央企如何做好品牌管理

　　品牌接觸點(diǎn)是指顧客有機會(huì )面對一個(gè)品牌訊息的情境，是顧客接受品牌訊息的來(lái)源。在我們生活中，每一次消費體驗都包含了一個(gè)或者一系列品牌的接觸點(diǎn)，而每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)都在傳播著(zhù)品牌信息，同時(shí)都會(huì )或多或少的影響著(zhù)消費者的購買(mǎi)決策。

　　成功的品牌都善于通過(guò)品牌接觸點(diǎn)來(lái)影響顧客，而不是單純的廣告或者傳播。這點(diǎn)對央企更為重要。因為央企多為集團企業(yè)，旗下具有多元業(yè)務(wù)。品牌從層次上說(shuō)又分為集團品牌、業(yè)務(wù)品牌和產(chǎn)品品牌。單一的廣告不足以全面表達品牌的核心價(jià)值。通過(guò)品牌接觸點(diǎn)，至少可以把組織的行為品牌化，通過(guò)一系列體驗環(huán)節來(lái)影響目標客戶(hù)，讓品牌形象有效扎根。

　　那么，央企如何能夠做好品牌接觸點(diǎn)管理呢?筆者結合常年的咨詢(xún)實(shí)踐，總結出“四四一”的模型，即“掌握四個(gè)步驟和抓住四個(gè)關(guān)鍵，形成一個(gè)品牌接觸點(diǎn)卡”。

　　品牌接觸點(diǎn)管理的四個(gè)步驟

　　在進(jìn)行品牌接觸點(diǎn)設計時(shí)，企業(yè)可以參照如下四個(gè)步驟開(kāi)展相關(guān)工作。

　　1、 全面梳理品牌接觸點(diǎn)

　　企業(yè)要全面梳理品牌的接觸點(diǎn)，比如售前、售中、售后的接觸點(diǎn)。售前通常有廣告、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售拜訪(fǎng)、推廣活動(dòng)等;售中有服務(wù)支持、與客戶(hù)溝通、產(chǎn)品或服務(wù)體驗等;售后有人際溝通、跟蹤回訪(fǎng)等。企業(yè)要充分調動(dòng)員工的力量來(lái)對這些接觸點(diǎn)進(jìn)行梳理和盤(pán)點(diǎn)。

　　2、 確定關(guān)鍵品牌接觸點(diǎn)

　　有了這些品牌接觸點(diǎn)，企業(yè)就可按影響、價(jià)值權重進(jìn)行排序篩選，確定需要重點(diǎn)關(guān)注的品牌接觸點(diǎn)。比如某科技類(lèi)央企內部有一系列專(zhuān)家資源和科技帶頭人，其最重要的品牌接觸點(diǎn)是培訓講座、專(zhuān)欄文章、采訪(fǎng)和論壇演講。因此，為了彰顯其技術(shù)的核心價(jià)值，他們推崇名人戰略，通過(guò)企業(yè)內部專(zhuān)家形象來(lái)帶動(dòng)央企技術(shù)領(lǐng)先的品牌形象。

　　3、 制訂關(guān)鍵接觸點(diǎn)操作與行為規范

　　通過(guò)制定關(guān)鍵接觸點(diǎn)操作與行為規范，讓所有關(guān)鍵接觸點(diǎn)品牌化、規范化。之前我們?yōu)槠髽I(yè)提供品牌咨詢(xún)時(shí)，曾提出全員品牌管理的概念，通過(guò)為企業(yè)制定品牌接觸點(diǎn)管理卡，讓企業(yè)每個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節、每個(gè)內部成員都擁有自己的品牌職責和要求，明確與品牌相關(guān)的行為規范，從而使企業(yè)的每一個(gè)部門(mén)、每一個(gè)行為，每一種聲音，都在為品牌建設加分。

　　4、 以考核機制促進(jìn)和推動(dòng)品牌傳播

　　實(shí)施與品牌相關(guān)工作的管理考核并不斷優(yōu)化規范與機制。先通過(guò)制定員工職責，然后制定相應的考核指標，以促進(jìn)和推動(dòng)品牌的傳播。比如某央企的高層事關(guān)品牌方面有三個(gè)職責：

　　1)統一整個(gè)企業(yè)員工的思想，明確全員品牌的意義，使各級員工形成正確的品牌理念，明確品牌不僅是經(jīng)營(yíng)部門(mén)的職責，而且是所有員工的職責;

　　2)確定全員品牌體系中各級人員職責，并進(jìn)行相應培訓，如品牌內涵、品牌管理方法、營(yíng)銷(xiāo)方法等;

　　3)作為營(yíng)銷(xiāo)體系的一員，企業(yè)高層應通過(guò)客戶(hù)交流、參加相關(guān)會(huì )議、接受媒體采訪(fǎng)等方式直接或間接推廣企業(yè)品牌。依據企業(yè)高層的職責，制定出明確的KPI考核指標。

　　其他員工也是如此，要形成明確的職責，同時(shí)設計具體的考核指標，通過(guò)績(jì)效考核最終推動(dòng)不同層級的員工通過(guò)不同的接觸點(diǎn)傳遞品牌信息。

　　在具體推進(jìn)品牌接觸點(diǎn)管理工作過(guò)程中，除了了解工作步驟，還有一個(gè)重點(diǎn)就是要掌控四個(gè)關(guān)鍵。

　　品牌接觸點(diǎn)管理的四個(gè)關(guān)鍵

　　這個(gè)四個(gè)關(guān)鍵分別包括關(guān)鍵對象、關(guān)鍵人員、關(guān)鍵環(huán)節和關(guān)鍵事件。

　　1)關(guān)鍵對象比如意見(jiàn)領(lǐng)袖、價(jià)值客戶(hù)和權威人物需要梳理他們對于企業(yè)的寄語(yǔ)和評價(jià)，并有意識地進(jìn)行見(jiàn)證式傳播。

　　以國家電網(wǎng)為例。他們把關(guān)鍵對象分為政府主管部門(mén)、媒體及意見(jiàn)領(lǐng)袖、電力行業(yè)伙伴、重要電力用戶(hù)等四種，并把這部分人作為戰略性群體重點(diǎn)開(kāi)拓。

　　他們深刻意識到，針對這部分群體，不能像面向社會(huì )大眾泛泛地傳播，而是要進(jìn)行有針對性的重點(diǎn)溝通。

　　例如，其下屬單位莆田電業(yè)局曾向政府部門(mén)、企事業(yè)單位等高端客戶(hù)贈閱《特別關(guān)注》雜志，取得良好的效果。后來(lái)又選擇當地六所知名中學(xué)，面向初、高中師生，以《課堂內外》雜志為載體，以學(xué)生們喜聞樂(lè )見(jiàn)的方式印制精美彩頁(yè)，普及安全用電、科學(xué)用電知識，宣傳供電服務(wù)內容，傳播國家電網(wǎng)品牌口號、企業(yè)文化、價(jià)值觀(guān)念以及智能電網(wǎng)等發(fā)展前景，在師生群體中倡導低碳生活，營(yíng)造節能環(huán)境，借此，樹(shù)立國家電網(wǎng)具有親和力的特色公益品牌形象。這些針對關(guān)鍵對象的活動(dòng)又進(jìn)一步引發(fā)媒體的關(guān)注，產(chǎn)生了二次傳播。

　　2)關(guān)鍵人員如商務(wù)人員、客服人員、項目經(jīng)理等與客戶(hù)接觸最直接和頻繁，是客戶(hù)體驗形成的重要來(lái)源，其管理重點(diǎn)在于“規范言行、落實(shí)獎懲、常抓不懈”。

　　規范言行要加強關(guān)鍵人員的品牌理念培訓和考核，要以達到客戶(hù)滿(mǎn)意和遵循品牌理念為宗旨制訂關(guān)鍵人員行為準則，比如營(yíng)銷(xiāo)人員行為準則、業(yè)務(wù)人員行為準則、客服人員行為準則、其它相關(guān)人員客戶(hù)接觸行為準則等，通過(guò)行為準則形成制度并養成關(guān)鍵人員的行為習慣和自覺(jué)意識。

　　落實(shí)獎懲是要將行為準則納入關(guān)鍵人員績(jì)效考核，制訂相關(guān)獎懲規定，明確行為準則執行監督、考核的責任人、流程和方法，最終才能約束員工的品牌行為。

　　常抓不懈是指新進(jìn)關(guān)鍵崗位員工必須經(jīng)過(guò)相關(guān)培訓和考核后上崗，而關(guān)鍵人員行為規范表現必須與相關(guān)部門(mén)和各級主管績(jì)效掛鉤，同時(shí)要定期對表現優(yōu)秀或不佳的個(gè)人和部門(mén)進(jìn)行內部表彰和批評。

　　3)關(guān)鍵環(huán)節也是客戶(hù)體驗形成的重要來(lái)源，客戶(hù)往往從中判斷和感知品牌，因此這些環(huán)節必須“品牌化”。

　　國家電網(wǎng)考慮到用戶(hù)接觸到信息的多個(gè)方面，同時(shí)開(kāi)拓多種傳播渠道，在不同環(huán)節營(yíng)造用戶(hù)體驗。比如他們利用廣播、社區宣傳欄等廣告載體傳播;以動(dòng)漫形式開(kāi)發(fā)手機短信，傳播安全、科學(xué)用電常識，并在節假日向民眾發(fā)送祝福短信，提升品牌推廣覆蓋面;開(kāi)展“文化下鄉”傳播，讓用電文化得到有效傳遞;這些都是營(yíng)造多元化溝通環(huán)節，在不同環(huán)節傳遞品牌價(jià)值，增進(jìn)戰略性群體、媒體、客戶(hù)對國家電網(wǎng)工作的價(jià)值認同。

　　4)關(guān)鍵事件大多是直接影響客戶(hù)體驗的重要時(shí)刻，需按照品牌要求周密規劃形成基礎流程和標準程序，以保障每次都能給客戶(hù)留下深刻、獨特的品牌印象與記憶。

　　比如，莆田電業(yè)局曾根據地區實(shí)際，在不同地方開(kāi)展“旅游景點(diǎn)傳播”活動(dòng);開(kāi)展一線(xiàn)員工“品牌我塑”、“供電服務(wù)您懂得”等活動(dòng);安排專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員進(jìn)校園舉辦科學(xué)用電知識講座，邀請學(xué)校師生走進(jìn)國家電網(wǎng)，感受電網(wǎng)企業(yè)的日常生產(chǎn)工作。

　　這些都是關(guān)鍵事件。通過(guò)這些關(guān)鍵事件，在對外聯(lián)絡(luò )中傳播統一的品牌形象，進(jìn)一步提升品牌支撐力，增強品牌價(jià)值輸出，強化品牌印象。

　　一個(gè)品牌接觸點(diǎn)卡

　　有了這四個(gè)關(guān)鍵，接下來(lái)的工作就要完成品牌的內化，即讓更多員工本身變成品牌接觸點(diǎn)的關(guān)鍵一環(huán)，通過(guò)自身的品牌行為來(lái)影響客戶(hù)。

　　因此，企業(yè)有必要為不同崗位人員制作一張品牌接觸點(diǎn)卡。按照不同的銷(xiāo)售階段，不同階段參與的人員、溝通的渠道，形成一張自身崗位的品牌接觸點(diǎn)指南，從而實(shí)施更有針對性的溝通傳播。

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