企業(yè)品牌管理體制

　　當代世界業(yè)已進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，品牌已成為一種新語(yǔ)言進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)，而國際品牌則超越了民族文化障礙，以其獨特的品牌魅力吸引著(zhù)全球的消費者。下面yjbys小編為大家準備了關(guān)于企業(yè)品牌管理體制的文章，歡迎閱讀。

　　一、品牌管理

　　品牌管理對中國企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)比較新的話(huà)題。由于中國企業(yè)起源于計劃經(jīng)濟，因此，企業(yè)管理普遍落后，導致對品牌內涵及品牌管理內容的理解都有所欠缺。眾所周知，世界著(zhù)名品牌的背后，都有一套科學(xué)系統的品牌管理體系作支撐。盡快建立科學(xué)、規范的中國品牌經(jīng)營(yíng)管理體系，是中國企業(yè)能否真正躋身世界級強勢品牌的關(guān)鍵。

　　對于品牌管理，國內外理論和企業(yè)界也有不同的觀(guān)點(diǎn)，依品牌管理的內容，本文把品牌管理的不同理解分為三類(lèi)：

　　第一，品牌功能價(jià)值管理觀(guān)念。

　　品牌功能價(jià)值管理觀(guān)念主要是指品牌管理以品牌功能性利益為內容，主要的目標是為了不斷提升品牌滿(mǎn)足顧客功能性利益需要的能力，也就是不斷提高品牌物質(zhì)方面的質(zhì)量，向顧客傳遞和溝通品牌的功能性利益。具有代表意義的是1939年，漢斯・多米茲拉夫在其經(jīng)典著(zhù)作《獲取公眾信任》一書(shū)中推出第一部《品牌技術(shù)教科書(shū)》。他在這部著(zhù)作中論述了品牌自然形成的22個(gè)基本法則，其中兩條：品牌自然形成的前提條件是商品的質(zhì)量;不是價(jià)格決定一切，對商品質(zhì)量的信任才是首要的因素。這是品牌管理的最初階段。但隨著(zhù)生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈，產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化，單一強調品牌功能性利益已不能打動(dòng)顧客的心，影響其購買(mǎi)。但是品牌的質(zhì)量仍是第一要素，這是取得顧客體驗后形成品牌信任的基礎。

　　第二，品牌情感價(jià)值管理觀(guān)念。

　　隨著(zhù)品牌管理實(shí)踐的不斷進(jìn)行，人們發(fā)現使品牌保持獨特性的另外一個(gè)辦法是賦予品牌情感性利益，這樣就出現了以品牌情感性利益價(jià)值為管理內容的品牌管理觀(guān)念。主要手段是品牌的情感性利益價(jià)值從品牌的各種外在形式：設計、包裝以及其它所控因素表現出來(lái)，并經(jīng)溝通傳遞給顧客，從而影響其購買(mǎi)。品牌的情感價(jià)值管理觀(guān)念主要是根據消費者購買(mǎi)行為分析，這有賴(lài)于心理學(xué)的研究。具有代表意義的是1998年德國人安德雷亞斯・布霍爾茨和沃爾夫蘭・維德曼在其著(zhù)作《營(yíng)造名牌的21種模式》中的論述，他們提出了購買(mǎi)決定的5個(gè)動(dòng)機圈、營(yíng)造名牌的b/w模式及21種廣告戰略模式。其中主要觀(guān)點(diǎn)：成功品牌可引發(fā)社會(huì )心理方面的動(dòng)機，從而導致行動(dòng);它們總是應用訴諸心理和情感的常見(jiàn)的基本戰略模式;影響其購買(mǎi)行為有5個(gè)動(dòng)機圈：價(jià)值、規范、習慣、身份和情感;基于5個(gè)動(dòng)機圈營(yíng)造品牌的21種廣告戰略模式：價(jià)值(需求廣告戰略、訴諸指標的戰略、訴諸情感的戰略、訴諸引導的戰略)、規范(合乎規范戰略、良心戰略、懲罰戰略、不和諧戰略、沖破常規戰略)、習慣(分類(lèi)廣告戰略、分級廣告戰略、替代廣告戰略、新目標廣告戰略、情景化廣告戰略)、身份(信條廣告戰略、性格廣告戰略、明星廣告戰略)、情感(情感遷移、憧憬廣告戰略、生活方式廣告戰略、小說(shuō)式廣告戰略);從產(chǎn)品轉移到顧客是一大進(jìn)步，但只依靠廣告是不夠的。

　　除此之外，對于品牌情感性利益價(jià)值管理另外一個(gè)著(zhù)名的理論CI(Corporate identity，企業(yè)識別)，它是注重把企業(yè)及產(chǎn)品形象的個(gè)性、特征有效地傳遞給顧客，使顧客產(chǎn)生一致認同感和價(jià)值觀(guān)，從而導致購買(mǎi)行動(dòng)。CI發(fā)源于上個(gè)世紀50年代的歐美，60年代末進(jìn)入日本，70~80年代逐漸形成世界潮流。80年代末進(jìn)入我國。其中，美國CI更強調視覺(jué)識別(Visual Identity, I)部分;日本CI的發(fā)展在吸收了美國企業(yè)CI的設計思想后，又以其“企業(yè)一家”的日本式的企業(yè)文化為主導，開(kāi)發(fā)了“設計綜合經(jīng)營(yíng)戰略”，其特點(diǎn)是強調企業(yè)理念識別和行為規范識別兩部分。我們可以明顯地看出CI更注重于公司品牌，而且往往是忽略了品牌的核心價(jià)值觀(guān)念。在我國的表現就是品牌策劃和創(chuàng )意的興起。企業(yè)管理者往往想依靠一兩個(gè)創(chuàng )意或者是一兩個(gè)所謂的策劃來(lái)創(chuàng )建品牌，達到速成的效果。

　　第三，品牌資產(chǎn)管理觀(guān)念。

　　品牌資產(chǎn)管理就是對顧客反應的管理，確保顧客對品牌持續不斷的正面的反應。關(guān)于品牌資產(chǎn)管理最全面的闡述是凱文・萊恩・凱勒著(zhù)《戰略品牌管理》。其主要觀(guān)點(diǎn)：品牌就是產(chǎn)品，但是它是加上了其他各種特性的產(chǎn)品。這些特性使它以某種方式區別于其他用來(lái)滿(mǎn)足同樣需求的產(chǎn)品。這些差異也許是理性的和可見(jiàn)的;品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營(yíng)銷(xiāo)的不同反應，而品牌知識是創(chuàng )造品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵;品牌知識是由品牌意識和品牌聯(lián)想兩部分組成，確定品牌知識結構的關(guān)鍵是品牌定位，這是品牌創(chuàng )建的基礎;創(chuàng )建品牌資產(chǎn)有幾種方法，第一是選擇并組合品牌諸要素(品牌名稱(chēng)、標識、口號)，第二是最優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)組合(產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)、溝通)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)體現和創(chuàng )建品牌資產(chǎn)，最后是利用從其他實(shí)體(公司、地理區域、個(gè)人、其它品牌)實(shí)現杠桿經(jīng)營(yíng)次級聯(lián)想，建立品牌資產(chǎn)。

　　二、品牌管理體制

　　品牌管理體制就是品牌管理的組織形式，它是作為企業(yè)在分析、計劃、組織、協(xié)調與品牌管理相關(guān)的各項活動(dòng)時(shí)所作的制度安排，它反映了在品牌管理活動(dòng)中企業(yè)內部各部門(mén)、各機構的權力與責任及其相互關(guān)系。從現階段看，全球企業(yè)品牌管理的組織形式主要有職能管理制、品牌經(jīng)理制、品牌事業(yè)部和品牌公司制4種。

　　職能管理制是在西方盛行于20世紀20~50年代的品牌管理制度。主要做法是，在企業(yè)統一領(lǐng)導、組織與協(xié)調下，品牌管理的職責主要由企業(yè)各職能部門(mén)分別承擔，各職能部門(mén)在各自的權責范圍內行使權利、承擔義務(wù)。也就是有關(guān)品牌的決策與計劃都由各職能管理部門(mén)的負責人或主管人員共同參與，研究制定，分別執行。其主要的優(yōu)點(diǎn)是如果企業(yè)內部各部門(mén)的分工合理，權責明晰，會(huì )極大地提高工作的效率，進(jìn)而有利于品牌形象和企業(yè)形象的提高，并且可以使企業(yè)領(lǐng)導人擺脫很多的具體事務(wù)的糾纏，集中精力解決企業(yè)發(fā)展中的重大問(wèn)題。但是，很可能使各部門(mén)只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林，各部門(mén)矛盾沖突較為難以協(xié)調。

　　品牌經(jīng)理誕生在美國寶潔公司。問(wèn)世于1931年，是指公司內部專(zhuān)門(mén)設立一名經(jīng)理和一批助手，由他們來(lái)負責該品牌的廣告及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。品牌經(jīng)理幾乎被認為是從事多品種經(jīng)營(yíng)的消費品生產(chǎn)企業(yè)的規范組織形式，許多消費品企業(yè)都學(xué)習寶潔公司。這主要是因為品牌經(jīng)理制有許多品牌職能制所不具備的優(yōu)點(diǎn)：第一，品牌經(jīng)理制比品牌職能制具有較強的品牌動(dòng)作協(xié)調性，進(jìn)而有利于提高品牌運營(yíng)的業(yè)績(jì)。第二，品牌經(jīng)理制有利于達到品牌定位目標，快速實(shí)現品牌個(gè)性化。第三，品牌經(jīng)理制有助于長(cháng)期維系品牌的整體形象。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但也有一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門(mén)與生產(chǎn)部門(mén)、銷(xiāo)售和財務(wù)等職能部門(mén)的權責劃分問(wèn)題。實(shí)踐中，由于職權定位不清晰，很多經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對于品牌經(jīng)理的考核也是比較棘手的問(wèn)題。職能管理制與品牌經(jīng)理制都是實(shí)踐證明有效的品牌管理組織形式，是企業(yè)品牌運營(yíng)中可以選擇的品牌管理的組織形式�，F階段，我國有條件的企業(yè)應向著(zhù)建立品牌經(jīng)理制的方向發(fā)展，而大部分的中小企業(yè)則應采用并在實(shí)踐中不斷完善職能管理制，但是在運用中要結合本企業(yè)的具體情況合理地借鑒。

　　此外，還有品牌事業(yè)部制和品牌公司制，這兩種品牌管理組織形式主要是發(fā)達國家的跨國公司所采用的，在我國并不多見(jiàn)。事業(yè)部制又稱(chēng)聯(lián)邦制，最初是美國通用汽車(chē)公司副總經(jīng)理斯隆創(chuàng )立的，所以又叫“斯隆”制。從組織理論的角度來(lái)說(shuō)，事業(yè)部制是針對一個(gè)企業(yè)內具有較獨立的產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)，獨立的責任和權益的部門(mén)采取分權管理的一種組織形態(tài)。從品牌管理的體制角度來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)以品牌來(lái)劃分和管理各事業(yè)部時(shí)，這就引入了多品牌的事業(yè)部的管理體制。而品牌公司制則是介于品牌經(jīng)理制與品牌事業(yè)部制之間的一種過(guò)渡性的組織形式。它是一種基于矩陣式的品牌管理的組織形式，一般來(lái)說(shuō)，集團公司依據一定的專(zhuān)業(yè)化原則對品牌進(jìn)行劃分，然后交由若干個(gè)品牌公司分別去管理經(jīng)營(yíng)，每個(gè)品牌公司可以管理幾個(gè)品牌，各自獨立決策和核算，成為利潤中心;集團公司再分別成立生產(chǎn)中心，成為成本中心，按品牌公司的安排去生產(chǎn);成立集團的銷(xiāo)售公司銷(xiāo)售產(chǎn)品;而集團則負責集團的中長(cháng)期的戰略規劃和整個(gè)集團的資源分配和整合。

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