品牌忠誠度的含義

　　引導語(yǔ)：企業(yè)形象是提高品牌忠誠度的"軟件"，它要求企業(yè)做長(cháng)期的、全方位的努力，任何一個(gè)有損于企業(yè)形象的失誤，哪怕是微小的失誤，都有可能?chē)乐叵魅跸�費者的忠誠度，甚至導致忠誠的轉移。

　　品牌忠誠度是品牌價(jià)值的核心。它由五級構成：

　　1、 無(wú)品牌忠誠者

　　這一層消費者會(huì )不斷更換品牌，對品牌沒(méi)有認同，對價(jià)格

　　品牌忠誠度五級構成比例

　　非常敏感。哪個(gè)價(jià)格低就選哪個(gè)，許多低值易耗品，同質(zhì)化行業(yè)和習慣性消費品都沒(méi)有什么忠誠品牌。

　　2、習慣購買(mǎi)者

　　這一層消費者忠于某一品牌或某幾種品牌，有固定的消費習慣和偏好，購買(mǎi)時(shí)心中有數，目標明確。如果競爭者有明顯的誘因，如價(jià)格優(yōu)惠、廣告宣傳、獨特包裝，銷(xiāo)售促進(jìn)等方式鼓勵消費者試用。讓其購買(mǎi)或續購某一產(chǎn)品，就會(huì )進(jìn)行品牌轉換購買(mǎi)其他品牌。

　　3、滿(mǎn)意購買(mǎi)者

　　這一層的消費者對原有消費者的品牌已經(jīng)相當滿(mǎn)意，而且已經(jīng)產(chǎn)生了品牌轉換風(fēng)險憂(yōu)慮，也就是說(shuō)購買(mǎi)另一款新的品牌，會(huì )有風(fēng)險，會(huì )有效益的風(fēng)險，適應上的風(fēng)險等。

　　4、情感購買(mǎi)者

　　這一層的消費者對品牌已經(jīng)有一種愛(ài)和情感，某些品牌是他們情感與心靈的依托，如一些消費者天天用中華牙膏、雕牌肥皂，一些小朋友天天喝的娃哈哈奶，可口可樂(lè )改配方招致了游行大軍等等，能歷久不衰，就是已經(jīng)成為消費者的朋友，生活中不可缺的用品、且不易被取代。

　　5、忠誠購買(mǎi)者

　　這一層是品牌忠誠的最高境界，消費者不僅對品牌產(chǎn)生情感，甚至引以為驕傲。如歐米茄表、寶馬車(chē)、勞斯萊斯車(chē)、夢(mèng)特嬌服裝、鱷魚(yú)服飾、耐克鞋的購買(mǎi)者都持有這種心態(tài)。

　　品牌忠誠度的價(jià)值

　　品牌忠誠度的價(jià)值主要體現在以下幾方面：

　　1、降低行銷(xiāo)成本，增加利潤

　　忠誠創(chuàng )造的價(jià)值是多少?忠誠、價(jià)值、利潤之間存在著(zhù)直接對應的因果關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中著(zhù)名的“二、八原則”，即80%的業(yè)績(jì)來(lái)自20%的經(jīng)�；蓊櫟念櫩�。對企業(yè)來(lái)說(shuō)尋找新客戶(hù)重要性不言而喻，但維持一個(gè)老客戶(hù)的成本僅僅為開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的七分之一。在微利時(shí)代，忠誠營(yíng)銷(xiāo)愈見(jiàn)其價(jià)

　　品牌評測指標

　　值。我國很多企業(yè)把絕大部分的精力放在尋找新客戶(hù)上，而對于提高已有的客戶(hù)的滿(mǎn)意度與忠誠度卻漠不關(guān)心。一個(gè)企業(yè)的目的是創(chuàng )造價(jià)值，而不僅僅是賺取利潤。為顧客創(chuàng )造價(jià)值是每一個(gè)成功企業(yè)的立業(yè)基礎。企業(yè)創(chuàng )造優(yōu)異的價(jià)值有利于培養顧客忠誠觀(guān)念，反過(guò)來(lái)顧客忠誠又會(huì )轉變?yōu)槠髽I(yè)增長(cháng)利潤和更多的價(jià)值，企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值和忠誠一起構成了企業(yè)立于不敗之地的真正內涵。

　　2、 易于吸引新顧客

　　品牌忠誠度高代表著(zhù)每一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的的廣告，自然會(huì )吸引新客戶(hù)。根據口碑營(yíng)銷(xiāo)效應：一個(gè)滿(mǎn)意的顧客會(huì )引發(fā)8筆潛在的生意;一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客會(huì )影響25個(gè)人的購買(mǎi)意愿，因此一個(gè)滿(mǎn)意的、愿意與企業(yè)建立長(cháng)期穩定關(guān)系的顧客會(huì )為企業(yè)帶來(lái)相當可觀(guān)的利潤。品牌忠誠度高就代表著(zhù)消費者對這一品牌很滿(mǎn)意。

　　3、 提高銷(xiāo)售渠道拓展力

　　擁有高忠誠度的品牌企業(yè)在與銷(xiāo)售渠道成員談判時(shí)處于相對主動(dòng)的地位。經(jīng)銷(xiāo)商當然要銷(xiāo)售暢銷(xiāo)產(chǎn)品來(lái)贏(yíng)利，品牌忠誠度高的產(chǎn)品自然受經(jīng)銷(xiāo)商歡迎。此外，經(jīng)銷(xiāo)商的自身形象也有賴(lài)于其出售的產(chǎn)品來(lái)提升。因此，高品牌忠誠度的產(chǎn)品在拓展通路時(shí)更順暢，容易獲得更為優(yōu)惠的貿易條款，比如先打款后發(fā)貨，最佳的陳列位置等。

　　4、面對競爭有較大彈性

　　營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的市場(chǎng)競爭正越來(lái)越體現為品牌的競爭。當面對同樣的競爭時(shí)，

　　品牌忠誠度高的品牌，因為消費者改變的速度慢，所以可以有更多的時(shí)間研發(fā)新產(chǎn)品，完善傳播策略應對競爭者的進(jìn)攻。

　　提高品牌忠誠度的策略

　　忠誠聯(lián)系著(zhù)價(jià)值的創(chuàng )造，企業(yè)為顧客創(chuàng )造更多的價(jià)值，有利于培養顧客的品牌忠誠度，而品牌忠誠又會(huì )給企業(yè)帶來(lái)利潤的增長(cháng)。

　　1、人性化地滿(mǎn)足消費者需求

　　企業(yè)要提高品牌忠誠度，贏(yíng)得消費者的好感和信賴(lài)，企業(yè)一切活動(dòng)就要圍繞消費者展開(kāi)，為滿(mǎn)足消費者需求服務(wù)。讓顧客在購買(mǎi)使用產(chǎn)品與享受服務(wù)的過(guò)程中，有難以忘懷

　　品牌忠誠度包括:行為忠誠度和態(tài)度忠誠度

　　、愉悅、舒心的感受。因此，品牌在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須擺正短期利益與長(cháng)遠利益的關(guān)系，必須忠實(shí)地履行自己的義務(wù)和所應盡的社會(huì )責任，以實(shí)際行動(dòng)和誠信形象贏(yíng)得消費者的信任和支持。品牌有了信譽(yù)，何愁市場(chǎng)不興、品牌不旺?這是品牌運營(yíng)的市場(chǎng)規則，也是一個(gè)普遍的經(jīng)營(yíng)規律，也是提高品牌忠誠度最好的途徑。品牌應不遺余力地做實(shí)做細，盡心盡力，切忌為追求短期利益犯急躁冒進(jìn)的錯誤，否則必將導致品牌無(wú)路可走，最終走向自我毀滅。 人性化的滿(mǎn)足消費者需求就是要真正了解消費者。國內絕大數品牌只提供了產(chǎn)品的主要使用價(jià)值與功能，但對細膩需求的滿(mǎn)足遠遠不能與國外品牌相比。我國的火腿腸味道營(yíng)養俱佳，外出攜帶方便，但食用時(shí)沒(méi)有拉開(kāi)的口子，必須要找一把剪刀剪開(kāi)。美國的吉列手動(dòng)刮胡刀的手柄不僅用一圈圈凸紋來(lái)增加摩擦力，以防止刮胡刀滑出手而刮破臉，并且還想到了在凸紋上套上一層橡皮讓顧客使用時(shí)提在手中更貼合皮膚，更舒服，每一細微之處都為消費者想到了。麥當勞、肯德基等一些西餐廳的洗手間，洗手的地方有高低兩個(gè)洗手臺，小朋友們在用餐過(guò)程中要洗手不用家長(cháng)陪同或抱起來(lái)，要洗手小朋友可以自己完成。而國內的中餐廳很少滿(mǎn)足了消費者的這種細膩需求。 因此，大老板和市場(chǎng)總監們，應該多離開(kāi)寫(xiě)字樓，去市場(chǎng)第一線(xiàn)和零售終端，與顧客保持緊密接觸，才有可能深入地了解顧客的內心世界和潛在需求，為產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)提供第一手翔實(shí)的信息;既要到大市場(chǎng)中去坐坐公交車(chē)、吃吃大排檔、到集貿市場(chǎng)找人聊聊，了解大眾消費者的購買(mǎi)心理，也要運用規范的調查手段如入戶(hù)問(wèn)卷調查、小組座談會(huì )、連續追蹤調查顧客滿(mǎn)意。

　　2、產(chǎn)品不斷創(chuàng )新

　　產(chǎn)品的質(zhì)量是顧客對品牌忠誠的基礎。世界上眾多名牌產(chǎn)品的歷史告訴我們，消費者對品牌的忠誠，在一定意義上也可以說(shuō)是對其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠。只有過(guò)硬的高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能真正在人們的心目中樹(shù)立起“金字招牌”，受消費者喜愛(ài)。產(chǎn)品的創(chuàng )新讓消費者感覺(jué)到品質(zhì)在不斷提升。海爾的空調、洗衣機每年都會(huì )有新功能、新技術(shù)產(chǎn)品推出;諾基亞、摩托羅拉每年都會(huì )推出新款手機;寶潔公司的玉蘭油、海飛絲等產(chǎn)品也時(shí)不時(shí)推出新改良配方，

　　讓其產(chǎn)品有新的興奮點(diǎn)，讓人感覺(jué)到企業(yè)一直在努力為消費者提高產(chǎn)品品質(zhì)。

　　3、提供物超所值的附加產(chǎn)品

　　產(chǎn)品的好壞要由消費者的滿(mǎn)意程度來(lái)評判，真正作到以消費者為中心;不僅要注意核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品，還要提供更多的附加產(chǎn)品。海爾的維修人員不僅準時(shí)修好冰箱、空調;顧客還能獲得更多，維修人員溫暖人心的禮貌問(wèn)候，自帶飲料不喝用戶(hù)一口水，套塑料鞋套避免用戶(hù)家里地板污損等等，海爾的售后服務(wù)正是因為給消費者提供了意想不到的好處，大大提高消費者對品牌的評價(jià)與認同度。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，誰(shuí)能為消費者提供物超所值的額外利益誰(shuí)就能最終贏(yíng)得顧客。

　　4、有效溝通

　　企業(yè)通過(guò)與消費者的有效溝通來(lái)維持和提高品牌忠誠度如建立顧客資料庫、定期訪(fǎng)問(wèn)、公共關(guān)系、廣告等。建立顧客資料庫，選擇合適的顧客，將顧客進(jìn)行分類(lèi)，選擇有保留價(jià)值的顧客，制定忠誠客戶(hù)計劃;了解顧客的需求并有效滿(mǎn)足顧客所需;與顧客建立長(cháng)期而穩定的互需、互助的關(guān)聯(lián)關(guān)系。以廣告為主的傳播，廣告能提升消費者對品牌的熟悉、信賴(lài)感，使消費者產(chǎn)生對品牌的摯愛(ài)與忠誠。

　　2002年9月13日，諾基亞在北京開(kāi)通諾基亞俱樂(lè )部(Club Nokia)中文網(wǎng)站。作為一個(gè)獨特的網(wǎng)上社區，該網(wǎng)站精心打制的四大頻道——音樂(lè )、電影、卡通和游戲，為諾基亞手機用戶(hù)提供內容豐富的創(chuàng )新應用和服務(wù)。諾基亞俱樂(lè )部帶給用戶(hù)全面的信息、支持和樂(lè )趣，增強用戶(hù)的通信體驗。每一個(gè)諾基亞手機用戶(hù)都可以通過(guò)下載諸如音樂(lè )鈴聲、待機圖標、動(dòng)畫(huà)屏保、圖片信息以及游戲軟件等品牌化的數字內容，享受便捷、實(shí)用、充滿(mǎn)趣味的溝通體驗。同時(shí)，諾基亞俱樂(lè )部提供的照片世界更是引人入勝。諾基亞俱樂(lè )部選擇的一系列國際知名品牌，包括Hallmark、Sanrio、EMI、環(huán)球等，使諾基亞用戶(hù)可以充分個(gè)性化他們的手機。

　　諾基亞移動(dòng)電話(huà)中國區業(yè)務(wù)發(fā)展及移動(dòng)信息服務(wù)總監Simon Bennett說(shuō)：“諾基亞俱樂(lè )部可以實(shí)現消費者與諾基亞之間持續的網(wǎng)上互動(dòng)，建立雙方的感情紐帶，從而有助于提高消費者對諾基亞品牌的忠誠度。同時(shí)，它還將通過(guò)提供服務(wù)、支持和資訊增強消費者對于諾基亞產(chǎn)品和品牌的體驗。”

　　(一)顧客重復購買(mǎi)次數

　　在一定時(shí)期內，顧客對某一品牌產(chǎn)品重復購買(mǎi)的次數越多，說(shuō)明對這一品牌的忠誠度就越高，反之就越低。應注意在確定這一指標的合理界限時(shí)，必須根據不同的產(chǎn)品加以區別對待。

　　(二)顧客購物時(shí)間的長(cháng)短

　　根據消費心理規律，顧客購買(mǎi)商品，尤其是選購商品，都要經(jīng)過(guò)比較挑選過(guò)程。但由于信賴(lài)程度有差別，對不同產(chǎn)品，顧客購買(mǎi)挑選時(shí)間的長(cháng)短也是不同的。一般來(lái)說(shuō)，顧客挑選時(shí)間越短，說(shuō)明他對某一品牌商品形成了偏愛(ài)，對這一品牌的忠誠度越高，反之則說(shuō)明他對這一品牌的忠誠度越低。在運用這一標準衡量品牌忠誠度時(shí)，必須剔除產(chǎn)品結構、用途方面的差異而產(chǎn)生的影響。

　　(三)顧客對價(jià)格的敏感程度

　　消費者對價(jià)格都是非常重視的，但并不意味著(zhù)消費者對各種產(chǎn)品價(jià)格敏感程度相同。事實(shí)證明，對于喜愛(ài)和信賴(lài)的產(chǎn)品，消費者對其價(jià)格變動(dòng)的承受能力強，即敏感程度低;而對于不喜愛(ài)的產(chǎn)品，消費者對其價(jià)格變動(dòng)的承受能力弱，即敏感度高。據此亦可衡量消費者對某一品牌的忠誠度。運用這一標準時(shí)，要注意顧客對于產(chǎn)品的必需程度、產(chǎn)品供求狀況及市場(chǎng)競爭程度三個(gè)因素的影響。在實(shí)際運用中，衡量?jì)r(jià)格敏感度與品牌忠誠度的關(guān)系，要排除這三個(gè)因素的干擾。

　　(四)顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度

　　人們對某一品牌態(tài)度的變化，多是通過(guò)與競爭產(chǎn)品相比較而產(chǎn)生的。根據顧客對競爭對手產(chǎn)品的態(tài)度，可以判斷顧客對其他品牌的產(chǎn)品忠誠度的高低。如果顧客對競爭對手產(chǎn)品興趣濃，好感強，就說(shuō)明對某一品牌的忠誠度低。如果顧客對其他的品牌產(chǎn)品沒(méi)有好感，興趣不大，就說(shuō)明對某一品牌產(chǎn)品忠誠度高。

　　(五)顧客對產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的態(tài)度

　　任何一個(gè)企業(yè)都可能因種種原因而出現產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，即使名牌產(chǎn)品也在所難免。如果顧客對某一品牌的印象好，忠誠度高，對企業(yè)出現的問(wèn)題會(huì )以寬容和同情的態(tài)度對待，相信企業(yè)很快會(huì )加以處理。若顧客對某一品牌忠誠度低，則一旦產(chǎn)品出現質(zhì)量問(wèn)題，顧客就會(huì )非常敏感，極有可能從此不再購買(mǎi)這一產(chǎn)品。

【品牌忠誠度的含義】相關(guān)文章：

如何深化品牌忠誠度？09-08

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)忠誠度05-31

如何提升客戶(hù)忠誠度08-08

忠誠度與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)08-19

企業(yè)如何提高員工的忠誠度07-16

保健含義07-10

品牌是品牌，營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)09-11

論企業(yè)如何提高員工的忠誠度10-13

客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量與客戶(hù)忠誠度09-21

綜合品牌VS行業(yè)品牌06-26