企業(yè)發(fā)展需要品牌經(jīng)理

　　近年來(lái)，無(wú)論是政府還是企業(yè)，都在樹(shù)立品牌意識，加大品牌形象的推廣，品牌對我們的工作和生活影響愈來(lái)愈大，朋友們的衣食住行都會(huì )受到品牌所左右，閑暇之余或商務(wù)小聚去的咖啡廳會(huì )選擇上島、星巴克，連小朋友都已經(jīng)吃快餐麥當勞、肯德基，喝飲料可口可樂(lè )，吃果凍布丁要喜之郎，喝果奶要娃哈哈、樂(lè )百氏，我們的生活還能離開(kāi)品牌嗎?當今的企業(yè)必須用品牌影響消費，而不僅僅是產(chǎn)品在市場(chǎng)中占一席之地而已的時(shí)代了。那么，你的企業(yè)需要品牌經(jīng)理嗎?

　　品牌經(jīng)理

　　品牌是企業(yè)核心競爭力的重要表現，也是城市經(jīng)濟發(fā)展的重要標志。建立一個(gè)成功品牌，“品牌經(jīng)理”是企業(yè)品牌管理和經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)才，也是產(chǎn)品命門(mén)的掌控者，專(zhuān)職負責產(chǎn)品品牌規劃、推廣，制定品牌市場(chǎng)發(fā)展策略，并通過(guò)品牌目標整合協(xié)調各部門(mén)工作。

　　“品牌經(jīng)理”，這幾年越來(lái)越得到企業(yè)的重視，紛紛設立品牌總監、品牌顧問(wèn)、品牌管理部，它作為企業(yè)一種行之有效的營(yíng)銷(xiāo)戰略，或者說(shuō)一種營(yíng)銷(xiāo)管理制度，其實(shí)早已得到眾多國際品牌的認可、接受與運用，據有關(guān)資料介紹：品牌經(jīng)理的概念誕生于1931年，創(chuàng )始者是美國寶潔公司負責佳美香皂銷(xiāo)售的麥克愛(ài)爾洛埃。1926年寶潔公司開(kāi)始銷(xiāo)售一種與象牙香皂相競爭的佳美香皂，盡管使出了渾身解數，也投入了大量的廣告費用，但銷(xiāo)路一直不暢。負責銷(xiāo)售工作的麥克愛(ài)爾洛埃通過(guò)研究發(fā)現，由幾個(gè)人負責同類(lèi)產(chǎn)品的廣告和銷(xiāo)售，不僅造成人力與廣告費用的浪費，更重要的是對顧客容易造成顧此失彼。于是，他向公司的最高領(lǐng)導提出一種牌號一個(gè)經(jīng)理的建議，就是一個(gè)品牌經(jīng)理必須把產(chǎn)品的全部銷(xiāo)售承擔起來(lái)。

　　這一建議，一舉拓開(kāi)了寶潔公司的多種產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)，而且拉長(cháng)了各種產(chǎn)品的生命周期，寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一，在全球70多個(gè)國家設有工廠(chǎng)和分公司，其經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)全世界140多個(gè)國家和地區。在中國，寶潔是名列第三位的最受歡迎的外資企業(yè)，也是惟一進(jìn)入中國10大納稅大戶(hù)行列的外資公司，進(jìn)入中國市場(chǎng)的“舒膚佳”、“碧浪”、“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“佳潔士”等品牌，已深入尋常百姓家庭。

　　寶潔成功的原因何在?除了160多年來(lái)一直恪守產(chǎn)品高質(zhì)量原則之外，獨特的品牌管理系統也是其獲得成功的重要因素之一。寶潔公司品牌管理系統的基本原則是：讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來(lái)管理不同的品牌，此管理系統是品牌管理的鼻祖。麥克愛(ài)爾洛埃是世界上第一位品牌經(jīng)理。1931年，負責“佳美”品牌的促銷(xiāo)和與廣告公司日常聯(lián)系工作的麥克愛(ài)爾洛埃發(fā)現，由幾個(gè)人負責同類(lèi)產(chǎn)品的廣告和銷(xiāo)售，不僅造成人力與廣告費用的浪費，更重要的是容易對顧客造成顧此失彼，寶潔需要一個(gè)與其市場(chǎng)相匹配的特別的管理系統。于是，他提出了“一個(gè)人負責一個(gè)品牌”的構想，并于1931年5月31日起草了一個(gè)具有歷史意義的文件。文中詳列了品牌經(jīng)理、助理品牌經(jīng)理和“調查人員”(指絕大部分時(shí)間都在商場(chǎng)里調查促銷(xiāo)情況者)的工作職責，并在文件里寫(xiě)到：品牌經(jīng)理應能夠把銷(xiāo)售經(jīng)理工作的大部分接過(guò)來(lái)，使銷(xiāo)售經(jīng)理能將主要精力放在銷(xiāo)售產(chǎn)品的工作上。麥克愛(ài)爾洛埃“品牌管理”法，得到了以醉心于改革創(chuàng )新而聞名的寶潔公司總裁杜普利的贊同。從此，寶潔公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念和市場(chǎng)運作方法開(kāi)始發(fā)生了改變，以“品牌經(jīng)理”為核心的營(yíng)銷(xiāo)管理體系逐步建立。

　　美國《時(shí)代》雜志稱(chēng)贊道：“麥克愛(ài)爾洛埃贏(yíng)得了最后的勝利。他使寶潔公司保持高速發(fā)展的策略其實(shí)非常簡(jiǎn)單：“讓自己和自己競爭。”品牌管理系統，對當時(shí)的美國工業(yè)界來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的概念，在此之前沒(méi)有任何一家美國公司鼓勵旗下的品牌互相競爭。而如今，潔品牌管理系統已經(jīng)被全世界很多公司接受和演繹

　　隨著(zhù)企業(yè)的發(fā)展壯大，大公司、大集團戰略已經(jīng)成為我國深化企業(yè)改革的一個(gè)重要方面。大公司、大集團的建立，以一個(gè)品牌來(lái)征戰全球市場(chǎng)，定會(huì )力不從心，多品牌策略勢在必行，如羽絨服行業(yè)的老大波司登企業(yè)擁有雪中飛、康博、冰潔、雙羽等品牌，而如何在保持企業(yè)整體形象、價(jià)值觀(guān)念和企業(yè)文化的前提下，或者說(shuō)在一個(gè)總品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的顧客忠誠群體，為企業(yè)贏(yíng)得更為廣闊的市場(chǎng)和生存空間?“品牌經(jīng)理”對產(chǎn)品銷(xiāo)售進(jìn)行全方位的計劃、控制與管理，減少人力重疊、廣告浪費和顧客遺漏，有效地提高一個(gè)或幾個(gè)品牌在整個(gè)公司利潤中的比率，提升品牌的競爭力和生命力。使每個(gè)品牌得到更好更快的發(fā)展和促進(jìn)。

　　品牌經(jīng)理能帶給企業(yè)什么

　　目前，世界許多著(zhù)名企業(yè)都采用了產(chǎn)品管理體系，設立品牌經(jīng)理來(lái)管理自己日漸增多的產(chǎn)品線(xiàn)。

　　產(chǎn)品管理體系之所以這樣受企業(yè)的歡迎在于它確實(shí)有自己的獨到之處：

　　責任明確，目標清晰。

　　對某一產(chǎn)品負責的人除了品牌經(jīng)理以外，沒(méi)有旁人，所以責任歸誰(shuí)是明確的，可以確保每一個(gè)產(chǎn)品的成功可能，并明確界定每位品牌經(jīng)理的產(chǎn)品線(xiàn)的成本、營(yíng)業(yè)收入和獲利能力，使消滅非盈利產(chǎn)品變得更容易。

　　我們國內許多企業(yè)已經(jīng)實(shí)行廠(chǎng)長(cháng)或經(jīng)理負責制，已經(jīng)有人對企業(yè)負責，但還沒(méi)有人對企業(yè)的某一產(chǎn)品負責，這樣即使某個(gè)產(chǎn)品失敗了，也無(wú)人為此負責，也無(wú)人深入分析失敗的真正原因，下次可能會(huì )犯同樣的錯誤，造成企業(yè)資源的極大浪費。

　　另外一種現象就是我國許多企業(yè)普遍存在的問(wèn)題，企業(yè)的所有產(chǎn)品存在一榮俱榮，一損俱損的現象。如果實(shí)行產(chǎn)品管理體系，各品牌經(jīng)理職責分明，即使某一產(chǎn)品出現了問(wèn)題，也不會(huì )拖累其它產(chǎn)品，可以有效分散企業(yè)的風(fēng)險。

　　確保每個(gè)產(chǎn)品成功。

　　現在很多企業(yè)有許多產(chǎn)品系列，且所有產(chǎn)品通過(guò)相同的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)出售，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理管理著(zhù)來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)計劃、廣告和市場(chǎng)研究部門(mén)的眾多職員。這種情況下，產(chǎn)品管理體系可有效改善經(jīng)營(yíng)狀況。其營(yíng)銷(xiāo)各部門(mén)給予

　　現有的每一產(chǎn)品系列不同的優(yōu)先權，品牌經(jīng)理的任命將確保每一產(chǎn)品系列在公司內部和市場(chǎng)方面得到全面的權衡。

　　減少開(kāi)支，降低成本。

　　產(chǎn)品管理體系比簡(jiǎn)單地把每一產(chǎn)品線(xiàn)納入一個(gè)獨立部門(mén)，且每一部門(mén)致力于自己的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售更合理。其優(yōu)勢在于，分攤的間接費用對單個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)而言，可能過(guò)于沉重而難以承擔。

　　培養高級人才。

　　品牌經(jīng)理接受的培訓及其工作經(jīng)驗都是無(wú)價(jià)之寶，他們既具有與組織內部其他領(lǐng)域協(xié)同工作的能力，又掌握了推廣產(chǎn)品所必需的說(shuō)服和溝通技巧。

　　品牌經(jīng)理是產(chǎn)品管理體系為企業(yè)培養的高級綜合人才。

　　品牌經(jīng)理，在未來(lái)競技場(chǎng)上將空前活躍，成為最富智慧力、創(chuàng )造力、生命力和競爭力的隊伍，并以獨特的經(jīng)營(yíng)思想、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意、運作手段和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，推動(dòng)中國品牌縱橫國際舞臺，向更快、更高、更強的境界發(fā)展。面對東方與西方、南方與北方之間存在的巨大的文化、價(jià)值、消費觀(guān)念和生活水準的差異，中國品牌要想沖上世界經(jīng)濟競爭的前臺，需要很好地借鑒與研究這些富有挑戰性的舉措，創(chuàng )造性地開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)，提升中國品牌市場(chǎng)征戰能力，使其為不同地區、不同民族、不同膚色、不同語(yǔ)言、不同個(gè)性消費者所普遍接受、歡迎和青睞，成為富有挑戰力和競爭力的國際品牌。

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