yè)的第一品牌，占據60%以上的國內市場(chǎng)份額，在歐洲的市場(chǎng)份額也有60%左右。
四、進(jìn)行品牌再定位
一種品牌無(wú)論最初的市場(chǎng)定位如何適宜，但到后來(lái)由于競爭者因素、消費者因素等，不得不對它進(jìn)行重新定位，以保護品牌。七喜飲料的重新定位就是一個(gè)成功的典范。七喜飲料是許多飲料中的一種，購買(mǎi)者多為老年人，他們對飲料的要求是刺激性小和有檸檬味。調查結果表明，即使大部分飲料消費者偏好可樂(lè )，他們也并非始終如一，況且還有許多消費者并不喝可樂(lè )飲料。七喜公司就把自己的產(chǎn)品重新定位于非可樂(lè )飲料，從而獲得了非可樂(lè )飲料的領(lǐng)導地位。七喜品牌的經(jīng)營(yíng)者為消費者開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)將飲料市場(chǎng)看成由可樂(lè )和非可樂(lè )構成的新視野，并由七喜領(lǐng)導非可樂(lè )飲料。
在為品牌重新定位進(jìn)行決策時(shí)，經(jīng)營(yíng)者必須考慮兩個(gè)因素：一是將品牌由一個(gè)細分市場(chǎng)轉移到另一個(gè)細分市場(chǎng)所需的費用，主要包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)費、宣傳費等。一般來(lái)說(shuō)，新的定位和原定位距離越遠，所需費用越高；品牌重新定位的必要性越大，所需的投資就越多。二是要考慮品牌重新定位之后利益的大小。
五、保持品牌的獨立性
品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，可以為企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟效益。只有在保持品牌獨立性的前提下，才能維護品牌形象，保持品牌的生命力和競爭力。品牌的獨立性是指品牌占有權的排他性、使用權的自主性以及轉讓權的合理性等方面的內容。
總部設在不列顛的斯坦利公司于1843年初建時(shí)還只是一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)門(mén)閂的企業(yè)，如今它己成為國際性的五金工具行業(yè)的大公司。該公司經(jīng)理說(shuō)，公司之所以能興盛100多年，靠的正是它的牌子。因此，它的品牌成為競爭對手們垂涎的目標。為了保護其品牌的獨立性，公司不惜付出巨大代價(jià)。比如1991—1992年它就花費了1000多萬(wàn)美元，挫敗了紐厄爾公司對它的兼并企圖。中國的海爾之所以成為中國的強勢品牌，2003年又上了由世界品牌實(shí)驗WBL、推出的世界最具影響力100品牌排行榜，原因之一就是其聚精會(huì )神地打造品牌，始終如一地保持品牌的獨立性。海爾CEO張瑞敏曾說(shuō)過(guò)，和海爾合作，別的什么都可以談，只有一點(diǎn)不用談，那就是必須用海爾品牌。
六、品牌經(jīng)營(yíng)者的自我保護
品牌經(jīng)營(yíng)者要采取措施對品牌進(jìn)行自我保護。主要措施有：
1、積極開(kāi)發(fā)和利用防偽技術(shù)
有些品牌商標和包裝的技術(shù)含量低，不法分子容易假冒，這是某些品牌假冒偽劣產(chǎn)品屢禁不止的一個(gè)重要原因。因此必須采用高新防偽技術(shù)，有效保護品牌。
2、向消費者宣傳商品知識
品牌經(jīng)營(yíng)者應借助于新聞媒體、公關(guān)等形式向消費者宣傳有關(guān)商品的專(zhuān)業(yè)知識，讓消費者了解產(chǎn)品，掌握基本的商品知識，能區分真假優(yōu)劣。
3、成立有關(guān)機構，或協(xié)助有關(guān)部門(mén)打假
許多知名企業(yè)都深受假冒產(chǎn)品之害，成立了打假機構，配備專(zhuān)職人員，積極參與打假，取得顯著(zhù)成效。企業(yè)也可以向公安或質(zhì)監系統提供假冒產(chǎn)品線(xiàn)索，為打假提供便利條件。有的企業(yè)以懸賞的形式鼓勵消費者提供線(xiàn)索，參與打假。
七、控制品牌機密
商戰就是信息戰，誰(shuí)掌握了信息，誰(shuí)就掌握了商戰中的主動(dòng)權，誰(shuí)就可以因時(shí)造勢，發(fā)展名牌，創(chuàng )造名牌。美國作家彼德·施豐特認為，信息和技術(shù)是當今經(jīng)濟競爭和全球發(fā)展的關(guān)鍵，誰(shuí)掌握它，誰(shuí)就會(huì )在競爭中取勝。和平年代里，經(jīng)濟情報已成為商業(yè)間諜獵取的主要目標。因而品牌經(jīng)營(yíng)者要有保密觀(guān)念，提高警惕，保護自己品牌的秘密，防止自己的專(zhuān)有技術(shù)失竊。
1、要有保密意識
當今社會(huì )，各種間諜手段高超，技術(shù)發(fā)達，使企業(yè)防不勝防，稍有疏忽，就可能會(huì )給品牌造成無(wú)法挽回的損失。有時(shí)重要信息失竊是由于缺乏保密意識造成的。20世紀80年代末，我國成功發(fā)射了一枚一箭多彈火箭，在國際上引起巨大的反響。國外情報部門(mén)紛紛指派情報人員搜集有關(guān)資料。恰在此時(shí)，有位工程師在某大報撰文，詳細介紹了這次發(fā)射情況，情報間諜們大喜過(guò)望，不費吹灰之力就獲得了有關(guān)資料。
2、嚴防“家賊”
俗話(huà)說(shuō)：“家賊難防�！庇行┟飘a(chǎn)品信息的泄漏就是由家賊所為。家賊有兩種：一種是競爭對手派來(lái)的臥底，另一種是企業(yè)技術(shù)人員跳槽后向競爭對手泄密。
3、謝絕技術(shù)參觀(guān)和考察
技術(shù)參觀(guān)和考察也是間諜們獲得情報的途徑之一。因此，國外許多名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程是謝絕外人參觀(guān)的，任何人都不例外。對于無(wú)法謝絕的參觀(guān)，一般都有專(zhuān)人陪同，實(shí)則監視。一次，一批日本人參觀(guān)法國一家著(zhù)名的照相機生產(chǎn)企業(yè)，在觀(guān)看一種新的顯影溶液時(shí)，有位參觀(guān)者的領(lǐng)帶尖輕輕沾了一點(diǎn)溶液，精明的陪同人員發(fā)現后馬上作了匯報。當參觀(guān)快結束時(shí)，一位服務(wù)員走上前對他說(shuō)：“先生，您的領(lǐng)帶弄臟了，請換條新的�！庇谑蔷妥屇俏蝗毡救藫Q下了沾有技術(shù)信息的領(lǐng)帶，保住了新型顯影溶液的配方。
品牌的經(jīng)營(yíng)
1、商標注冊：首要步驟是在目標市場(chǎng)內注冊商標，這為品牌提供了法律基礎，使得在遇到侵權行為時(shí)能有法律依據進(jìn)行維權。
2、監測與維權：定期監測市場(chǎng)，包括線(xiàn)上和線(xiàn)下，及時(shí)發(fā)現并處理侵權行為�？梢岳脤�(zhuān)業(yè)服務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )監控，一旦發(fā)現侵權，迅速采取法律行動(dòng)，如發(fā)送停止侵權通知、提起訴訟等。
3、建立品牌指南：制定詳細的品牌使用指南，規范品牌標識、口號、視覺(jué)風(fēng)格的應用，確保所有內部及外部合作伙伴正確、一致地使用品牌元素。
4、消費者教育：通過(guò)公關(guān)活動(dòng)、社交媒體等渠道教育消費者識別正品與仿冒品，增強消費者對品牌的忠誠度和識別能力。
5、危機管理：建立危機應對機制，當品牌面臨負面輿論或突發(fā)事件時(shí)，能夠快速、有效地回應，減少損害。
6、合作與聯(lián)盟：與其他品牌、行業(yè)協(xié)會(huì )或政府機構合作，共同打擊假冒偽劣產(chǎn)品，參與行業(yè)標準制定，提升整個(gè)行業(yè)的品牌保護水平。
7、持續創(chuàng )新：保持產(chǎn)品的創(chuàng )新性和獨特性，讓競爭對手難以模仿，同時(shí)也能吸引消費者持續關(guān)注和購買(mǎi)。
8、內部培訓：定期對員工進(jìn)行品牌保護意識和法律法規的培訓，確保團隊成員都能成為品牌守護者。
9、國際化考慮：如果品牌走向國際市場(chǎng)，還需要考慮國際商標注冊和遵守不同國家的法律法規，必要時(shí)尋求當地法律專(zhuān)家的幫助。
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